熹貴妃回宮。
隨著《烏云之上》在愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)播出，孫儷時(shí)隔三年重回?zé)赡?，多少人心里浮現(xiàn)出開(kāi)篇這句話。
孫儷2003年憑借在首部作品《玉觀音》中飾演緝毒警察安心出道，時(shí)隔二十多年再次出演警察，令《烏云之上》開(kāi)播前就已經(jīng)拉滿觀眾期待。
孫儷本身強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，高配置的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，過(guò)硬的劇本故事，再加上愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的金字招牌——《烏云之上》開(kāi)播后連續(xù)三天登頂貓眼劇集熱度日榜，愛(ài)奇藝熱度8852，全網(wǎng)累計(jì)熱搜640+，使其成為2025年迷霧劇場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)作品。
如此高熱度的劇集自然也吸引了眾多品牌的青睞，《烏云之上》中可以看到度小滿、百威、脈動(dòng)、康師傅、王小鹵、南孚、好來(lái)、東鵬、飛鶴等多個(gè)品牌的身影，17集全部有廣告投放的商業(yè)化成績(jī)，在懸疑劇中非常亮眼。一直以來(lái)愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的劇集都頗受廣告主偏愛(ài)，到底有何獨(dú)特吸引力？品牌又該如何從“迷霧”中更好地掘金？
撥開(kāi)“迷霧”
看見(jiàn)高價(jià)值人群富礦
品牌營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)就是品牌選擇對(duì)的場(chǎng)景，以對(duì)的方式，被對(duì)的人看見(jiàn)。在內(nèi)容營(yíng)銷語(yǔ)境下，內(nèi)容即場(chǎng)景，品牌選擇內(nèi)容時(shí)實(shí)際上看重的是消費(fèi)內(nèi)容的人群。人是最終目標(biāo)。
迷霧劇場(chǎng)的觀眾是什么樣的人？簡(jiǎn)單說(shuō)，這是一群經(jīng)過(guò)燒腦懸疑劇情和付費(fèi)會(huì)員制雙重篩選出來(lái)的高質(zhì)量人群，是眾多品牌都趨之若鶩的高價(jià)值人群。
而長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員具有高線城市、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)意愿等特征，原本就是品牌偏愛(ài)的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾。在此基礎(chǔ)之上，相較于愛(ài)情、古偶等其他熱門(mén)類型，懸疑劇觀眾在年齡和性別分布上更加平均，也更符合一些品牌的投放需求。據(jù)德塔文影視觀察發(fā)布的《2020年懸疑劇市場(chǎng)發(fā)展解析》，懸疑劇觀眾年齡段介于20-40歲之間，更集中在一、二線和新一線城市，并且男女比例接近，男性略多。
度小滿、百威、東鵬等品牌都是迷霧劇場(chǎng)的“?？汀?，在《烏云之上》《風(fēng)中的火焰》《漂白》等多部劇集中均有投放。金融、啤酒、運(yùn)動(dòng)功能飲料這類品牌以男性為主要目標(biāo)受眾，通過(guò)懸疑劇有機(jī)會(huì)觸達(dá)更多高質(zhì)量的男性用戶。另外，一些品牌在目標(biāo)受眾上并沒(méi)有很鮮明的性別屬性，但是在懸疑劇中有許多適配的植入場(chǎng)景，例如康師傅、王小鹵、脈動(dòng)等食品快消品牌就十分適合劇中警察加班場(chǎng)景，這一類品牌都很適合投放迷霧劇場(chǎng)。
不僅如此，品牌希望的不僅僅是被看見(jiàn)，更希望被認(rèn)同，遇見(jiàn)彼此共鳴的用戶。
短視頻時(shí)代，30秒一個(gè)反轉(zhuǎn)、1分鐘一個(gè)爆點(diǎn)的快餐式內(nèi)容消費(fèi)品充斥屏幕，在這樣的大環(huán)境中，依然愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)來(lái)觀看長(zhǎng)視頻劇集，且能夠理解和欣賞懸疑這類復(fù)雜燒腦內(nèi)容的用戶，往往是對(duì)生活品質(zhì)和精神世界有更高追求的人，這一特征尤其稀缺。這些人群不僅更能夠理解品牌的價(jià)值理念，與品牌精神同頻共振，而且還愿意為喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單，為熱愛(ài)的品牌支付溢價(jià)。這也是品牌青睞于迷霧劇場(chǎng)受眾人群的一個(gè)原因。
