近日，隨著K8281次列車(chē)從濟(jì)南站駛出，“好客山東?齊魯1號(hào)”旅游列車(chē)正式投入運(yùn)營(yíng)。
“齊魯1號(hào)”列車(chē)。中新社記者 趙曉 攝
來(lái)自淄博的石博丞周末帶孩子前往濟(jì)南游玩，返程時(shí)偶然買(mǎi)到了“齊魯1號(hào)”的車(chē)票。石博丞對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，此次乘車(chē)體驗(yàn)十分良好，旅途中還遇到了淄博市文化和旅游局安排的表演活動(dòng)，氛圍很好。
與石博丞的偶然乘坐不同，來(lái)自威海的方園則是專程帶孩子前來(lái)體驗(yàn)。方園告訴中國(guó)新聞周刊，此前她在網(wǎng)上關(guān)注到相關(guān)報(bào)道，且列車(chē)線路途經(jīng)當(dāng)?shù)?，加之她女兒一直想體驗(yàn)臥鋪，于是趁著周末，帶著孩子從威海乳山一路坐到煙臺(tái)棲霞市桃村鎮(zhèn)。
“車(chē)廂衛(wèi)生條件很不錯(cuò)，車(chē)上設(shè)有孩子喜愛(ài)的抓娃娃機(jī)，我女兒抓到了一個(gè)小熊貓?！彼f(shuō)。
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，“齊魯1號(hào)”是全國(guó)首個(gè)省級(jí)政府主導(dǎo)、鐵旅融合、路企聯(lián)動(dòng)、乘游共享的串聯(lián)性專線旅游列車(chē)。該列車(chē)貫穿山東11市，串聯(lián)22個(gè)站點(diǎn)，其中在22個(gè)站點(diǎn)中有16個(gè)縣級(jí)站點(diǎn)。
“齊魯1號(hào)”旅游列車(chē)。攝/王安琦
作為經(jīng)濟(jì)大省，今年春節(jié)之后，山東就召開(kāi)全省提振消費(fèi)工作大會(huì)，明確要聚力實(shí)施服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)工程，突出發(fā)展旅游消費(fèi)、文化娛樂(lè)消費(fèi)、健康消費(fèi)、餐飲消費(fèi)，促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。
在4月8日山東省政府新聞辦舉行的專題發(fā)布會(huì)上，山東省文化和旅游廳副廳長(zhǎng)劉少華表示：“這組旅游列車(chē)是促進(jìn)消費(fèi)、打造文旅消費(fèi)新場(chǎng)景的一次全新嘗試”。
不過(guò)，從多位受訪者反饋看，選擇該列車(chē)的乘客中，通勤需求仍占較大比重，其旅游特性尚未得到充分關(guān)注。這一“全新嘗試”能否為山東文旅消費(fèi)注入新活力，尚需持續(xù)觀察。
兼具旅游與交通功能
來(lái)自濟(jì)南的王安琦是一位資深鐵路愛(ài)好者，在留意到“齊魯1號(hào)”信息后，專程上車(chē)體驗(yàn)。他向中國(guó)新聞周刊表示，列車(chē)在裝修設(shè)計(jì)上頗為用心，內(nèi)飾與細(xì)節(jié)處理到位，還充分考慮到了老齡化群體需求，例如燈光經(jīng)過(guò)柔化處理不刺眼，無(wú)障礙措施也極為完備。
從濟(jì)南前往棗莊的三個(gè)多小時(shí)旅程中，王安琦對(duì)列車(chē)餐車(chē)印象尤為深刻。他介紹，列車(chē)配備兩節(jié)餐車(chē)，一節(jié)現(xiàn)代風(fēng)格，另一節(jié)為復(fù)古餐車(chē)。餐食價(jià)格親民，他點(diǎn)了一份22元套餐，包含雞蛋、豆腐菜、米飯、肉，還附贈(zèng)雞湯，“口味遠(yuǎn)超普通火車(chē)餐食水準(zhǔn)”。
王安琪在“齊魯1號(hào)”列車(chē)上點(diǎn)了一份套餐，他覺(jué)得味道很不錯(cuò)。攝/王安琦
山東旅游職業(yè)學(xué)院教授張曉國(guó)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)多家旅游公司，也曾參與過(guò)“齊魯1號(hào)”旅游列車(chē)服務(wù)員培訓(xùn)。他在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)指出，“齊魯1號(hào)”區(qū)別于普通列車(chē)，具有鮮明的旅游屬性。列車(chē)乘務(wù)員會(huì)向游客介紹沿途風(fēng)土人情、旅游景點(diǎn)及特色餐飲?！斑@批乘務(wù)員在專列開(kāi)通前已接受專業(yè)培訓(xùn)。”他說(shuō)。
