來(lái)源|Tech星球
文|翟元元
6年時(shí)間，字節(jié)系短劇業(yè)務(wù)超越包括最早探索短劇業(yè)務(wù)在內(nèi)的玩家，成為業(yè)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模第一平臺(tái)，短劇賽道至此開(kāi)啟一超多強(qiáng)時(shí)代。
紅果短劇最新發(fā)布的分賬報(bào)告顯示，平臺(tái)3月份單月分賬規(guī)模達(dá)到5億元。十幾個(gè)版權(quán)方單月分賬達(dá)1000萬(wàn)。
盡管紅果官方并未向外披露月活、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，但第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile3月底發(fā)布的國(guó)內(nèi)短劇APP的月活用戶(hù)規(guī)模顯示：截至2025年1月，紅果免費(fèi)短劇APP月活躍用戶(hù)規(guī)模高達(dá)1.66億，斷層式領(lǐng)先短劇APP排行榜。第二至第五名則分別為：河馬劇場(chǎng)（3766萬(wàn)）、繁華劇場(chǎng)（610萬(wàn)）、快手喜番（461萬(wàn)）、星芽（402萬(wàn)）。
其他家與紅果的月活差距越來(lái)越大。
短劇投流規(guī)模上，一直被稱(chēng)為短劇開(kāi)拓者與引領(lǐng)者的快手位居行業(yè)第二?？焓指呒?jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉日前在2025快手磁力大會(huì)上表示，快手短劇廣告規(guī)模行業(yè)第二，“短劇廣告數(shù)據(jù)達(dá)到了行業(yè)第二，這個(gè)數(shù)據(jù)在一年前我跟大家說(shuō)要保三爭(zhēng)二，今天告訴大家我們做到了，不僅保住了第三，而且真做到了第二?！?/p>
在短劇行業(yè)如此內(nèi)卷的當(dāng)下，第二名的成績(jī)的確已屬不易，但一個(gè)殘酷的真相是，快手短劇曾是快手為數(shù)不多比抖音做得更好的業(yè)務(wù)。快手是行業(yè)最早探索短劇業(yè)務(wù)的短視頻平臺(tái)，培養(yǎng)短劇用戶(hù)心智，第一批行業(yè)爆款短劇爆發(fā)地、第一家推出短劇分賬政策的平臺(tái)，皆為快手。
數(shù)年時(shí)間，天平兩端易主。
紅果與其他
快手短劇的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被擠壓，短劇行業(yè)格局已經(jīng)變成了紅果與其他家。
短劇賽道幾個(gè)標(biāo)志性的爆款短劇，可以說(shuō)見(jiàn)證了整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)與變遷：2023年，《無(wú)雙》充值過(guò)億，創(chuàng)造了付費(fèi)小程序短劇充值天花板紀(jì)錄。短劇從變現(xiàn)難搖身一變成為炙手可熱的造富風(fēng)口，“一部短劇實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”的暴富神話(huà)吸引著眾多玩家下場(chǎng)。之后《我在八零年代當(dāng)后媽》爆火出圈，小程序短劇打破以往下沉市場(chǎng)圈層，從五環(huán)外開(kāi)進(jìn)五環(huán)內(nèi)。
2025年，免費(fèi)短劇成為行業(yè)主流。紅果成為短劇流量洼地，包括《好一個(gè)乖乖女》《家里家外》在內(nèi)的幾部爆款短劇，皆爆發(fā)于紅果平臺(tái)。
只不過(guò)三年的時(shí)間，第一波爆款短劇就已成了行業(yè)遙遠(yuǎn)的記憶?？焓肿鳛榈谝粋€(gè)布局短劇的短視頻平臺(tái)，2019年率先布局短劇內(nèi)容，成立快手小劇場(chǎng)。2020年，快手推出首個(gè)針對(duì)微短劇行業(yè)創(chuàng)作者的分賬政策“星芒計(jì)劃”。2022年1月中旬，快手短劇正式推出春節(jié)檔，平臺(tái)加注短劇下，一部名為《長(zhǎng)公主在上》的爆款短劇誕生。