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因此，高端奶粉、3C、汽車等高客單價(jià)品牌也比較喜歡投放迷霧劇場(chǎng)。一方面，懸疑劇觀眾通常對(duì)內(nèi)容的視覺(jué)質(zhì)感、故事邏輯等都有較高要求，而這類品牌的目標(biāo)受眾通常也是對(duì)質(zhì)感、審美有較高需求的人群，在畫(huà)像上高度契合。另一方面，這類品牌以高價(jià)值人群為目標(biāo)受眾，同時(shí)需要與用戶之間建立信任感。在懸疑劇高度緊張的劇情推進(jìn)過(guò)程中，品牌陪伴用戶一步步接近真相，也是一個(gè)建立情感連接的過(guò)程。
綜上，對(duì)品牌而言，投放迷霧劇場(chǎng)相當(dāng)于一站式通過(guò)內(nèi)容興趣、付費(fèi)意愿以及認(rèn)知審美取向的多重篩選門(mén)檻，更高效、精準(zhǔn)且規(guī)模化地觸達(dá)更符合品牌需求的高含金量人群。
多元商業(yè)化模式助品牌深度掘金
面對(duì)這樣的人群金礦，品牌要如何更好地挖掘其價(jià)值？
過(guò)去幾年，愛(ài)奇藝在商業(yè)合作模式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新探索，迷霧劇場(chǎng)逐漸摸索出「內(nèi)容訂閱收費(fèi)+劇場(chǎng)/單劇廣告售賣(mài)+IP衍生品開(kāi)發(fā)售賣(mài)」的多元化變現(xiàn)鏈路，商業(yè)化的路越走越寬，同時(shí)也為品牌提供了更多選擇，讓好內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值得到更充分的挖掘。
首先，挖劇集——豐富的廣告樣式及靈活的合作模式，讓品牌能夠圍繞劇集內(nèi)容本身開(kāi)展多種營(yíng)銷動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)多維營(yíng)銷目標(biāo)。
在廣告售賣(mài)形式上，迷霧劇場(chǎng)為品牌提供劇場(chǎng)以及單劇廣告售賣(mài)的不同模式，同時(shí)提供貼片、標(biāo)板、創(chuàng)可貼、明星口播等豐富的形式。除了基礎(chǔ)硬廣之外，品牌還可以通過(guò)請(qǐng)劇中演員拍攝創(chuàng)意廣告、搭建IP直播間、番外內(nèi)容、微綜藝等，外延內(nèi)容變現(xiàn)鏈路。通過(guò)多元化的營(yíng)銷工具，在劇集熱播、營(yíng)業(yè)、售后的全階段與品牌聯(lián)合共創(chuàng)，幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)、品牌曝光、心智影響、銷售轉(zhuǎn)化等多維度目標(biāo)。
例如，在《風(fēng)中的火焰》中，度小滿邀請(qǐng)劇中演員黃澄澄拍攝了中插小劇場(chǎng)，不僅強(qiáng)化了品牌記憶度，還通過(guò)廣告創(chuàng)意與劇情聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)了品牌特質(zhì)的展示，在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上加強(qiáng)轉(zhuǎn)化；皇家美素佳兒則是合作了「特效創(chuàng)可貼」，在揭開(kāi)兇手的劇情高潮時(shí)刻，美素佳兒奶粉罐動(dòng)態(tài)彈出，強(qiáng)勢(shì)霸屏，品牌與用戶一起追劇的陪伴感得到強(qiáng)化。
其次，挖廠牌——對(duì)劇場(chǎng)廠牌的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行多元、深度開(kāi)發(fā)，拓展更多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，幫助品牌提升內(nèi)容營(yíng)銷的長(zhǎng)效價(jià)值。
愛(ài)奇藝率先在行業(yè)內(nèi)探索劇場(chǎng)廠牌的商業(yè)化玩法，挖掘迷霧劇場(chǎng)的廠牌價(jià)值。據(jù)悉，目前迷霧劇場(chǎng)已面向品牌開(kāi)放劇場(chǎng)冠名權(quán)的合作，冠名合作可貫穿全年和全劇場(chǎng)，有助于進(jìn)一步提升品牌的投放效果與劇場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。
劇場(chǎng)周邊衍生品開(kāi)發(fā)也是一種頗具商業(yè)潛力的商業(yè)化形式，一些爆款劇集具有很強(qiáng)的輻射效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)，相關(guān)的品牌完全可以在爆劇熱播期就趁熱與愛(ài)奇藝開(kāi)發(fā)相關(guān)周邊衍生品，或者推出IP聯(lián)名限定款。例如前不久愛(ài)奇藝熱播劇《愛(ài)你》就與潮玩品牌聯(lián)名推出了系列盲盒和毛絨玩具，與劇情高度貼合的設(shè)計(jì)吸引了不少劇粉、CP粉和演員粉購(gòu)買(mǎi)。
與此同時(shí)，愛(ài)奇藝也一直在嘗試圍繞迷霧劇場(chǎng)廠牌以及過(guò)去積累的諸多經(jīng)典角色資源，結(jié)合品牌方的不同需求，去開(kāi)發(fā)更多形式的活動(dòng)或合作方式，例如開(kāi)展一些特殊形式的主題觀影，或廠牌主題活動(dòng)等，都有很大的商業(yè)想象空間。
