□彭輝（浙江傳媒學院）
近日，多位網(wǎng)友反映稱，網(wǎng)紅品牌“綿綿的羊”衛(wèi)生巾“出現(xiàn)不明斑點、黑色異物”。4月15日，“綿綿的羊”旗艦店客服回應南都記者稱，公司正在核實相關(guān)情況，“生產(chǎn)線全程機械化操作，所有產(chǎn)品經(jīng)過嚴格檢測且報告齊全?！蹦隙加浾邫z索電商平臺發(fā)現(xiàn)，“綿綿的羊官方企業(yè)店”顯示未有產(chǎn)品在售，所有產(chǎn)品均已下架。該品牌主理人曾公開承諾，“不可能使用再生材料，次成品嚴格按國家標準統(tǒng)一攪碎處理?！保?4月16日 《南方都市報》）
網(wǎng)紅商品遇到質(zhì)量問題，本身本不是一件新鮮的事了。但不同于以往的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌“綿綿的羊”的爆火與翻車都與消費者的擔憂情緒密切相關(guān)。
3月15日，央視“3·15”晚會曝光了某公司長期從事衛(wèi)生巾、紙尿褲殘次品翻新銷售的行業(yè)亂象，引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，同時也掀起了衛(wèi)生巾行業(yè)的大洗牌。消費者對衛(wèi)生巾整體行業(yè)的信任度驟降。社交平臺出現(xiàn)“如何選購靠譜衛(wèi)生巾”等熱議話題，部分消費者轉(zhuǎn)向可洗衛(wèi)生巾或醫(yī)用級產(chǎn)品。
在這樣的擔憂情緒下，“綿綿的羊”品牌找準傳統(tǒng)品牌喪失市場信賴的空擋，借助短視頻平臺關(guān)于衛(wèi)生巾討論的高流量，品牌主理人也是百萬粉絲博主的趙子涵宣稱“綿綿的羊”是“女性為女性創(chuàng)造的護理品牌”“每一片用料都是安全衛(wèi)生的，不會使用任何再生棉，從原材料的選擇到出廠，中間經(jīng)歷100多道檢測”，從而獲得了粉絲和處于擔憂之下女性消費者的信任，這一策略迅速擊中市場軟肋——在行業(yè)信任崩塌的廢墟上，“情感共鳴”取代了質(zhì)量驗證，粉絲數(shù)257萬的旗艦店月銷7500萬元的成績，成為了一場對擔憂情緒的流量收割。
可潑天的流量會帶來潑天的富貴，也會帶來消費者雪亮的眼睛。不久之后就有多位消費者在社交平臺上發(fā)帖投訴“綿綿的羊”多款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。“綿綿的羊”依靠消費者擔憂打造的營銷話術(shù)化為了一記回旋鏢，又狠狠扎向它自己。這一系列事件暴露出，如果不把流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品力，網(wǎng)紅品牌的生命力就是曇花一現(xiàn)。
所幸，國家已經(jīng)開始行動?！兑淮涡允褂眯l(wèi)生用品衛(wèi)生要求》2025年7月1日即將實施。但僅靠標準升級遠遠不夠。品牌方必須公開代工廠質(zhì)檢記錄，允許第三方機構(gòu)隨機抽檢留存樣本；電商平臺則應建立“衛(wèi)生巾質(zhì)量黑名單”，對頻繁投訴品牌實施流量降權(quán)。畢竟，當一片衛(wèi)生巾的安全需要消費者“用身體試錯”時，任何商業(yè)營銷話術(shù)都是偽命題。而對于消費者，則需要在擔憂中給思維“降溫”，避免盲目跟風網(wǎng)紅。如此，衛(wèi)生巾問題才能從商業(yè)博弈的籌碼真正成為女性健康的底線。
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