犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
小紅書正在向文娛領(lǐng)域大舉進(jìn)軍。
最近半年，我們明顯能夠感覺到小紅書的新動作變得更加密集。日新月異的平臺熱點(diǎn)榜單、勢頭迅猛的影視宣發(fā)，甚至連從前被微博、抖音們“承包”的文娛線下盛典活動，也被小紅書迎頭趕上，頗有與老人們一較高下的勢頭。
打通了在文娛領(lǐng)域的任督二脈，小紅書這次是真上道了。
熱點(diǎn)、活動、宣發(fā)三驅(qū)
有不少人都發(fā)現(xiàn)，小紅書的熱點(diǎn)榜變了。
它不再是我們從前認(rèn)識的那個只會“種草”的生活方式平臺，而是更像一個屬于公域空間的討論場域——娛樂八卦、影視話題、時事政治、體育財經(jīng)，沒了從前垂類圈層自娛自樂的歲月靜好，如今的小紅書，真的越來越有頭部互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的樣子。
而作為平臺熱門話題的濃縮精華，熱點(diǎn)榜的內(nèi)容轉(zhuǎn)變也正在折射出小紅書社區(qū)內(nèi)容屬性調(diào)轉(zhuǎn)。
文娛類內(nèi)容的大幅度增加可能是最大的變化之一。
相較于熱點(diǎn)榜本身，小紅書對明星內(nèi)容的布局還要追溯到更久之前。從吸引明星入駐開號、到明星互動陪聊直播破局，在平臺獨(dú)特的“活人感”加成下，小紅書明星內(nèi)容漸入佳境，平臺相關(guān)筆記數(shù)量持續(xù)上漲。
在熱點(diǎn)榜改版后，明星內(nèi)容開始更頻繁地出現(xiàn)在話題前列，從娛樂八卦、影視花絮到明星熱點(diǎn)，最容易吸引大眾入場的娛樂內(nèi)容成為小紅書熱點(diǎn)榜?？?，這也讓小紅書謀劃許久的明星內(nèi)容布局事半功倍。
線上只是一個切入點(diǎn)，最近以來，小紅書也將文娛內(nèi)容觸角伸向線下。
今年3月底，小紅書與電影頻道聯(lián)合舉辦了首屆REDGALA春天開幕式?；顒右浴按猴L(fēng)”、“春雨”、“春花”、“春光”為主題，融合音樂、舞蹈、時尚走秀等多種表演形式，邀請了包括劉亦菲、趙雅芝、何賽飛等在內(nèi)的百位明星參與其中。
在超過6個小時的直播期間，#劉亦菲們讓一讓，真劉亦菲來了#、#向佐好像一個雞蛋餅#等多個熱門話題刷上熱點(diǎn)榜。
而相較于我們從前看過的文娛線下盛典，小紅書的春天開幕式更注重品牌與平臺、明星、用戶之間的有機(jī)融合。將品牌傳播前置進(jìn)站內(nèi)內(nèi)容、合理融入進(jìn)線下活動，再借由明星以及種草文化在小紅書傳播，在用戶的推動下形成社交平臺上的持續(xù)出圈。既模糊了品牌植入感，又實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)傳播的目的，把平臺的UGC氣質(zhì)和“活人感”特性更充分地發(fā)掘出來。
而在此之前，小紅書也開始更頻繁地與電影類節(jié)展開啟合作。去年在海浪電影周，小紅書還打造了“海邊做夢電影院”活動，線上征集選片、線下水上觀影，在社區(qū)上還有許多來自電影行業(yè)各個環(huán)節(jié)的從業(yè)者來分享工作、日常內(nèi)容。把“活人感”基因融合到線下活動中，用UGC內(nèi)容帶動傳播，讓從前千篇一律的線下活動也有了點(diǎn)人味兒。
影視宣發(fā)更是小紅書平臺氣質(zhì)的集大成者。
在《宇宙探索編輯部》《蓮花樓》等多部影視作品中小試牛刀的小紅書，終于在今年春節(jié)檔迎來了一次流量爆發(fā)。
今年春節(jié)檔，小紅書推出了“大家的春節(jié)檔”檔期官方活動，同時針對熱度最高也是與平臺二次元人群最對口的《哪吒2》單獨(dú)策劃了“哪吒240h接力產(chǎn)糧”活動。
