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本文來自微信公眾號：鯤鵬出海房家毅，作者：房家毅（鯤鵬出海的創(chuàng)始人），頭圖來自：視覺中國

當東南亞市場陷入內(nèi)卷、歐美市場增長放緩且政策不明時，日本這個全球第三大經(jīng)濟體正釋放出前所未有的誘惑力：2.8 萬億美元 GDP、1.1 萬億美元老年人金融資產(chǎn)，亞洲第一的年輕人消費力等等。

但在這片看似遍地黃金的市場，超過70%的中國企業(yè)在三年內(nèi)折戟沉沙，當然順利存活下來的品牌如小米、華為、楊國福、大疆等等，也獲取了超額的利潤和極大的品牌力提升。所以用“帶刺的玫瑰” 來形容日本市場再合適不過。

那日本市場的現(xiàn)狀到底如何？

中國品牌應該以何等策略進入日本？

今天將為大家深度解讀出海日本的機遇與挑戰(zhàn)。

一、出海，東南亞VS日本

在鯤鵬出海的數(shù)據(jù)研究中心，團隊通過以中國為基準坐標，通過供給能力（生產(chǎn)技術 / 規(guī)模成本）與需求容量（消費潛力/市場飽和度）兩個核心維度，把全球市場劃分為四個大的戰(zhàn)略象限（高中低負勢能紅利市場），這個模型也被團隊稱之為“供需勢能差模型”。

這個模型中，勢能的高低代表了進入這個市場的難易程度和短期商業(yè)利益高低，且不同行業(yè)的國家象限分類也會不同，這里我們暫取快消品行業(yè)來舉例。

比如高勢能市場的代表亞非拉，這類市場有著正在快速增長的青年人口和N多待開墾的空白快消品市場——代表需求容量大，且這些國家的工業(yè)水平普遍落后，本土企業(yè)在價格和產(chǎn)品性能上尚不具備和中國企業(yè)直面競爭的能力——代表缺乏優(yōu)質(zhì)供給。

所以如果我們把中日的消費時代變遷對標過去，那么這些國家就是40年前的日本，20年前的中國。目前我們已經(jīng)看到了部分企業(yè)在上述市場吃到了2000年前后外資進入中國般的勢能紅利，比如最近在非洲大火的紙尿褲品牌樂舒適，在2023年的銷量統(tǒng)計中，分別占據(jù)了非洲的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場份額的20%和14%（皆為非洲第一），所以我們也會把這類市場稱為高勢能紅利市場。

對于任何一家做出海的企業(yè)，短期內(nèi)拿下高勢能紅利市場是戰(zhàn)略必須。但問題在于這些市場容量有限，縱深也和中國相差甚遠，所以市場很容易在短期內(nèi)因供給的大量流入而陷入存量博弈，變成中勢能紅利市場。比如2024 年東南亞市場中國品牌的平均毛利率已從 2019 年的 35% 降至 18%。

補充說明：在我們的研究中心，我們會以中國和日本為參照，把不同工業(yè)化階段所體現(xiàn)消費特征，以及順應此崛起/衰落的業(yè)態(tài)和品牌進行一一對應。比如我們?nèi)绻谒麄兊耐|(zhì)化消費時代，過于超前地向他們投喂了差異化消費時代才會火的產(chǎn)品，就好像今天把日本的銀發(fā)經(jīng)濟模式直接復制到中國一樣，可以火一波很快就沒了?；蛘呶覀兡脰|方樹葉舉例，2011年推出2023年市場才火，這個放到日本就相當于把一個1990年代的產(chǎn)品拿到了1970年代去賣，它需要時間。這個道理和copy from 中國 to 東南亞是一樣的。