值得一提的是，2025年春節(jié)檔短劇集體啞火，但春節(jié)檔短劇概念其實(shí)早在2022年便被提出，還誕生了一部爆款，按照當(dāng)時(shí)公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，該短劇播放量很快破億，成為行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一部大爆款。
只是3年前的爆款與現(xiàn)在的爆款已經(jīng)不可同日而語(yǔ)?！堕L(zhǎng)公主在上》最終播放是4.4億次，而《好一個(gè)乖乖女》上線(xiàn)10天內(nèi)觀(guān)看量已突破10億次，最終總觀(guān)看量突破20億。《家里家外》上線(xiàn)3天即突破10億播放量。以前是觀(guān)看量破億，現(xiàn)在是破10億次。觀(guān)看量呈幾何式增長(zhǎng)。
除了爆款短劇層面的較量，平臺(tái)短劇上新速度也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。公開(kāi)資料顯示，當(dāng)前紅果短劇每月上新劇集達(dá)到了1000多部，共計(jì)上線(xiàn)了1.5萬(wàn)部短劇，與600余家短劇機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，合作方覆蓋業(yè)內(nèi)各大知名短劇公司。
而在過(guò)去，快手短劇儲(chǔ)備量最為豐富。此前快手財(cái)報(bào)披露，2023年，快手星芒短劇一年上線(xiàn)短劇總量近千部，其中播放破億的爆款短劇超過(guò)300部。此外，快手引入了數(shù)萬(wàn)部第三方付費(fèi)短劇?，F(xiàn)在平臺(tái)一個(gè)月上新數(shù)量相當(dāng)于過(guò)去一年的數(shù)量。
行業(yè)先驅(qū)成了被遺忘的角落。在短劇公司視角下，短劇行業(yè)起點(diǎn)幾乎跳過(guò)最早的分賬短劇時(shí)期，直接從投流付費(fèi)小程序短劇爆發(fā)開(kāi)始的。
某短劇公司負(fù)責(zé)人李晨告訴Tech星球，他的公司成立于2022年，公司進(jìn)入賽道時(shí)，跟快手短劇起步時(shí)間有時(shí)間差，快手短劇彼時(shí)主要以達(dá)人短劇為主。
李洋公司核心業(yè)務(wù)是做付費(fèi)投流短劇，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)有明確劃分，基本以點(diǎn)眾、番茄、九州為主。抖音入場(chǎng)，短劇公司在抖音投流曝光，所以跟抖音合作比較多。投流市場(chǎng)，包括騰訊視頻、愛(ài)奇藝、快手聲量都不大，抖音驗(yàn)證過(guò)拉新效果比較好之后，這些平臺(tái)才下場(chǎng)做，漸進(jìn)式關(guān)注。
抖音短劇、快手短劇成劇宣曝光平臺(tái)
多位業(yè)內(nèi)人士將抖音短劇、快手短劇視為獨(dú)立于第一第二梯隊(duì)之外的特殊梯隊(duì)。
短劇資深人士汪洋告訴Tech星球，今年短劇行業(yè)格局屬于一超多強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。紅果市占率已經(jīng)是毋庸置疑的第一，人均使用時(shí)長(zhǎng)100分鐘以上。紅果單獨(dú)一個(gè)梯隊(duì)，第二梯隊(duì)則是愛(ài)奇藝、百度、點(diǎn)眾、拼多多多多視頻。其他還有包括京東、美團(tuán)、小紅書(shū)、B站等大廠(chǎng)在內(nèi)的玩家。汪洋稱(chēng)，多強(qiáng)里，抖音短劇與快手短劇不在這個(gè)評(píng)價(jià)維度里。因?yàn)閮杉椰F(xiàn)在主要做品牌定制劇，而品牌定制劇不是短劇行業(yè)主流。