“齊魯1號(hào)”旅游列車(chē)由娛樂(lè)功能車(chē)、餐飲車(chē)、硬座車(chē)和軟硬臥車(chē)等15節(jié)車(chē)廂編組而成，共有666個(gè)席位和鋪位。在列車(chē)上，既能休閑娛樂(lè)、打牌聊天，還可品嘗山東特色美食，購(gòu)買(mǎi)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，部分美食和文創(chuàng)產(chǎn)品還是專為“齊魯1號(hào)”設(shè)計(jì)制作。
“齊魯1號(hào)”娛樂(lè)功能車(chē)廂。攝/王安琦
近年來(lái)，鐵路旅行熱度持續(xù)上升，但國(guó)內(nèi)旅游專列市場(chǎng)往往主打高端產(chǎn)品，單人行程售價(jià)可達(dá)數(shù)萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元。與之不同，“齊魯1號(hào)”由綠皮車(chē)改造而來(lái)，執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一的普通旅客列車(chē)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格十分親民。該列車(chē)按既定線路運(yùn)行，游客可隨機(jī)上下車(chē)，兼具旅游與交通功能。石博丞介紹他從濟(jì)南坐到淄博，僅花了16元。
王安琦認(rèn)為，就票價(jià)而言，綜合考慮列車(chē)裝修與舒適度，性價(jià)比極高，在同類型列車(chē)中頗具優(yōu)勢(shì)。
勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長(zhǎng)仁對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，對(duì)于此類旅游專列，完善服務(wù)方面，特別是車(chē)上服務(wù)與車(chē)下服務(wù)至關(guān)重要。他表示，“齊魯1號(hào)”作為普通綠皮車(chē)的升級(jí)版，在餐食與座位方面有所改進(jìn)，但受限于普惠型產(chǎn)品定位，整體品質(zhì)僅實(shí)現(xiàn)基本升級(jí)，未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變?！啊R魯1號(hào)’以交通工具屬性為主，此類普惠型產(chǎn)品若要提升市場(chǎng)銷量，重點(diǎn)在于完善車(chē)下服務(wù)?！?/p>
根據(jù)官方信息，在旅游景區(qū)方面，列車(chē)沿線已有160多家4A級(jí)以上旅游景區(qū)，推出了包括大門(mén)票、交通、二次消費(fèi)等多種類型的列車(chē)聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠；在住宿餐飲方面，列車(chē)沿線城市的340多家星級(jí)飯店和旅游民宿，推出了900多項(xiàng)優(yōu)惠措施。此外，沿線22個(gè)站點(diǎn)已開(kāi)通通達(dá)重點(diǎn)景區(qū)的旅游專線10多條；全省各大旅行社即將推出200多個(gè)旅游列車(chē)主題線路產(chǎn)品。
劉少華曾這樣介紹“齊魯1號(hào)”：“升級(jí)版的綠皮火車(chē)、豐富的文旅休閑元素、全方位的優(yōu)惠服務(wù)聯(lián)動(dòng)、串聯(lián)資源拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎?！?/p>
中國(guó)旅游改革發(fā)展咨詢委員會(huì)專家委員孫小榮在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)表示，“齊魯1號(hào)”旅游專列作為省級(jí)層面的政策性舉措，串聯(lián)起11個(gè)地級(jí)市，在推動(dòng)地方全方位聯(lián)動(dòng)方面做了很多工作。若車(chē)站、地接服務(wù)、沿線景區(qū)等各環(huán)節(jié)能協(xié)同配合，有可能將旅游專列打造成整合沿線城市與景區(qū)資源的有力手段。孫小榮還提到，在后續(xù)整合優(yōu)化過(guò)程中，旅游產(chǎn)品、服務(wù)以及設(shè)施能逐步跟進(jìn)完善，有望達(dá)成交通旅游化與旅游交通化的融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。
“齊魯1號(hào)”旅游列車(chē)開(kāi)行示意圖。圖/文旅山東微信公眾號(hào)
不過(guò)，王安琦觀察到，列車(chē)上專程為旅游而來(lái)的乘客并不多，更多是通勤的普通乘客。在列車(chē)上，他發(fā)現(xiàn)不少中老年人因無(wú)座位，只能坐在車(chē)廂連接處。經(jīng)了解，他們因正常車(chē)票難買(mǎi)或有回家等出行需求，無(wú)意間上了這趟列車(chē)。