在影片上映首日便發(fā)起活動，較高時效性加上平臺的大力扶持、算法的天然優(yōu)勢，以及大批活人用戶的主動響應(yīng)，一時間無數(shù)大觸加盟產(chǎn)糧，讓這次二創(chuàng)活動獲得了同影片一樣超出預(yù)期的反饋。
根據(jù)小紅書電影發(fā)布的《2025春節(jié)檔電影市場小紅書渠道觀察》，春節(jié)檔上映一個月，相關(guān)電影小紅書筆記數(shù)量超過315萬，閱讀量超425億，同比分別上漲475%和385%，其中光是《哪吒2》一部單片的熱度就為春節(jié)檔曝光量貢獻(xiàn)超8成。
熱點(diǎn)榜、線下活動、影視宣發(fā)三管齊下，文娛內(nèi)容正在飛速擴(kuò)充著小紅書平臺的主流內(nèi)容。
小紅書向文娛領(lǐng)域出擊
從種草平臺走到現(xiàn)在，種種動作都能表明，小紅書大眾化的目標(biāo)非常明確。
而文娛內(nèi)容恰恰是在用戶規(guī)模增長過程中網(wǎng)羅大眾、增加新用戶粘性、為平臺帶來流量的最佳抓手之一。
依托于線下活動與文娛內(nèi)容吸引明星與項(xiàng)目入駐合作，豐富平臺娛樂內(nèi)容，再憑借打通的文娛通路銜接商業(yè)化內(nèi)容。最終在平臺熱點(diǎn)榜將內(nèi)容、傳播、電商勾連起來。而在這一過程中，小紅書一以貫之的“活人感”、“種草”氣質(zhì)則是其獨(dú)有優(yōu)勢。
這同理于小紅書對游戲內(nèi)容的重視，根據(jù)2024年8月小紅書在 ChinaJoy 上公開的數(shù)據(jù)，截至發(fā)布，小紅書平臺游戲用戶達(dá) 1.1 億；游戲內(nèi)容的日均曝光量超 20 億，且游戲類目內(nèi)容增速達(dá) 239%，是目前小紅書增長最快的類目之一。
加速引入普世內(nèi)容，淡化平臺的小眾底色，持續(xù)提速邁向大眾化的小紅書，迫不及待地等待一次系統(tǒng)性蛻變。最終，這個答案指向了商業(yè)化。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，小紅書月活用戶已超3億，日活用戶（DAU）超1.2億，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長436%。
逐漸龐大的社群規(guī)模與大眾化的訴求背后，是小紅書對商業(yè)化建設(shè)的愈發(fā)重視。
去年末，36氪獲悉，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)明確了2025年三大方向：
第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。
而有媒體獲悉，2024年，小紅書全年營收突破300億元，同比增長42%，其中國際業(yè)務(wù)用戶增長180%，廣告收入占比從2023年的65%躍升至72%。盡管廣告收入達(dá)216億元，同比增長48%，但電商GMV增速已降至15%，遠(yuǎn)低于2023年的32%。與此同時，用戶增長逐漸放緩，月活用戶（MAU）同比增速從2023年的28%降至12%。
小紅書正在面臨用戶增長放緩、商業(yè)化變現(xiàn)難等巨大壓力。而最好入手的文娛領(lǐng)域，則成為當(dāng)下小紅書擴(kuò)大用戶規(guī)模、拓寬商業(yè)化路徑中不可或缺的助力。
這并不只是為了覬覦微抖在娛樂內(nèi)容上長期的霸權(quán)地位，更是小紅書獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。
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