作者 | 張子怡
編輯 | 袁斯來(lái)
成立21年的跨境出口B2B電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)（DHgate），這家在時(shí)間長(zhǎng)河里被人近乎遺忘的企業(yè)，4月14日，忽然在AppStore免費(fèi)應(yīng)用排行榜上攀升至第3位。
Appfigures提供的數(shù)據(jù)顯示，截至4月11日，敦煌網(wǎng)在美國(guó)非游戲類(lèi)免費(fèi)iPhone應(yīng)用排行榜上位列第352位，周日升至第6位，到4月15日，在美區(qū)免費(fèi)總榜中升至第二，僅次于Chat GPT。
敦煌網(wǎng)則表示，4月13日（上周日），敦煌網(wǎng)的iOS下載量增加至11.75萬(wàn)次，比其30天平均值增長(zhǎng)了732%。其中，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了6.51萬(wàn)次下載，增長(zhǎng)幅度達(dá)到940%。
細(xì)究這波驚人的增幅不免能發(fā)現(xiàn)中國(guó)跨境人的機(jī)敏，和美國(guó)人對(duì)高額關(guān)稅的焦慮。
在特朗普將美國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品的關(guān)稅提高至145%后，TikTok上涌現(xiàn)了越來(lái)越多來(lái)自中國(guó)供應(yīng)商和制造商的視頻，他們向海外市場(chǎng)解釋全球奢侈品市場(chǎng)市場(chǎng)的運(yùn)作方式——即全球大量知名品牌產(chǎn)品，例如Nike、Lululemon，甚至包括Chanel、Dior等奢侈品，都由中國(guó)工廠生產(chǎn)制作。
不少視頻目的旨在強(qiáng)調(diào)，美國(guó)對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的依賴(lài)程度超乎其想象。哪怕是歐洲知名品牌，也是在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)制造的不只是快時(shí)尚和廉價(jià)電子產(chǎn)品。此外，倘若想要買(mǎi)到跟上述品牌相同但更便宜的產(chǎn)品，可以到敦煌網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。
敦煌網(wǎng)成立于2004年，是中國(guó)首個(gè)B2B出口在線交易平臺(tái)，踩著中國(guó)跨境電商最早的一班車(chē)，卻一路沒(méi)了聲響。在贏家通吃的電商市場(chǎng)，敦煌網(wǎng)到2020年，收入也不過(guò)2.31億美元，只有阿里巴巴國(guó)際業(yè)務(wù)的零頭。
01 事先張揚(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)事件？
除了中國(guó)制造商發(fā)布的視頻外，也有不少海外網(wǎng)紅參與到其中。
在一段TikTok用戶(hù)發(fā)布Madds Santa的視頻中，她表示其在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)價(jià)格超過(guò)800美元的Louis Vuitton錢(qián)包與她在敦煌網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的100美元的“同款錢(qián)包”和配套錢(qián)包進(jìn)行比較，認(rèn)為質(zhì)量完全相同。
“你根本分辨不出來(lái)。質(zhì)量看起來(lái)一樣，縫線看起來(lái)一樣，材質(zhì)摸起來(lái)也一樣，”她說(shuō)。
另一位時(shí)尚網(wǎng)紅Ebony Brown在一段播放次數(shù)過(guò)300萬(wàn)的視頻中表示：“我們花了數(shù)千美元購(gòu)買(mǎi)的東西是中國(guó)制造，而不是意大利。”
上述這套購(gòu)買(mǎi)平價(jià)奢侈品的說(shuō)辭，中國(guó)消費(fèi)者早已諳熟于心，畢竟沒(méi)有人比中國(guó)人更懂“打版”產(chǎn)品。只是誰(shuí)能想到，海外消費(fèi)者如今因關(guān)稅問(wèn)題，也著迷于這類(lèi)套路。
硬氪發(fā)現(xiàn)，TikTok上早已有不少敦煌網(wǎng)的拆箱視頻，這類(lèi)視頻點(diǎn)贊量和評(píng)論量表現(xiàn)一般。一則發(fā)布于2023年的視頻中，用戶(hù)提到自己購(gòu)買(mǎi)到的平價(jià)大牌產(chǎn)品，例如梵克雅寶手鏈、香奈兒包袋。評(píng)論區(qū)里有人會(huì)提到避免提起品牌名，視頻會(huì)有刪除的風(fēng)險(xiǎn)，也有人詢(xún)問(wèn)在敦煌網(wǎng)上如何搜索才能買(mǎi)到“香奈兒”。
Tiktok用戶(hù)分享視頻
敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹(shù)彤曾是微軟中國(guó)的首批員工，受雷軍邀請(qǐng)于2000年出任卓越網(wǎng)CEO，副總則是后來(lái)創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品的陳年。2002年，王樹(shù)彤出走卓越網(wǎng)，兩年后創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)。
敦煌網(wǎng)定位為“一站式跨境出口B2B電商平臺(tái)”，買(mǎi)家覆蓋全球223個(gè)國(guó)家和地區(qū)，賣(mài)家主要位于中國(guó)。其買(mǎi)家主要是小微經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者，賣(mài)家包括品牌商、工廠和貿(mào)易代理。商品品類(lèi)方面，敦煌網(wǎng)的賣(mài)家主要經(jīng)營(yíng)快消品、小商品等，例如服裝、玩具、手機(jī)附件。