同時(shí)，不少受訪者反饋“齊魯1號(hào)”的宣傳力度亟待加強(qiáng)。石博丞表示，他身邊很多朋友都不知道有這樣一趟列車(chē)。王安琦也提到，他在社交媒體發(fā)布乘車(chē)視頻后，評(píng)論區(qū)有許多人詢問(wèn)購(gòu)票方式及列車(chē)車(chē)次信息。他認(rèn)為，進(jìn)一步提升“齊魯1號(hào)”的旅游功能，加強(qiáng)宣傳推廣，成為其后續(xù)發(fā)展需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題之一。
文旅消費(fèi)“新嘗試”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在推動(dòng)山東經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的諸多因素中，旅游業(yè)成績(jī)斐然。2024年，山東接待國(guó)內(nèi)游客9.1億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入10879.2億元，按可比口徑，比上年分別增長(zhǎng)11.3%和12.0%。2024年，山東文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到6.7%左右，重要支柱產(chǎn)業(yè)地位逐步彰顯。
《2025年山東省政府工作報(bào)告》明確將提振消費(fèi)列為今年經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)任務(wù)之一。今年1月召開(kāi)的山東省文化和旅游工作會(huì)議也提出，要推進(jìn)“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”，打造更多“爆點(diǎn)”“爆款”“爆品”，提升文旅產(chǎn)品附加值、產(chǎn)業(yè)增加值。
在此背景下，“齊魯1號(hào)”作為促進(jìn)消費(fèi)、打造文旅消費(fèi)新場(chǎng)景的“新嘗試”，備受各界期待。
不過(guò)，在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，僅打造類似“齊魯1號(hào)”這樣的旅游專列還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。山東若要高水平建成文化旅游強(qiáng)省，促進(jìn)文旅消費(fèi)，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
在山東省精品旅游促進(jìn)會(huì)第十一期《文旅大家談》中，山東省文化和旅游廳一級(jí)調(diào)研員劉印河提到，當(dāng)前山東文旅發(fā)展面臨縣域旅游不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)融合度不高、產(chǎn)品文化味不足等問(wèn)題。
張曉國(guó)表示，2008年山東推出“好客山東”旅游品牌，此后山東旅游迎來(lái)黃金發(fā)展期，還推出了支撐“好客山東”總品牌的十大文化旅游目的地品牌，其中包括“天下泉城”“平安泰山”“文化圣城”“齊國(guó)故都”等知名品牌。
張曉國(guó)指出，山東原本規(guī)劃了一條清晰的旅游發(fā)展路徑：在“好客山東”總品牌之下，到十大文化旅游目的地品牌，再到產(chǎn)品、服務(wù)品牌等細(xì)化品牌體系。但他認(rèn)為，山東在旅游產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌體系打造方面還有很長(zhǎng)的路要走，還不能有力支撐整體品牌架構(gòu)。
孫小榮指出，山東作為人口、文旅資源與農(nóng)業(yè)大省，兼具山脈、海洋資源，融合了大運(yùn)河文化、泰山文化、黃河文化及海洋文化等多元文化，資源稟賦優(yōu)異。此外，山東經(jīng)濟(jì)在北方地區(qū)名列前茅，工業(yè)化程度高，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)支撐。“通常來(lái)說(shuō)，資源稟賦高的地方往往會(huì)遭遇‘資源詛咒’?！睂O小榮說(shuō)，山東目前在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中過(guò)度依賴資源，在創(chuàng)新型、創(chuàng)意型產(chǎn)品及業(yè)態(tài)打造上發(fā)力不足。
