我是個(gè)狂熱的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。我曾經(jīng)，爬過(guò)乞力馬扎羅、走過(guò)戈壁、去過(guò)珠峰。
沖鋒衣？早就數(shù)不清買了多少件了。
而提到沖鋒衣，坊間還有這么一個(gè)說(shuō)法。這沖鋒衣啊，分成兩類：
有GORE-TEX的，和沒(méi)有GORE-TEX的。
一旦看到?jīng)_鋒衣上那個(gè)小小的、通常是黑色的菱形吊牌上——“GORE-TEX”，心里仿佛就踏實(shí)了。甚至覺(jué)得，有了它，貴一點(diǎn)也值。
（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）
相似的沖鋒衣款式，有GORE-TEX和沒(méi)有GORE-TEX的，價(jià)格可能相差好幾倍。一件衣服，只要有GORE-TEX，隨隨便便就能賣大幾千，甚至上萬(wàn)。
這是咋回事？要知道，GORE-TEX又不生產(chǎn)和銷售衣服，它只是一種“面料技術(shù)”。
一個(gè)“賣布料”的，憑什么能“挾持”上萬(wàn)塊的始祖鳥們？
仔細(xì)想想，買汽車的時(shí)候，你大概不會(huì)在意給你供輪胎螺絲的，是哪家工廠。買牛奶的時(shí)候，你也不會(huì)關(guān)心，給牛提供牧草的公司是誰(shuí)。
提供“零部件”的供應(yīng)商，似乎天然就應(yīng)該默默無(wú)聞。
轉(zhuǎn)念一想，這又好像很正常。因?yàn)樗麄兊目蛻?，本?lái)也不是消費(fèi)者，而是各大汽車品牌，牛奶品牌。
但GORE-TEX不一樣。英特爾（Intel）也不一樣。“燈，等燈等燈”的聲音和“Intel Inside”的小藍(lán)標(biāo)，幾乎定義了一代人對(duì)“好電腦”的標(biāo)準(zhǔn)。還有音響領(lǐng)域的杜比（Dolby）、鞋底界的Vibram……
他們，都做到了一件事：把自己從默默無(wú)聞的“供應(yīng)商”，變成了消費(fèi)者熟知的“品牌”。
看似簡(jiǎn)單的身份轉(zhuǎn)變，背后其實(shí)是巧妙的商業(yè)模式創(chuàng)新：“中間商品牌”（又叫做成分品牌）。
那么，什么是中間商品牌？為什么又要如此大費(fèi)周章，去讓不是自己客戶的消費(fèi)者，看到自己呢？
今天，咱就以GORE-TEX這個(gè)“布料”為例，試著研究一下。
就從，一個(gè)“難題”，開始說(shuō)起吧。
身處戶外，最怕什么？“下雨”，肯定是最多人提到的選項(xiàng)。一下雨，衣服濕透，人就容易失溫，嚴(yán)重點(diǎn)的，命都沒(méi)了。
那怎么辦？要不穿雨衣吧?？墒?，雨衣并不透氣。汗氣排不出去，在衣服下邊，也會(huì)造成悶濕，特別不舒服。
真是個(gè)難題。
但是，Gore（戈?duì)枺┕?，卻解決了它。他們，用一層薄膜，既擋住了大雨，又能讓汗氣順利排出去。這個(gè)布料技術(shù)，就是：GORE-TEX。
（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）
干爽，透氣，我全都要。于是，這一下，就擊中了戶外愛(ài)好者的核心痛點(diǎn)。
但光有技術(shù)，還不夠。
如果把布料買走的品牌方，不熟悉面料的特性，或者加工廠的縫紉、壓膠技術(shù)不到位，生產(chǎn)出來(lái)的衣服，其實(shí)很難發(fā)揮面料性能。
這時(shí)候，消費(fèi)者又怎么會(huì)信賴你呢？
于是，Gore一咬牙，直接承諾：衣服不防水，找我！
??？你一個(gè)做面料的，怎么敢承擔(dān)衣服不防水的責(zé)任呢？
敢。因?yàn)椋x擇，直接介入服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
Gore制定了一套嚴(yán)苛的，甚至有點(diǎn)“變態(tài)”的標(biāo)準(zhǔn)。你想用GORE-TEX面料，不僅工廠要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證，樣衣還要送到試驗(yàn)室反復(fù)測(cè)試，包括在低溫、暴雨場(chǎng)景下的表現(xiàn)。
