文源 |源Sight
作者 |周藝
LVMH一季度的時裝與皮具部門收入下滑了5%，而一瓶面霜能買一只LV包包的La Prairie萊珀妮也以17.5%的負(fù)增長遙相呼應(yīng)。
高端消費(fèi)市場正在變得冷淡，與奢侈品同甘共苦的高端美妝亦無法豁免。
近期，德國美妝集團(tuán)拜爾斯道夫發(fā)布了2025年第一季度業(yè)績，前三個月的銷售額增長至27億歐元，同比有機(jī)增長3.6%，以妮維雅、優(yōu)色林、萊珀妮以及兩個創(chuàng)可貼品牌為主的消費(fèi)品業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)了集團(tuán)的絕大部分業(yè)績，銷售額達(dá)到了23億歐元，同比增長了2.3%。
整體業(yè)績的增長無法掩蓋核心品牌的失利——萊珀妮是該季度唯一一個業(yè)績下滑的品牌，跌幅創(chuàng)下近五年新低。
這個曾以一款“魚子醬”精華而被中國市場所熟知的奢侈美妝品牌，目前沒有任何一款正裝產(chǎn)品的售價(jià)低于800元，而其2024年推出的一款生機(jī)煥活臻研面霜，售價(jià)則高達(dá)15480元。
截圖來源于淘寶
長久以來，中國市場的消費(fèi)者已經(jīng)將萊珀妮與海藍(lán)之謎、赫蓮娜并稱為三大最頂級的高奢護(hù)膚品牌，但當(dāng)如今海藍(lán)之謎和赫蓮娜依然在中國高端美妝市場占有一席之地時，萊珀妮的困窘便愈發(fā)凸顯。
對于拜爾斯道夫來說，萊珀妮跌下神壇，意味著妮維雅和優(yōu)色林的地位更加重要，而在中國市場上，這兩個品牌的大殺四方則更具行業(yè)代表性——真實(shí)功效與稀有成分之間的博弈。
高端品牌能做到錦上添花，但雪中送炭還是要靠貼近”群眾“。
01
優(yōu)等生換位
中國市場上，拜爾斯道夫的三大護(hù)膚品牌均有一群忠實(shí)粉絲：妮維雅于1994年進(jìn)入中國，憑借物美價(jià)廉且歷史悠久的特點(diǎn)，被中國消費(fèi)者親切地稱為“德國大寶”；
優(yōu)色林則深度契合了敏感肌修護(hù)和美白的市場需求，與近幾年流行的功效型護(hù)膚理念不謀而合，因此被一眾成分黨推上神壇；
萊珀妮因其定價(jià)堪比奢侈品，與普通消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，但也因此成就了其品牌的傳奇色彩。
截圖來源于拜爾斯道夫財(cái)報(bào)
時間回到2017-2019年，當(dāng)時全球高端美妝市場正處于高速增長階段，“高端制勝”是所有美妝集團(tuán)的共識。
萊珀妮作為拜爾斯道夫旗下唯一一個高奢護(hù)膚品牌，在2017-2018年銷售額增速高達(dá)30%，2019年的增幅則達(dá)到20%，同一時期妮維雅的平均增幅不到3%。
當(dāng)時妮維雅這一核心大眾品牌的頹勢十分明顯，在一系列新興品牌崛起的敘事之下，這個已經(jīng)擁有超過100年歷史的護(hù)膚品牌受到了極大沖擊。
這一時期，萊珀妮和皮膚科學(xué)品牌優(yōu)色林、Aquaphor（后者在國內(nèi)被稱為“美版優(yōu)色林”）是集團(tuán)的當(dāng)家花旦。
2021年，萊珀妮一舉沖破疫情陰霾，乘上旅游零售的東風(fēng)增長了20%，尤其是在中國市場的銷售額，甚至遠(yuǎn)高于2019年疫情前的水平，依然是拜爾斯道夫旗下增長最快的品牌。
但也就是在這一時期，妮維雅開始“回春”，2021年的銷售額增長了5.5%，優(yōu)色林則增長了19.5%。
到了2022年，萊珀妮的增長已經(jīng)見頂，全年的銷售額僅增長了1.9%，妮維雅則獲得了近10%的增長，優(yōu)色林繼續(xù)維持20%的增長，并且突破了10億歐元銷售額的大關(guān)，成為拜爾斯道夫繼妮維雅之后第二個破10億歐元的品牌。