他進(jìn)一步分析，山東當(dāng)前在旅游發(fā)展上側(cè)重景區(qū)建設(shè)，資源依賴程度較高。與鄰省河南相比，山東在創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)培育方面投入不足。他舉例，許多歷史文化故事在山東、河南均有根源，但河南憑借開(kāi)放理念、強(qiáng)大創(chuàng)新力與市場(chǎng)活力，打造出萬(wàn)歲山、洛陽(yáng)漢服、開(kāi)封部分景點(diǎn)及老君山等知名旅游項(xiàng)目。反觀山東，當(dāng)前豐富的文化資源多以原生態(tài)形式呈現(xiàn)，尚未轉(zhuǎn)化為成熟旅游產(chǎn)品。例如，孔府、孔廟等景觀，游客多為靜態(tài)參觀，缺乏參與感與沉浸式體驗(yàn)。他認(rèn)為，山東文旅產(chǎn)業(yè)急需開(kāi)發(fā)“活態(tài)化”業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，激發(fā)游客熱情，提升產(chǎn)業(yè)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。
魏長(zhǎng)仁稱，在南方諸多旅游大省中，市場(chǎng)化的旅游企業(yè)表現(xiàn)突出，擁有頗具影響力的品牌，但山東在這方面與之存在明顯差距。當(dāng)前，山東民營(yíng)企業(yè)在旅游領(lǐng)域參與度較低，尚未出現(xiàn)具有品牌化效應(yīng)的大型民營(yíng)旅游企業(yè)，這是山東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題之一。
張曉國(guó)表示，盡管近些年山東文旅市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著，但在產(chǎn)業(yè)鏈涉及的景區(qū)、酒店、旅行社、旅游汽車(chē)公司、導(dǎo)游等具體產(chǎn)業(yè)層面大多面臨經(jīng)營(yíng)困境?！?025年開(kāi)始部分5A級(jí)景區(qū)客流量出現(xiàn)下滑，旅行社的社均業(yè)務(wù)總量也大幅下降?！彼f(shuō)。
他分析，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)新變化是主要原因。一方面，新興旅游業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，眾多免費(fèi)街區(qū)、免費(fèi)空間以及新的旅游形式和業(yè)態(tài)分流了客源；另一方面，人工智能等新技術(shù)打破了傳統(tǒng)旅游的空間界限，借助 AR、VR 等技術(shù)，許多地方都能成為旅游空間，沖擊了傳統(tǒng)收費(fèi)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式。
張曉國(guó)提出，傳統(tǒng)景區(qū)應(yīng)擺脫對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的依賴，通過(guò)構(gòu)建景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈條、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品及打造新的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。以西湖為例，打破門(mén)票經(jīng)濟(jì)后，當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。他強(qiáng)調(diào)，隨著城市更新、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)推進(jìn)，在“萬(wàn)物皆可游”的背景下，傳統(tǒng)景區(qū)那種依靠圍起圍墻、設(shè)置柵欄來(lái)界定景區(qū)范圍的經(jīng)營(yíng)模式，必將面臨巨大沖擊，亟待探索新的發(fā)展路徑。
如何“引客入魯”？
山東省委、省政府在2023年4月印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)文旅深度融合推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中，提出到2027年，年接待游客超過(guò)10億人次、旅游總收入達(dá)到1.3萬(wàn)億元；到2035年，高水平建成文化旅游強(qiáng)省，“好客山東·好品山東”金字招牌享譽(yù)全球，建成國(guó)際著名文化旅游目的地。
在山東省文旅廳今年2月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃》中，加強(qiáng)入境客源引流被作為深入實(shí)施“引客入魯”重要舉措之一。