接下來我們再來討論低勢能紅利市場，和東南亞相反，日本其實是典型的低勢能紅利市場（日本供給能力>中國，全球平均<日本需求容量<中國）。

從人口&消費結構來看，日本是中國未來20年后的結果（幾乎已成共識）。這樣的市場供給成熟，因為日本本土品牌的核心設計和研發(fā)幾乎都在日本且對中國高度領先，也有著全球top的市場容量。但人們消費觀念超前，年齡結構也和當下的中國完全不一樣。所以對日本這樣的國家的出海就相當于去當?shù)卮蛞粓鑫磥響?zhàn)爭。

打未來戰(zhàn)爭，意味著裝備實力上的絕對差距，所以正面硬剛幾乎沒有勝算，這也從側面驗證了出海日本需要更高的戰(zhàn)略技巧。

以楊國福為例，從初期中國客：日本客的9：1，到后面日本客：中國客的9：1，成功破圈。過程中楊國福除了堅持產(chǎn)品的本邦感（堅持定義了一個完全來自于中國的新空白品類，也起到了屏蔽日本本土競爭對手的作用），核心湯料100%中國進口，也做了大量的本地化，如讓麻辣燙文化從華人圈延展到日本本地的落地工作。

比如食材的現(xiàn)地化（肉類，蔬菜和豆腐等全部本土采購），產(chǎn)品的現(xiàn)地化（將“自選菜柜”調(diào)整為回轉壽司式傳送帶，默認辣度比中國低30%），還針對日本市場高人力成本特點，引入如雅瑪多運輸，實現(xiàn)“中央廚房→門店”的全程-18℃溫控配送，損耗率從8%降至3%，并將整套know how反手用回國內(nèi)，降低了中國門店食材損耗率。

從現(xiàn)狀來看，中國對于低勢能市場的技術溢出僅局限在少數(shù)領域如消費電子，智能硬件，電動汽車等。而在快消品領域，除了被海外品牌系統(tǒng)性訓練過的品類有能力溢出機會（比如江浙地區(qū)的服裝），其他品類，比如食品工業(yè)，國內(nèi)和低勢能紅利市場玩家的差距則至少有20年之久。所以邊學習邊出海，邊反哺國內(nèi)，邊掘金海外成為了進入這類市場的常態(tài)。

相比于中國，日本自1960年代起便大規(guī)模投資東南亞。以泰國為例，尤其在汽車、電子等制造業(yè)領域，1980年代日本已成為泰國最大的外資來源國。如果我們相信東南亞在未來的20年會爆發(fā)出中國2000年代的大消費升級紅利，那么我們可能更多要去做的，是通過深度的本地化，更快帶領他們從同質(zhì)化消費階段轉變到差異化消費階段。

所以，如果我們出海的終極目標是把全球有著top市場容量的市場都變成我們的高勢能紅利市場，那么當下的日本即使不是戰(zhàn)略首選，未來也必然繞不過去。

二、日本消費市場的代際割裂

日本這個市場雖然非常特別，但對于中國人來說理解起來并不困難。比如從人口結構發(fā)展來看，我們把日本的人口增長曲線往前移動20年，會發(fā)現(xiàn)和中國當下高度重合。

東北證券首席經(jīng)濟學家付鵬開玩笑說要把兒子送到慶應大學讀書，為的是嫁入日本傳統(tǒng)豪門實現(xiàn)財富繼承，因為能給勞動收益上杠桿的時代在中國已經(jīng)一去不復返，而這樣的現(xiàn)象，在日本90年代后便成了常態(tài)。

在我們的研究中心，我們通過長期跟蹤日本消費市場，得出了很多輔助我們業(yè)務落地日本的市場結論，比如：日本當前存在著嚴重的消費代際割裂現(xiàn)象。出海日本的第一步必然是研究透當?shù)氐南M者。這里我們也給大家做部分簡單的分享，希望大家能對日本有一個基本的了解。