以前短劇是一種內(nèi)容品類(lèi)，現(xiàn)在則是一個(gè)有交易屬性的內(nèi)容商品。在汪洋看來(lái)，現(xiàn)在看短劇有兩種方向：內(nèi)容與商業(yè)。抖音短劇快手短劇發(fā)展邏輯更傾向于商業(yè)化，以商業(yè)化消耗為目標(biāo)。汪洋稱(chēng)，短劇一直以來(lái)應(yīng)該做得是一個(gè)從內(nèi)容到商業(yè)的循環(huán)模式，而不是只有商業(yè)沒(méi)有內(nèi)容。
現(xiàn)在免費(fèi)短劇模式下，投流變成了宣發(fā)。抖音短劇、快手短劇逐漸演變成劇宣曝光平臺(tái)。
短劇制作公司負(fù)責(zé)人張馳稱(chēng)，現(xiàn)在抖音原生端短劇，主要偏宣發(fā)。行業(yè)從付費(fèi)切換到免費(fèi)模式，投流變成了宣發(fā)。
短劇公司負(fù)責(zé)人李晨表示，他們公司主要營(yíng)收來(lái)自番茄（投流+免費(fèi)IAA）、抖音（賬號(hào)充值）、快手、騰訊視頻、愛(ài)奇藝。公司發(fā)行短劇主陣地是抖音，也會(huì)在快手站內(nèi)投流引流，比如公司授權(quán)給愛(ài)奇藝平臺(tái)的短劇也會(huì)去快手引流。但一般沒(méi)有精力自己做，基本是交給分銷(xiāo)商做?？焓侄虅∧壳爸饕亲銎放贫ㄖ苿?，端內(nèi)投流引流。今年短劇賽道競(jìng)爭(zhēng)邏輯變成了，平臺(tái)都想拉新與留存，增長(zhǎng)站內(nèi)日活與會(huì)員。
在李晨看來(lái)，抖音短劇也在為紅果讓路，今年信號(hào)越來(lái)越明顯，可能他們內(nèi)部達(dá)成了一致，比如現(xiàn)在上新的爆款短劇基本是在抖音劇宣為主，宣傳劇集以及藝人曝光。抖音上的紅果賬號(hào)，藝人都在做宣發(fā)。一般紅果獨(dú)家短劇上不了抖音，現(xiàn)在大家把抖音做成了短劇的曝光平臺(tái)，最大化曝光，然后引流至紅果。
除了劇宣，抖音去年也開(kāi)始參投短劇，也做定制短劇。
快手短劇部門(mén)去年一分為二，主要?dú)w商業(yè)化部門(mén)負(fù)責(zé)，去年快手短劇主要發(fā)力品牌定制劇。投流市場(chǎng)，李晨稱(chēng)，市場(chǎng)大盤(pán)基本每天穩(wěn)定在6000萬(wàn)消耗，番茄市場(chǎng)占比最大，其他投流公司差不多都變成了番茄經(jīng)銷(xiāo)商，給番茄打工?？焓植畈欢嘣?000萬(wàn)左右，大概占到30%左右。
短劇下半場(chǎng)：誰(shuí)能笑到最后？
一超多強(qiáng)行業(yè)格局下，短劇下半場(chǎng)將會(huì)是一場(chǎng)激烈的突圍戰(zhàn)。
在場(chǎng)影視負(fù)責(zé)人竇秀偉告訴Tech星球，從趨勢(shì)來(lái)講，短劇行業(yè)又回到了影視賽道，即從發(fā)行以及運(yùn)營(yíng)邏輯上完全回到了早期“愛(ài)優(yōu)騰”長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模式。
短劇行業(yè)發(fā)展大概分為4個(gè)階段，竇秀偉稱(chēng)，1.0階段：投流小程序?yàn)橹鳎ǜ顿M(fèi)解鎖），做投流的主要是小說(shuō)或游戲的投流商；
2.0階段：從單一的小程序載體變成了抖音端、愛(ài)奇藝端、騰訊端，投流+原生（付費(fèi)解鎖），以及付費(fèi)、免費(fèi)模式，一部短劇付費(fèi)完之后可以上紅果免費(fèi)；
3.0階段就是免費(fèi)為主流，（視頻平臺(tái)采購(gòu)，廣告、cpm、分賬）；
4.0階段就是紅果、愛(ài)奇藝、騰訊幾個(gè)APP之戰(zhàn)。（宣發(fā)+投流引流到 app，會(huì)員保底+分賬），平臺(tái)生態(tài)之戰(zhàn)，平臺(tái)之間為了好劇，愿意出高保底，或加大短劇制作成本。
