漢文化美食劇場(chǎng)——宮宴
“一朝步入盛宴，一宴夢(mèng)回千年”是什么感受？日前，江蘇南京游客朱一墨帶著滿滿的好奇心走進(jìn)了提早約好的位于杭州的漢文化美食劇場(chǎng)——宮宴?！巴砩?點(diǎn)開(kāi)餐，我跟小伙伴4點(diǎn)多就來(lái)妝造了，體驗(yàn)帝王宴飲的儀式感是不可少的?！笔⒀b赴宴的朱一墨在成功打卡后，又發(fā)了一條頗有儀式感的朋友圈：“在這里，美食是流動(dòng)的歷史，餐廳是沉浸的劇場(chǎng)，用餐是穿越的旅程……每一口都咀嚼著文化的厚度，每一步都踏響時(shí)空的回音?！?/p>
如今，餐飲空間正經(jīng)歷從“功能性場(chǎng)所”到“體驗(yàn)型社交場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，特別是，當(dāng)文化演出串聯(lián)餐飲流程，當(dāng)智能交互裝置、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)豐富餐飲體驗(yàn)……傳統(tǒng)餐飲空間的邊界正在被重構(gòu)。正如有專家所說(shuō)，沉浸式“文旅+餐飲”構(gòu)建了一個(gè)完整的“平行世界”。
“宋宴”中的蟹釀橙吸引游客拍照打卡。開(kāi)封大河希爾頓逸林酒店供圖
場(chǎng)景革命 “夢(mèng)”回千年
在中國(guó)飲食文化長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的歷史積淀中，形成了一套獨(dú)有的、莊重的宴聚文化，而“禮”始終貫穿其中。在北京、上海、杭州赴宮宴，可以體驗(yàn)綿延千年的宮廷食禮文化；在成都赴蜀宴賦，可以感受蜀地詩(shī)詞歌賦的文化魅力；在洛陽(yáng)赴武皇盛宴，可以探秘一代女皇的傳奇人生；在西安赴樂(lè)宴·盛唐，可以重溫大唐盛世的繁榮與氣度……
近年來(lái)，美食與藝術(shù)相交融的沉浸式文化主題餐秀IP在各地如雨后春筍般涌現(xiàn)。它們大都融合宮廷御宴、主題演繹、文化元素于一體，成為當(dāng)?shù)氐?a class="keyword-search" >文旅名片，吸引著游客爭(zhēng)相體驗(yàn)。
美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，“沉浸式演出+餐飲”搜索量同比上漲近275%。上海、杭州、無(wú)錫、北京、合肥、蘇州等地游客更喜歡搜索此類體驗(yàn)?！俺两襟w驗(yàn)正激發(fā)文旅融合新活力，讓游客仿佛‘穿越’在歷史時(shí)空中，體驗(yàn)深度旅游?！泵缊F(tuán)旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為，做好古風(fēng)妝造沉浸式赴宴，不僅是一次美食體驗(yàn)，更是一次文化傳承。
談及沉浸式文化主題餐秀的場(chǎng)景打造如何才能夠深入人心，避免同質(zhì)化？北京瀚唐風(fēng)景設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人、宮宴設(shè)計(jì)顧問(wèn)唐云認(rèn)為，產(chǎn)品要充分彰顯“平等”的設(shè)計(jì)理念，明確服務(wù)對(duì)象始終是普通的中國(guó)老百姓?！懊總€(gè)人對(duì)美的理解是不同的，每個(gè)人對(duì)于空間背后的文化預(yù)設(shè)也是不同的，我們要做到的是找到契合的連接點(diǎn)。”唐云告訴記者，宮宴演出的最大特色，便是以周朝飲食禮制中的“燕享食禮”為歷史背景，通過(guò)舞蹈來(lái)伴宴，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)別開(kāi)生面的視聽(tīng)盛宴。“如果每一個(gè)來(lái)到這里的人都能看到中國(guó)文化之美，宮宴的價(jià)值就達(dá)到了?！?/p>
“樂(lè)宴·盛唐項(xiàng)目的核心差異化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在當(dāng)?shù)匚幕蚺c科技賦能的深度融合?！遍L(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)餐飲負(fù)責(zé)人介紹，作為根植于西安本土的主題餐秀，該項(xiàng)目將唐文化凝練在建筑裝飾、餐飲器具、演藝互動(dòng)等方面，并用科技讓歷史場(chǎng)景活化?！袄纾?dāng)臺(tái)上的‘李白’與‘杜甫’提筆揮毫?xí)r，凌空寫(xiě)下的詩(shī)句通過(guò)裸眼3D成像技術(shù)化作動(dòng)態(tài)投影顯現(xiàn)在食客眼前，將詩(shī)詞的磅礴美感與沖擊力具象化呈現(xiàn)?！?/p>
在河南省餐飲與住宿行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)靳中興看來(lái)，沉浸式“文旅+餐飲”的體驗(yàn)是一種“文化儀式感再造”?！皟x式不是擺盤(pán)與漢服的堆砌，而是通過(guò)歷史敘事、互動(dòng)設(shè)計(jì)與本地文化勾連，讓體驗(yàn)‘入心’?！苯信d以武皇盛宴為例說(shuō)，其“妝造司”免費(fèi)提供漢服與發(fā)飾，演員與游客即興對(duì)詩(shī)，皆是“讓儀式自然生長(zhǎng)于場(chǎng)景中”。