數(shù)據(jù)顯示，在入境免簽政策刺激下，山東入境游市場(chǎng)持續(xù)火熱。今年1月至2月，山東接待入境游客同比增長(zhǎng)21%，僅青島機(jī)場(chǎng)口岸就迎來(lái)超過(guò)5萬(wàn)名韓國(guó)游客免簽入境。
孫小榮認(rèn)為，山東省在打造國(guó)際旅游目的地方面，具備一定基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)。文化資源上，山東擁有孔孟文化、泰山等極具代表性的國(guó)家級(jí)文化符號(hào)。從地理位置與客源市場(chǎng)看，山東沿海，毗鄰日韓，在港澳、東南亞及日韓入境游市場(chǎng)占據(jù)較高份額。
張曉國(guó)指出，改革開(kāi)放初期，山東憑借地緣優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際旅游版圖中脫穎而出，許多外國(guó)游客，特別是日韓游客，將山東選為入境首站。山東借此契機(jī)培養(yǎng)了一批專業(yè)旅游人才。然而，自21世紀(jì)起，國(guó)內(nèi)游和出境游蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)逐步市場(chǎng)化，旅行社從外事單位、事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)。出于經(jīng)濟(jì)效益的考量，旅行社紛紛將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)游和出境游。
“過(guò)去二十多年，中國(guó)旅游行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展國(guó)內(nèi)游和出境游時(shí)，對(duì)入境游投入不足，積累了一定‘欠賬’?！彼f(shuō)。
張曉國(guó)表示，當(dāng)前山東發(fā)展入境游，人才短缺問(wèn)題尤為突出。入境游人才不僅需要具備良好的外語(yǔ)能力、精通旅游知識(shí)，還需熟練掌握旅游接待規(guī)范與程序，具備外聯(lián)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。不過(guò)他也指出，當(dāng)前日新月異的人工智能技術(shù)為開(kāi)展入境游業(yè)務(wù)提供了新的契機(jī)，可以補(bǔ)足不少短板，比如多語(yǔ)態(tài)的智能行程推薦、智能在線問(wèn)題解答等。
張曉國(guó)認(rèn)為，旅游業(yè)務(wù)，無(wú)論國(guó)內(nèi)游、出境游還是入境游，均包含客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系、接待服務(wù)體系和政府保障體系這三個(gè)體系。接待體系涵蓋終端的酒店、車(chē)隊(duì)、導(dǎo)游和餐飲服務(wù)等；政府保障體系涉及便利化措施，如支付便捷性以及乘坐高鐵等交通工具的便利性等問(wèn)題。如今，旅游形態(tài)已發(fā)生變化，散客化、自由行成為主流，外國(guó)游客相較于以往的團(tuán)隊(duì)游客，對(duì)出行便利性有更高要求。因此，重建這三個(gè)體系并非一朝一夕之功，需要一個(gè)過(guò)程來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。
孫小榮指出，推動(dòng)山東國(guó)際旅游發(fā)展，首先需要加大海外市場(chǎng)營(yíng)銷推廣力度，增強(qiáng)情感感召力，從而激發(fā)海外游客對(duì)山東旅游的向往。其次，要建立便捷的客源獲取渠道。山東在發(fā)展游輪旅游方面潛力巨大，需加快發(fā)展步伐，同時(shí)優(yōu)化航空運(yùn)輸航班資源，設(shè)置專列、專班等針對(duì)旅客的運(yùn)輸渠道。最后，要優(yōu)化國(guó)際化服務(wù)設(shè)施與線路產(chǎn)品。
他說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)存在一個(gè)普遍問(wèn)題，各地都在追求旅游流量和游客規(guī)模，卻忽視了游客體驗(yàn)品質(zhì)。在這種大環(huán)境下，如果景區(qū)人滿為患，高端游客和海外游客的體驗(yàn)感將大打折扣。孫小榮指出，山東打造國(guó)際旅游目的地需在吸引海外游客與提升體驗(yàn)品質(zhì)之間找到平衡，以推動(dòng)國(guó)際旅游健康發(fā)展。
作者：陳淑蓮
編輯：孫曉波
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