紅果與其他家的搏殺在所難免。紅果月活高達(dá)1.66億，直逼優(yōu)酷、B站。QuestMobile此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)視頻娛樂(lè)領(lǐng)域，月活躍用戶(hù)規(guī)模前五名玩家分別為：騰訊視頻，月活規(guī)模高達(dá)3.87億；愛(ài)奇藝3.54億，芒果TV2.77億，B站2.08億，優(yōu)酷1.84億。
“愛(ài)優(yōu)騰”加碼短劇的決心與力度不小。汪洋稱(chēng)，其實(shí)“愛(ài)優(yōu)騰”幾年前就開(kāi)始做短劇，但他們的短劇生產(chǎn)模式是用長(zhǎng)視頻生產(chǎn)邏輯做，無(wú)論是產(chǎn)品還是互動(dòng)設(shè)計(jì)，都是長(zhǎng)劇短劇化，單集時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)。
現(xiàn)在“愛(ài)優(yōu)騰”大力發(fā)展短劇，尤其是愛(ài)奇藝，內(nèi)部對(duì)短劇的重視程度、人員配置，已經(jīng)非常接近現(xiàn)在短劇行業(yè)主流運(yùn)營(yíng)模式，這代表著長(zhǎng)視頻平臺(tái)真正開(kāi)始下場(chǎng)干了。
短劇內(nèi)容帶動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的回報(bào)率已被反復(fù)驗(yàn)證。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年1月，在線(xiàn)視頻平臺(tái)月播放量10萬(wàn)次以上的短劇數(shù)量已達(dá)1113部，較去年同期提升79.8%。短劇用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不得不戰(zhàn)，不做可能就會(huì)淪為分發(fā)渠道。
從趨勢(shì)來(lái)看，免費(fèi)是一個(gè)不可逆的大趨勢(shì)。各家都要探索一種內(nèi)容帶動(dòng)增長(zhǎng)的有效方式。紅果作為行業(yè)第一名，斷層領(lǐng)先，但其他家也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。某頭部短劇公司員工稱(chēng)，市場(chǎng)不是只有一個(gè)第一。提到免費(fèi)短劇，拼多多短劇做得也挺好，還有河馬、百度短劇。
對(duì)于其他玩家來(lái)說(shuō)，免費(fèi)不可逆的前提下，對(duì)于內(nèi)容而言反而更友好。因?yàn)槊赓M(fèi)短劇讓用戶(hù)選擇門(mén)檻變低，同樣的，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容忍耐度以及挑剔程度就變得更高。免費(fèi)模式倒逼行業(yè)進(jìn)化，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者的要求是，大家不僅僅要考慮一卡，前十集怎么做。實(shí)際上要考慮的是故事在內(nèi)容上的延續(xù)性，吸引用戶(hù)持續(xù)追劇。所以，免費(fèi)模式反而一定程度上帶領(lǐng)行業(yè)走向精品化。
免費(fèi)模式也會(huì)有一定的升級(jí)。竇秀偉推測(cè)，未來(lái)，紅果可能會(huì)在免費(fèi)短劇之外推出季度會(huì)員、月度會(huì)員、點(diǎn)播模式。一如當(dāng)初“優(yōu)愛(ài)騰”早期免費(fèi)，后期開(kāi)始實(shí)行會(huì)員、超前點(diǎn)播模式。
誰(shuí)能笑到最后？業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)，短劇市場(chǎng)可能最終留在牌桌上的玩家只會(huì)有四五家。
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