當前活躍在消費市場上的日本消費群體，可以被大體分為以下3類人群：

年輕人

當下日本的年輕人一般指出生于日本泡沫經(jīng)濟破碎后，年少時期長期生活在經(jīng)濟下行背景下的年輕人。20-35歲的90后和00后為主。

因為出生在泡沫經(jīng)濟破碎后，所以他們年少時期常被經(jīng)歷過大起大落的父母教導節(jié)儉，性格保守。成年后，由于日本一直未出現(xiàn)由年輕人主導的/劃時代的/能重塑原有財富分配格局的產(chǎn)業(yè)力量，因此創(chuàng)新不斷沉淀在老產(chǎn)業(yè)頭部，財富流動陷入停滯和割裂。

有一個數(shù)字很有意思，日本名義GDP增長率長期低于1%，而2023年日本的財閥資本回報率（ROE）卻超過8%，這代表著勞動給人所創(chuàng)造的價值已經(jīng)低于資本回報。這會使得既得利益者愈來愈富，下層民眾愈來愈負甚至躺平。

這一現(xiàn)象通過收入數(shù)字來看可能更加直觀：日本20-35歲的年輕人的非正式雇傭比例接近50%，平均年收入也僅約250萬日元（約12.5萬元人民幣）。即使是有大學文憑，靠打零工以及低端服務業(yè)養(yǎng)活自己的人也大有人在，辛苦又賺不到錢。

所以他們身上體現(xiàn)出的消費特征，一方面受限于經(jīng)濟實力，因此他們對低價商品有自然的偏好；一方面又受到年齡階段的影響，追求潮流，喜歡新鮮感，所以是TikTok一類新社交軟件的重度用戶；還有就是受到整體社會大環(huán)境的影響，對于未來屬于悲極生樂（反正努力也沒用，不如及時行樂），所以高頻低消不存錢是他們的典型特征。

如果反映到一些具體的消費行為，比如買衣服，日本的年輕人喜歡“買得便宜+買得頻+換得勤”。這也是為什么Shein在日本會發(fā)展得很好的原因，除了價格比優(yōu)衣庫的低端線GU還要低以外（Shein的產(chǎn)品均價約為500-3000日元（約合25-150元人民幣），而GU均價1500-4000日元（約合75-200人民幣）），它的多款式快速上新也更符合年輕人的“一次性消費“價值觀。

中年人

當下日本的中年人一般指出生在泡沫經(jīng)濟時期，經(jīng)歷過房價股市一輪完整暴漲和暴跌的60和70后。

1980年代末，日本人均GDP全球第一，60和70后在青年時期見證過的LV包銷量占全球的1/3。因為嘗過市場飆漲的甜，在黃金時代接觸過頂級商品，所以培養(yǎng)了這代人對材質(zhì)、工藝的敏銳判斷力，形成了bar很高的審美。

但隨著泡沫破碎，資產(chǎn)負債表的集體衰退，讓他們的信心從巔峰跌落谷底。于是價格敏感，負債敏感，安全感敏感，又成為了他們身上的另一重標簽。

為了順應這一變化，優(yōu)衣庫，大創(chuàng)，堂吉訶德等公司逆勢而起。但如果單純用所有人講的“性價比消費”來代表他們的需求，我們依然覺得并不準確。因為我們發(fā)現(xiàn)這些公司的創(chuàng)始人在講述他們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時，還會提到一個很重要的詞——娛樂性（Amusement）?；蛘呶覀冇昧硪粋€可以概括這兩個詞的消費特征——“小確幸消費”，可能會更加貼切。

“小確幸消費”一詞源自作家村上春樹 1986 年的隨筆集《蘭格漢斯島的午后》。書中，村上春樹將生活中轉瞬即逝的美好體驗定義為 “持續(xù) 3 秒至一整天的幸?！?，例如把洗好的內(nèi)褲整齊卷成壽司卷狀放入抽屜，或是在舊唱片店以低價淘到絕版黑膠。這種花小錢辦成大事兒，或者在殘缺中捕捉永恒的美，迎合了日本主流傳統(tǒng)文化的物哀與宅寂，也給了想留住“真我”的中年人一個維持經(jīng)濟體面的機會，畢竟沒有人愿意承認自己真的在消費降級。