“場(chǎng)景革命最‘狠’的是把‘飽腹’變成了‘飽魂’?！惫夂下晞?chuàng)始人、導(dǎo)演圖拉古告訴記者，“過(guò)去文旅餐飲賣(mài)的是‘位置’，看看是否上了必吃榜，現(xiàn)在賣(mài)的是‘位移’，就是從物理空間到精神世界。”
洛陽(yáng)十三坊演員為顧客表演武則天的故事。
模式創(chuàng)新 為“值”買(mǎi)單
事實(shí)上，沉浸式“文旅+餐飲”這種業(yè)態(tài)并不新鮮，早在10多年前就已經(jīng)出現(xiàn)。浙江旅游科學(xué)研究院院長(zhǎng)張曉峰介紹，那時(shí)候，餐飲企業(yè)向沉浸式轉(zhuǎn)型的居多，如長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友。近些年，越來(lái)越多的文旅企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，如陜文投集團(tuán)投資的長(zhǎng)安十二時(shí)辰樂(lè)宴·盛唐項(xiàng)目。
如今，這類業(yè)態(tài)也存在分化趨勢(shì)，有的美食占比很重輔以場(chǎng)景打造和節(jié)目演藝，如唐山宴、超級(jí)文和友；有的則以演出為主輔以小吃，如開(kāi)心麻花打造的沉浸式喜劇“偷心晚宴”；有的則兼顧兩者，如宮宴、蜀宴賦等，在不斷精進(jìn)演藝產(chǎn)品時(shí)，嚴(yán)格把控出品的宮廷菜式，每一道都精致得宛如藝術(shù)品。
據(jù)了解，成功的沉浸式文化主題餐秀項(xiàng)目大都具有高溢價(jià)能力，同時(shí)復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)不俗。有相關(guān)分析報(bào)告顯示，沉浸式餐廳客單價(jià)通常比普通餐廳高30%—200%，但消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)的意愿卻更強(qiáng)。以杭州宮宴為例，正在售賣(mài)的春日宴午膳價(jià)格為VIP席第一排598元/位，第二排498元/位，宴會(huì)席398元/位，晚膳則每個(gè)梯度增加100元，微信小程序提前一個(gè)月開(kāi)放選座預(yù)訂，每場(chǎng)可容納280人。
“宮宴預(yù)訂只需要登錄微信小程序即可選擇心儀的座位，蹲守的消費(fèi)者往往會(huì)在發(fā)售的第一時(shí)間把第一排訂購(gòu)一空?！绷钐圃聘械叫牢康氖牵瑢m宴有著高傳播、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)三大特點(diǎn)，“每一個(gè)來(lái)宮宴穿上漢服的人都是中國(guó)文化的守護(hù)者?！?/p>
沉浸式漢文化主題餐秀蜀宴賦總經(jīng)理周青亮認(rèn)為，沉浸式文化主題餐秀本質(zhì)上還是一個(gè)產(chǎn)品，要盈利就要讓產(chǎn)品是社會(huì)所需的，是客戶認(rèn)為值得的?！皹?biāo)價(jià)幾百元一位，那就要提供價(jià)值幾百元的內(nèi)容，包括餐食、節(jié)目、服務(wù)、文化影響?？刂坪侠淼睦麧?rùn)，才能保證企業(yè)有投資回報(bào)和持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品的資金?！痹谒磥?lái)，“只要熱愛(ài)中華傳統(tǒng)文化，用心去做精品藝術(shù)，項(xiàng)目的新鮮感和吸引力是沒(méi)有瓶頸的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化是永不枯竭的源泉。”
長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)餐飲負(fù)責(zé)人介紹，在營(yíng)利模式方面，樂(lè)宴·盛唐在原有的餐飲項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上疊加真人演繹互動(dòng)、漢服換裝體驗(yàn)、餐秀衍生文創(chuàng)等模塊，串聯(lián)起從換裝攝影、餐秀體驗(yàn)到文創(chuàng)售賣(mài)一系列消費(fèi)鏈條，大大提升了單一餐飲的文化附加值，在提高客單價(jià)的同時(shí)，還間接拉動(dòng)二次消費(fèi)?！懊媸兄两?，樂(lè)宴·盛唐共演出了800多場(chǎng)，接待了7萬(wàn)多名海內(nèi)外游客，項(xiàng)目及帶動(dòng)的二消累計(jì)為街區(qū)創(chuàng)造了超千萬(wàn)元的營(yíng)收。”
“沉浸式‘文旅+餐飲’的盈利模式肯定是以沉浸式文旅為主，再疊加餐飲。其核心投入便是演員以及NPC等人力成本，因此演出上座率、場(chǎng)次多少直接影響營(yíng)收?！北本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云建議，企業(yè)要挖掘本地文化形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；要持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，保持持久競(jìng)爭(zhēng)力；要在沉浸式體驗(yàn)上繼續(xù)做文章，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。