（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）
Gore說(shuō)，來(lái)吧。如果衣服出了問(wèn)題，沖我來(lái)。讓消費(fèi)者來(lái)找我、罵我。但作為交換，請(qǐng)你把我，掛在衣服最明顯的地方，讓每一個(gè)消費(fèi)者都清楚，是GORE-TEX在保護(hù)你們。
是的。就是咱們最開始看到的那個(gè)，著名的黑色菱形吊牌。
Guaranteed To Keep You Dry。保證讓你干爽。
（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）
通過(guò)和頂級(jí)戶外品牌（比如始祖鳥、北面、巴塔哥尼亞等）合作，Gore接觸到了大量的消費(fèi)者，積累了了解、信任、偏好。而因?yàn)镚ore的專業(yè)，始祖鳥們，也可以賣得更貴。
技術(shù)難題攻克，C端口碑積累。飛輪循環(huán)之下，Gore真正打造出了：中間商品牌。
看到這里，你是不是有點(diǎn)明白了？
Gore做的，遠(yuǎn)不止是生產(chǎn)一個(gè)“好零件”那么簡(jiǎn)單。
它，或許重構(gòu)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分布。
舉個(gè)例子。傳統(tǒng)的B to B鏈條，大概長(zhǎng)這樣：
供應(yīng)商A（某種化工原料）→制造商B（用原料生產(chǎn)特殊塑料）→品牌商C（用塑料制造外殼的手機(jī)公司）→最終消費(fèi)者D（就是你）。
A，只需要搞定B。B，只需要搞定C。C會(huì)努力讓你（也就是D），知道它的手機(jī)有多好。但它大概率不會(huì)告訴你，這手機(jī)外殼的塑料是哪個(gè)供應(yīng)商（A或B）提供的。
A和B的品牌價(jià)值，在你這里，幾乎為零。
這是典型的B to B模式。價(jià)值，是單向流動(dòng)的，而且往往是下游定義上游。因?yàn)?，品牌商掌握了消費(fèi)者入口，也掌握了對(duì)上游供應(yīng)商的定價(jià)權(quán)，和選擇權(quán)。
供應(yīng)商，往往很被動(dòng)。
但以Gore為代表的“中間商品牌”，并不甘心只做幕后英雄。他們，選擇了一條更難，但回報(bào)也更巨大的路：
我直接，搞定最終消費(fèi)者。
他們的目標(biāo)，就是讓你在買衣服，買手機(jī)，買電腦的時(shí)候，不僅認(rèn)最終產(chǎn)品的品牌，還要對(duì)它的“零部件”品牌，有所要求。
他們，要讓自己，成為產(chǎn)品的“加分項(xiàng)”，甚至“必選項(xiàng)”。
這就好比，以前你看電影，只關(guān)心導(dǎo)演和男女主角是誰(shuí)（品牌商）。
但現(xiàn)在，有個(gè)“金牌配角”（中間商品牌），演技炸裂，深入人心。于是，你慢慢開始覺(jué)得，一部電影里有他，才夠精彩，甚至專門為了看他而買票。這時(shí)候，“配角”的話語(yǔ)權(quán)，是不是就完全不同了？
英特爾（Intel），也是一位，特別著名的“配角”。
來(lái)，現(xiàn)在就低頭看看你辦公的電腦，上面是不是貼著一塊醒目的：intel inside？
這就是Intel在幾十年前提出的：“Intel Inside”合作營(yíng)銷計(jì)劃。
（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）
這個(gè)計(jì)劃的核心，不是去跟 IBM、康柏這些整機(jī)電腦商們強(qiáng)調(diào)“我的CPU有多?！保牵褐苯用嫦蜃罱K消費(fèi)者打廣告。
它跟各大電腦廠商商量：平常打廣告，費(fèi)用很多吧？這樣，只要你在包裝上、廣告里加上我，我就幫你承擔(dān)部分廣告費(fèi)。怎么樣？
電腦廠商一聽(tīng)，喜上眉梢。既能提升產(chǎn)品調(diào)性，還省下一筆費(fèi)用，何樂(lè)不為？