如果我們仔細去研究日本中年人的消費行為。我們會發(fā)現(xiàn)他們無時無刻都在發(fā)掘身邊的小確幸：比如他們會花3萬日元定制一把手工黃銅咖啡勺，卻不再購買昂貴的新款奢侈品腕表；會驅(qū)車兩小時去山間民宿只為品嘗一碟用越光米和十五年陳漬昆布熬制的茶泡飯（2200日元），卻不再追逐米其林三星的浮華盛宴。

此外，他們在品牌復購率和忠誠度上也是大幅領先年輕人。作為泡沫經(jīng)濟時代的遺產(chǎn)，資生堂的“紅色蜜露”化妝水（1萬日元）從1990年代一直被用到現(xiàn)在。所以某種意義上，也是這群人成就了日本這些穿越周期的品牌。

所以我們會看到，即使是把discount（折扣）作為核心競爭力打在標語中的各類業(yè)態(tài)，也會在其實際運營中加入大量能給人帶來小確幸體驗的服務細節(jié)。而這種文科理科兼顧的玩法，是我們從外部觀察覺得日本市場高深莫測的原因。因為流程制度，甚至是產(chǎn)品本身，都是可以被標準化或者被模仿的，但精神戰(zhàn)法，往往都很非標且難以被復制。

老年人

最后，我們要介紹的是當下日本的老年人。日本的老年人一般指二戰(zhàn)后第一波嬰兒潮出生的“團塊世代”人群。

之所以被叫做“團塊世代”，是因為他們是于1947年~1951年嬰兒潮時期扎堆出生，像團塊一樣。團塊世代在1970年代20多歲進入職場，恰逢日本經(jīng)濟高速增長期，40歲左右的團塊世代年薪可達1000萬日元+（相當于今天的2000萬日元購買力），遠超現(xiàn)代年輕人（30歲平均年薪僅400萬日元）。

所以單純從購買力來說，他們即使已年入花甲，但卻是公認的日本市場消費力最強的人群。月費30萬日元的養(yǎng)老社區(qū)，單次旅行預算50-100萬日元的歐洲長線游等等，支撐起了日本200萬億日元的銀發(fā)經(jīng)濟市場。

但和很多人所想的年老則應散盡千金，盡享天倫不同，日本的老年人是一群對存錢有極度執(zhí)念的群體。從平均儲蓄額來看，團塊世代家庭平均金融資產(chǎn)超過3，000萬日元（約150萬人民幣），遠高于年輕世代（30-40歲平均儲蓄僅200萬日元）。那為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，有以下幾點原因：

1. 團塊世代雖然吃完了日本戰(zhàn)后的所有發(fā)展紅利，但也是90年代經(jīng)濟危機的完整親歷者。因為財富數(shù)額的龐大，他們對財富縮水的痛感相比其他幾代更加深刻（其中部分人還在終身還債）。所以“現(xiàn)金最安全”這樣的理念已在他們的內(nèi)心里根深蒂固。

2. 因為日本經(jīng)濟發(fā)展的停滯，他們的子女一代大多發(fā)展不順，因此約30%的團塊世代仍在經(jīng)濟上支援子女以及孫輩，導致他們不敢隨意花錢。

3. 童年時期經(jīng)歷過物資匱乏，所以存錢防風險的習慣一直有（可以類比中國的40-60后老人），泡沫經(jīng)濟時期曾經(jīng)揮霍過，但很快又回歸保守。

所以同樣在日本，我們會發(fā)現(xiàn)這三代人展現(xiàn)出了相當割裂的消費特征。這種割裂由經(jīng)濟的周期變動發(fā)起，影響到財富分配，影響到職業(yè)選擇，影響到個人生活的方方面面。隨著團塊世代入花甲，我們幾乎看不到有日本老年人在主動促進老錢向新創(chuàng)造力的流動，年輕人能做的，也只有干等著他們的先輩們進一步老去，然后通過繼承分配的方式打破周期的枷鎖，實現(xiàn)階級跨越。