構(gòu)筑最強(qiáng)懸疑廠牌價(jià)值護(hù)城河為品牌提供更多安全感
2020年，愛(ài)奇藝率先推出主打懸疑類型劇集的“迷霧劇場(chǎng)”，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)嘗試劇場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式的平臺(tái)。五年過(guò)去，“以劇場(chǎng)帶運(yùn)營(yíng)”的模式已成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主流模式，迷霧劇場(chǎng)不僅成為愛(ài)奇藝最具代表性的劇集廠牌之一，也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)深耕劇場(chǎng)模式的成功案例。
對(duì)平臺(tái)而言，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)可以對(duì)相同體量和題材的劇集進(jìn)行規(guī)?；尫?，放大劇場(chǎng)短劇集的影響力，形成“劇養(yǎng)劇場(chǎng)，劇場(chǎng)帶劇”的良性循環(huán)；在劇集創(chuàng)作過(guò)程中起用青年導(dǎo)演和演技派，并采用現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作手法，能夠在確保作品質(zhì)量的同時(shí)，不斷向行業(yè)輸送新鮮血液。另外，優(yōu)質(zhì)的短劇集也將吸引更多會(huì)員付費(fèi)，帶動(dòng)平臺(tái)整體營(yíng)收上升，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作端也將形成資金層面的有效反哺。
而對(duì)品牌而言，內(nèi)容營(yíng)銷常常存在“賭”的風(fēng)險(xiǎn)，如何提升押中的概率是品牌投放的關(guān)鍵。與成熟的劇場(chǎng)廠牌合作相較于投放單劇，則意味著更穩(wěn)定的內(nèi)容品質(zhì)，更確定且精準(zhǔn)的觀眾人群，以及更有保障的商業(yè)價(jià)值回報(bào)。迷霧劇場(chǎng)走到第五年，已播劇集近20部，能始終保持高密度且年年有爆款的高質(zhì)量產(chǎn)出能力，吸引眾多懸疑劇集愛(ài)好者長(zhǎng)期付費(fèi)駐扎，正是一種強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”體現(xiàn)。
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾說(shuō)過(guò)：“劇場(chǎng)模式的優(yōu)勢(shì)在于用戶更關(guān)注、更在意的是劇場(chǎng)，先期播出的劇集結(jié)束后，用戶對(duì)后續(xù)播出的劇集會(huì)更關(guān)注，這對(duì)于劇場(chǎng)品牌價(jià)值和用戶積累產(chǎn)生了很好的效果，使品牌影響力沉淀在平臺(tái)上。”
我們看到，當(dāng)新劇播出時(shí)，在社交媒體上會(huì)有用戶去評(píng)價(jià)這部劇“配不配上迷霧劇場(chǎng)”。這意味著迷霧劇場(chǎng)作為一個(gè)廠牌已具有很強(qiáng)的品牌識(shí)別度和觀眾口碑好感度，甚至超越單部劇集，廠牌本身就成為了一個(gè)流量入口，這也構(gòu)筑起了迷霧劇場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的護(hù)城河，為品牌提供了一種安全感，這在市場(chǎng)上是一種很稀缺的價(jià)值。因此可以看到，迷霧劇場(chǎng)的劇集大多從第一集就有廣告主投放，全集有廣比例也很高，這正體現(xiàn)出品牌的信任。
愛(ài)奇藝也將通過(guò)更多方式去對(duì)迷霧劇場(chǎng)的品牌內(nèi)核進(jìn)行升級(jí)，維護(hù)和提升廠牌認(rèn)知度和影響力，不斷加固和筑高迷霧劇場(chǎng)的護(hù)城河。例如，在《風(fēng)中的火焰》熱播期與時(shí)尚雜志《GLASS中文版》合作拍攝四位主演的時(shí)尚大片，就是一種嘗試，也收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
2025年懸疑這一潛力題材賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈更甚以往。在愛(ài)奇藝App上可查迷霧劇場(chǎng)有《低智商犯罪》《借命而生》《樹(shù)影迷宮》《正當(dāng)防衛(wèi)》等多部劇即將上線，其中能看到秦昊、白敬亭、韓庚、廖凡等多個(gè)兼具流量和口碑的名字，故事類型也很多樣，下一個(gè)爆劇或許就在其中。各位品牌主做好掘金的準(zhǔn)備了嗎？
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