于是，從IBM到戴爾，從惠普到聯(lián)想。幾乎所有主流電腦品牌的廣告結(jié)尾，都加上了那個(gè)藍(lán)白色的“Intel Inside”標(biāo)識(shí)“燈，等燈等燈”。
消費(fèi)者被日復(fù)一日地影響，慢慢開始覺(jué)得：噢。用Intel的電腦，靠譜。
來(lái)自C端的強(qiáng)大拉力，最終反過(guò)來(lái)“挾持”了電腦廠商。如果哪家廠商不用Intel的芯片，或者用了但不在廣告里說(shuō)，產(chǎn)品可能就不好賣。
就這樣，Intel，一家原本藏在機(jī)箱里的B to B供應(yīng)商，硬生生把自己打造成了“CPU 標(biāo)準(zhǔn)”，賺取了巨額利潤(rùn)。
這，就是一個(gè)“B to B to C”，的完美閉環(huán)。
所以，“中間商品牌”，到底是什么？
它是to B企業(yè)，主動(dòng)選擇的一種“越級(jí)”品牌戰(zhàn)略。目的，是直接捕獲最終消費(fèi)者的心智。讓消費(fèi)者覺(jué)得：
我不懂，但我信GORE-TEX。我外行，但我知道Intel。
更重要的是，它賦予了那些真正提供核心價(jià)值的技術(shù)和品質(zhì)，應(yīng)有的“姓名權(quán)”和“定價(jià)權(quán)”。
這幾年，隨著咱們中國(guó)實(shí)力的提升和市場(chǎng)的變化，也有一些企業(yè)，開始嘗試這條道路。
比如，華為在智能汽車領(lǐng)域的技術(shù)輸出。寧德時(shí)代和比亞迪，在動(dòng)力電池領(lǐng)域的品牌化（麒麟電池、刀片電池等），都隱約可見(jiàn)中間商品牌的影子。
或許，未來(lái)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更加深入到產(chǎn)業(yè)鏈的“內(nèi)部”。
核心“成分”的品牌之戰(zhàn)，或許才剛剛開始。
Gore用了幾十年時(shí)間，把一張薄膜，變成了全球戶外愛(ài)好者的“信仰”。Intel用五個(gè)音符，統(tǒng)治了整個(gè)PC時(shí)代的半壁江山。
它們證明了，即使你不是那個(gè)站在臺(tái)前的“主角”，但只要你創(chuàng)造了核心價(jià)值，并讓這份價(jià)值被看見(jiàn)，你同樣有機(jī)會(huì)，改寫行業(yè)格局。
現(xiàn)在，輪到你了。
你的“Inside”時(shí)刻，會(huì)是什么呢？
P.S.
很多人相信，人工智能是未來(lái)。卻不知道，該如何擁抱這個(gè)未來(lái)。
很多人認(rèn)為，人工智能是機(jī)會(huì)。卻不知道，如何才能不錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。
所以今年，我和我的團(tuán)隊(duì)，也正式推出了，2025“進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年中大課”。
6月7日，在上海影城，我會(huì)用一天的時(shí)間，和你好好聊聊人工智能。
不做現(xiàn)場(chǎng)直播。也不做事后回放。就讓我與你，獨(dú)家分享。
6月7日，就讓我們，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)！
*個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。 參考資料
ISPO：How Ingredient Brands Influence People's Shopping Habits
https://www.ispo.com/en/companies/heres-how-ingredient-brands-win-over-their-clients#:~:text=Communication%20along%20the%20entire%20value,chain
這是劉潤(rùn)公眾號(hào)的第2570原創(chuàng)文章
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