近些年來(lái)，敦煌網(wǎng)推出不少同跨境電商相關(guān)的新業(yè)務(wù)，其中包括流量營(yíng)銷(xiāo)。
敦煌網(wǎng)最新發(fā)布的公眾號(hào)文章顯示，公司推出了兩大核心營(yíng)銷(xiāo)工具，MyyAffiliate（聯(lián)盟&網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)）能夠基于供應(yīng)鏈匹配、算法推薦、數(shù)據(jù)優(yōu)化篩選帶貨型網(wǎng)紅，MyyShop則提供數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)紅匹配和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，適合小微商戶(hù)。
在TikTok上最新興起的這波“購(gòu)買(mǎi)中國(guó)制造商品”的視頻傳播中，多少來(lái)自敦煌網(wǎng)，多少來(lái)自網(wǎng)紅自發(fā)運(yùn)動(dòng)不得而知。但它的忽然爆紅，無(wú)疑和美國(guó)人當(dāng)下最焦慮也最關(guān)心的問(wèn)題——關(guān)稅息息相關(guān)。
02 流量襲來(lái)之后
打開(kāi)敦煌網(wǎng)的頁(yè)面，有種親切的大牌仿制古早味，仿佛走在縣城里的路邊攤，看到不少minmin和dor（擦邊Dior)，它們的價(jià)格微妙地比temu貴一些，又會(huì)比亞馬遜便宜。
圖片來(lái)源敦煌網(wǎng)截圖
王樹(shù)彤創(chuàng)立敦煌網(wǎng)時(shí)，多少有些個(gè)人情結(jié)。之所以選擇小額跨境B2B賽道，是她在卓越網(wǎng)做了太多To C方向的嘗試，所以更想做點(diǎn)不一樣的。
但這個(gè)切入點(diǎn)卻注定讓敦煌網(wǎng)無(wú)法做大。ebay、亞馬遜、阿里巴巴已經(jīng)在跨境電商領(lǐng)域爭(zhēng)搶得頭破血流之時(shí)，早期沒(méi)有支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)加持的敦煌網(wǎng)，很難守住自己的一畝三分地。
直到成立近20年后，敦煌網(wǎng)都沒(méi)能進(jìn)入主流視野。它曾在2021年向港交所提交招股書(shū)，其招股書(shū)顯示，公司在2019年扭虧轉(zhuǎn)盈，2020年經(jīng)調(diào)整凈利約合人民幣1.72億人民幣。收入增長(zhǎng)較穩(wěn)定，三年內(nèi)從1.17億美元增長(zhǎng)到2.31億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)39.8%。
可供對(duì)比的是，阿里巴巴2021年“跨境及全球批發(fā)商業(yè)”的分部收益為21.97億美元，這一數(shù)字是敦煌網(wǎng)2020年收入的近10倍。
圖片來(lái)源于天風(fēng)證券
圖片來(lái)源于天風(fēng)證券
天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)主要B2B平臺(tái)網(wǎng)站月訪問(wèn)量也能看到，阿里巴巴國(guó)際平均月訪問(wèn)量保持在88%左右的水平，而敦煌網(wǎng)僅維持在18%，跟中國(guó)制造網(wǎng)和環(huán)球資源網(wǎng)的差距不大。
敦煌網(wǎng)招股書(shū)顯示，2018-2020年，公司注冊(cè)買(mǎi)家數(shù)量分別為：572.8萬(wàn)人、691.7萬(wàn)人、832.6萬(wàn)人；其中活躍買(mǎi)家數(shù)量分別為：380.9萬(wàn)人、487萬(wàn)人、496.1萬(wàn)人。全球活躍買(mǎi)家約48%位于美國(guó)、9.0%位于英國(guó)、9.5%位于法國(guó)、33.5%位于世界其他地區(qū)。
美國(guó)市場(chǎng)占敦煌網(wǎng)全球市場(chǎng)的半壁江山，然而，這波TikTok輿情熱度帶動(dòng)的下載量，敦煌網(wǎng)已經(jīng)久違了。
但殘酷的現(xiàn)實(shí)并不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)熱鬧消失。敦煌網(wǎng)的商品由于賣(mài)家以中國(guó)供應(yīng)商為主，不可能不受關(guān)稅上漲后的影響。而且美國(guó)消費(fèi)者沖向敦煌網(wǎng)，也是為了購(gòu)買(mǎi)“便宜”商品而去。當(dāng)一款跟lv相差無(wú)幾的錢(qián)包從100美元變成接近300美元時(shí)，它對(duì)消費(fèi)者又能保持多大的吸引力？
在這波TikTok帶來(lái)的熱度之前，敦煌網(wǎng)在海外知名度并不高。曾有海外自媒體博主分享在敦煌網(wǎng)購(gòu)物且避免被“騙”的攻略，評(píng)論區(qū)不少讀者抱怨稱(chēng)：在敦煌網(wǎng)下單的商品一直不發(fā)貨。
敦煌網(wǎng)上的賣(mài)家不少為個(gè)體小賣(mài)家，倘若平臺(tái)對(duì)賣(mài)家監(jiān)管不嚴(yán)格時(shí)，不佳的售后體驗(yàn)同樣也會(huì)影響用戶(hù)的留存率。
下載量暴漲更多是情緒的產(chǎn)物，在今天，沒(méi)有人能逃過(guò)關(guān)稅帶來(lái)的陰霾。敦煌網(wǎng)有過(guò)坎坷的經(jīng)歷：它有著一個(gè)明星創(chuàng)始人，離上市只有一步之遙；她夢(mèng)想著“顛覆”阿里巴巴，但所處的卻是一個(gè)巨頭可以輕易下場(chǎng)的小眾賽道。敦煌網(wǎng)迎來(lái)了短暫的流量高峰，然而，維系一夜爆火的勢(shì)頭，或許比走紅本身更艱難。
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