4月15日，由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)主辦、華采堂企業(yè)承辦的非遺燈會(huì)旅游創(chuàng)新發(fā)展活動(dòng)在四川省自貢市舉辦。抖音生活服務(wù)南部大區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人符娜以“地方特色非遺助力目的地文旅新消費(fèi)”為題作專題發(fā)言。現(xiàn)刊發(fā)全文如下：
2023年到現(xiàn)在，我們看到包括像西安大唐不夜城、淄博燒烤、婺女洲煙火、貴州村超、貴州漂流、哈爾濱文旅、天水麻辣燙這些現(xiàn)象級(jí)事件在抖音持續(xù)走紅。
這背后，一方面是當(dāng)?shù)叵M(fèi)可承接，能夠通過“深入當(dāng)?shù)靥厣珗?chǎng)景的品質(zhì)供給與服務(wù)創(chuàng)新”給大眾帶來耳目一新的“出行動(dòng)機(jī)”；而另一方面則是通過在抖音上的達(dá)人、UGC、當(dāng)?shù)匦麄?、文旅部門持續(xù)直接或間接的產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、形成話題、形成“?！?，帶來行業(yè)性的爆發(fā)，進(jìn)一步引起更多人的情緒共鳴，源源不斷的為區(qū)域帶來熱度。
當(dāng)前，多地適時(shí)推出非遺旅游線路，成功吸引了大量游客，成為文旅消費(fèi)的新亮點(diǎn)。抖音生活服務(wù)在相關(guān)單位的指導(dǎo)下，聯(lián)合各地的文化和旅游部門，持續(xù)推動(dòng)落地“抖音心動(dòng)目的地”和“城市奔赴計(jì)劃”項(xiàng)目，挖掘每個(gè)目的地?zé)衢T事件、非遺特色、旅行方式，通過目的地帶動(dòng)吃喝玩樂文旅消費(fèi)。非遺也是我們非常高優(yōu)去挖掘和探索的內(nèi)容方向。
抖音已經(jīng)成為全面展示非遺相關(guān)的旅游資源、產(chǎn)品、線路最大的內(nèi)容平臺(tái)。2025年是“春節(jié)”申遺成功的第一個(gè)新春佳節(jié)，我們看到，抖音官方話題活動(dòng) #非遺賀新春 播放量超27億次，投稿量53萬條；非遺相關(guān)視頻總播放量達(dá)到1679億，非遺相關(guān)直播平均每天有17.3萬場(chǎng)。代表性傳承人、傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者，都在用創(chuàng)新形式讓非遺更“出圈”。
《2024抖音生活服務(wù)中小商家數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年別具特色的非遺小店受到了大量的關(guān)注和喜愛，有超過1.2萬種非遺團(tuán)品在抖音銷售，超6700家非遺小店售出545萬非遺訂單，銷售額同比增長(zhǎng)299%。
從供給側(cè)來看，可以看到各類文旅經(jīng)營(yíng)主體在抖音生活服務(wù)開展經(jīng)營(yíng)，并上線旅游產(chǎn)品，如非遺特色體驗(yàn)、餐館、民宿、景區(qū)、游玩等團(tuán)購券，春節(jié)期間，抖音生活服務(wù)非遺相關(guān)團(tuán)購商品訂單量同比增長(zhǎng)139%、購買非遺團(tuán)購商品的的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)122%，吸引網(wǎng)友線下打卡體驗(yàn)非遺，不斷激發(fā)地方文旅消費(fèi)。
分享幾個(gè)案例：
2023年，趙麗穎出鏡拍攝的一組展現(xiàn)泉州“蟳蜅女”傳統(tǒng)服飾的簪花照走紅，讓泉州蟳埔簪花從寧靜的小漁村走到了全國(guó)網(wǎng)友的視線中，也將泉州旅游的熱度帶到了新的高峰。今年三月，在泉州市文旅局的支持下，我們將泉州蟳埔簪花習(xí)俗與三八婦女節(jié)“女性力量”主題深度融合，打造“簪花文化”與“她經(jīng)濟(jì)”聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新場(chǎng)景。
聯(lián)合泉州餐飲商家舉辦簪花美食市集，推出“簪花女神”福利套餐，通過“非遺+節(jié)日熱點(diǎn)事件引流+限時(shí)福利吸引”的組合手段，促進(jìn)本地文旅消費(fèi)，也跑出了泉州寶媽開簪花館抖音月銷百萬的案例。
今年春節(jié)期間，抖音在福州市文旅局的支持下，圍繞三條簪，打造“來福州簪簪福氣”，相關(guān)曝光量超3億次，上榜5個(gè)抖音熱點(diǎn)。三條簪的營(yíng)銷熱度助力福州在春節(jié)消費(fèi)規(guī)模位列全國(guó)TOP7（抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)），三條簪投稿環(huán)比+558%，帶動(dòng)福州酒旅相關(guān)的訂單量同比增長(zhǎng)46%。
從項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來看，一方面，三條簪的IP足夠聚焦，站內(nèi)有百為位特邀明星、創(chuàng)作者，站外有多方媒體共同參與了三條簪的傳播，加強(qiáng)了消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，另一方面，項(xiàng)目策劃“來福州簪簪福氣”的營(yíng)銷概念，帶來在春節(jié)期間去祈福的情緒價(jià)值，引發(fā)很多游客來福州簪福氣的打卡心愿。
春節(jié)期間，抖音生活服務(wù)緊扣春節(jié)申遺熱點(diǎn)，圍繞自貢彩燈場(chǎng)景和非遺傳承故事，邀請(qǐng)了千萬級(jí)達(dá)人小黑諸鳴、聯(lián)動(dòng)四川文旅、自貢文旅等八大官方賬號(hào)，開展了多維度的線上線下傳播營(yíng)銷，整體傳播量超1.2億，70余萬人通過抖音直播云賞“天下第一燈”，帶動(dòng)自貢彩燈門票交易環(huán)比增長(zhǎng)522%，讓自貢彩燈在平臺(tái)火爆出圈，成為今年春節(jié)抖音平臺(tái)位列游客最愛的打卡小城第二名。這場(chǎng)狂歡不僅刷新了傳統(tǒng)燈會(huì)的流量天花板，更驗(yàn)證了“短視頻+在地文化”的無限可能——當(dāng)千年非遺遇上數(shù)字浪潮，每個(gè)燈籠都能照亮一個(gè)世界。
如何提升非遺文旅的關(guān)注度？核心是要打造讓消費(fèi)者記得住、本地獨(dú)有的文化名片。抖音會(huì)基于目的地緯度，持續(xù)去抓準(zhǔn)非遺特色，以明星+達(dá)人+熱點(diǎn)營(yíng)銷，持續(xù)去炒熱度，以種草的方式激發(fā)大家的興趣和打卡欲望。
后續(xù)抖音生活服務(wù)還會(huì)圍繞不同的城市非遺特色，打造更多的非遺+目的地合作模式?？缃鐮I(yíng)銷，與知名品牌聯(lián)名合作，推出非遺元素時(shí)尚單品，吸引年輕消費(fèi)者。內(nèi)容營(yíng)銷，持續(xù)通過內(nèi)容和熱點(diǎn)策劃，推動(dòng)非遺站內(nèi)出圈。達(dá)人營(yíng)銷，合作明星藝人宣傳非遺、聯(lián)動(dòng)外國(guó)達(dá)人體驗(yàn)非遺，讓世界看見中國(guó)非遺。創(chuàng)新營(yíng)銷，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)VR、AR等技術(shù)產(chǎn)品，打造沉浸式非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
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