張曉峰也提醒，沉浸式文化主題餐秀要做好在地化場(chǎng)景構(gòu)建，避免“空降式”文化移植，需還原真實(shí)生活場(chǎng)景。同時(shí)，還要構(gòu)建“餐飲+演藝+零售+研學(xué)”生態(tài)閉環(huán)。如，唐山宴通過(guò)銷(xiāo)售文創(chuàng)餐具、景區(qū)聯(lián)票等衍生產(chǎn)品提高項(xiàng)目收益。此外，建議餐秀企業(yè)設(shè)計(jì)至少三種盈利模式的組合，如基礎(chǔ)消費(fèi)+增值服務(wù)+IP授權(quán)等。
撬動(dòng)消費(fèi) 持續(xù)保“鮮”
隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于餐飲的需求超越了單純的飽腹功能，愈發(fā)追求獨(dú)特、多元的體驗(yàn)，沉浸式文化主題餐秀正成為拉動(dòng)文旅消費(fèi)的新熱點(diǎn)。
有專家分析，這類消費(fèi)產(chǎn)品能迅速走紅，核心在于精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求，為他們提供了一個(gè)絕佳的社交平臺(tái)。消費(fèi)者不僅可以在這里享受美食，更能通過(guò)換裝、互動(dòng)等環(huán)節(jié)，獲得獨(dú)特的體驗(yàn)，進(jìn)而為在社交媒體上分享提供素材。特別是，隨著文化自信的提升，人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的興趣日益濃厚，餐秀作為文化的承載與傳播載體，為消費(fèi)者打開(kāi)了一扇深入了解傳統(tǒng)文化的窗口。
如今，各地的沉浸式文旅餐秀企業(yè)也在抓住發(fā)展契機(jī)，精準(zhǔn)定位，深挖本地文化，打造差異化特色。而要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持長(zhǎng)盛不衰，持續(xù)的創(chuàng)新與新鮮感的營(yíng)造至關(guān)重要。
新鮮感從哪來(lái)？記者梳理中發(fā)現(xiàn)，沉浸式文化主題餐秀主要有以下幾個(gè)方向。首先是內(nèi)容創(chuàng)新，結(jié)合地域文化，并根據(jù)季節(jié)時(shí)令進(jìn)行更新迭代，如宮宴正在推出的春日宴，蜀宴賦上新的料峭春風(fēng)宴等，演出編排采用不同朝代的樂(lè)舞搭配當(dāng)季特色餐食，讓消費(fèi)者獲得意外驚喜。此外，不少餐秀還會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的主題內(nèi)容，如上海敘宴推出的哪吒真人版餐秀靈珠宴，融合舞蹈、器樂(lè)、情景表演與光影技術(shù)，賦予消費(fèi)者電影同款?yuàn)y造，使其化身劇情參與者。
其次是互動(dòng)升級(jí)，讓消費(fèi)者成為主角。位于四川甘孜州丹巴縣的“冬沐陽(yáng)”系列主題活動(dòng)全景沉浸式嘉絨文化主題餐秀，設(shè)置了“東女王梳妝”“東女王巡游”等多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者不僅能欣賞嘉絨服飾展示、品嘗地道美食，還能參與尋找“智者”的游戲，完成挑戰(zhàn)獲得嘉絨勇士證書(shū)，極大提升了體驗(yàn)的趣味性與獨(dú)特性。
張曉峰建議，這類項(xiàng)目要想保持新鮮感和吸引力，還可以做兩方面工作。一方面，做到與用戶共創(chuàng)UGC（用戶生成內(nèi)容），例如，長(zhǎng)沙的楚漢宴設(shè)立“食客編劇獎(jiǎng)”，用戶投稿劇情被采納可獲終身免單權(quán)，每月產(chǎn)生200多個(gè)新劇本創(chuàng)意；另一方面綁定會(huì)員體系，設(shè)置成長(zhǎng)型權(quán)益，不同級(jí)別的會(huì)員給與不同的福利，還可以通過(guò)社群裂變激勵(lì)的方式，讓老顧客推薦新顧客，通過(guò)圈層傳播降低獲客成本。
“沉浸式文化主題餐秀項(xiàng)目本質(zhì)在于創(chuàng)造力和供應(yīng)鏈的整合。”圖拉古提醒，切忌把文化當(dāng)佐料撒，必須要深化體驗(yàn)，加深對(duì)科技的應(yīng)用，同時(shí)增加情緒價(jià)值和敘事屬性。他始終認(rèn)為，“觀看只是了解，參與才是體驗(yàn)”，唯有讓消費(fèi)者不斷參與，才能令產(chǎn)品保持生命活力。（首席記者 王洋）
關(guān)注河南省文化和旅游手機(jī)報(bào)（ID：hnlysjb）
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來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)
編輯：王璐
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