至于近兩年的旅游零售“深坑”，雅詩蘭黛和萊珀妮同樣未能幸免，疊加中國市場不再買單的buff，高端品牌的日子不再如往常滋潤。
從微增到大幅下滑，萊珀妮只用了一年：2023年下滑15.4%、2024年下滑6.2%、2025年第一季度則下滑了17.5%。
市場跑得飛快，座次的轉(zhuǎn)換也顯得迅猛無常，伴隨著另外兩大品牌每年10%的增長，作為集團(tuán)中利潤率最高的萊珀妮也從拜爾斯道夫的優(yōu)等生變成了拖后腿的存在。
02
“大寶”撐起業(yè)績
拜爾斯道夫的財(cái)報(bào)顯示，2024年妮維雅的銷售額已經(jīng)達(dá)到了56億歐元，優(yōu)色林則達(dá)到了13.72億歐元，萊珀妮則剛過5億歐元。
近五年，妮維雅的增速雖然不驚艷，但從業(yè)績貢獻(xiàn)角度來看，一直占據(jù)著集團(tuán)頂梁柱的位置；優(yōu)色林則代表了拜爾斯道夫德系學(xué)霸的底色，深厚的科研積累正好撞上了國內(nèi)消費(fèi)者護(hù)膚認(rèn)知的提升，開始接位萊珀妮，成為目前集團(tuán)中增速最快的一個品牌。
截圖來源于拜爾斯道夫財(cái)報(bào)
從2023年的業(yè)績來看，剝離非美妝業(yè)務(wù)后，拜爾斯道夫的營業(yè)額達(dá)到了81.62億歐元，排在全球十大美妝集團(tuán)的第七位。2025年一季報(bào)披露后，拜爾斯道夫表示業(yè)績完全符合公司預(yù)期，預(yù)計(jì)全年消費(fèi)品業(yè)務(wù)部門可以增長4%-6%。
這意味著，這家德國護(hù)膚巨頭或?qū)⒃?025年突破百億歐元營收。
事實(shí)上，相比雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂所擁有的十?dāng)?shù)個品牌矩陣的規(guī)模，拜爾斯道夫的體量并不算大，但三大核心品牌所涵蓋的消費(fèi)群體卻十分全面：妮維雅負(fù)責(zé)大眾、優(yōu)色林俘獲成分黨、萊珀妮則擁抱貴婦。
這其中妮維雅的王者回歸則代表了品牌的更新迭代對于消費(fèi)者認(rèn)知的重塑。
很長一段時間里，在電商還未能觸達(dá)到大眾人群時，妮維雅在商超中與相宜本草、百雀羚并排而列，平價(jià)而親民。
之后電商興起，妮維雅迅速跟進(jìn)，在中國市場上，根據(jù)時下流行的單品，推出了一系列與美白相關(guān)的精華產(chǎn)品，并且在配方上注重功效型理念。另外，妮維雅也是目前為數(shù)不多在男性護(hù)膚品上有清晰布局的品牌。
以“有效性”打開市場的優(yōu)色林，同樣在成分和專利上突出獨(dú)家和創(chuàng)新性，在“美白”+“敏感肌”兩條賽道上跑出了德系專業(yè)速度。近期，優(yōu)色林剛剛在上海張園舉辦了新產(chǎn)品的全球首發(fā)儀式，也顯出對中國市場的重視。
對于大眾市場而言，萊珀妮的失敗，很大程度上則是與“有效”的概念背道而馳，或者說，萊珀妮的有效性與價(jià)位沒有形成正比。
03
定位即產(chǎn)品
所謂“定位即產(chǎn)品”的營銷理念被雅詩蘭黛旗下的白金面霜發(fā)揚(yáng)光大，也是另一種奢侈品的宣言——決定賣高價(jià)的并非是某個成分，而是定位。
但當(dāng)全球奢侈品市場增速僅有3%的預(yù)期時，行業(yè)通行的“稀缺性”規(guī)則開始與大眾市場的“有效性”原則發(fā)生了沖突。
2024年中國四大線上渠道（淘寶、天貓、抖音、京東）中，海藍(lán)之謎和赫蓮娜依然能站在銷售額top10的排行榜里。
相對于萊珀妮，赫蓮娜的定價(jià)可以算得上“廉價(jià)”了，50ml的黑繃帶面霜只要3950元，同規(guī)格的魚子醬精華則需要6450元。
但赫蓮娜的成功在于高純度“玻色因”的敘事被消費(fèi)者接受，這個原料也因此養(yǎng)活了不少國產(chǎn)品牌，而萊珀妮的“魚子醬”成分卻在中國市場被“平替”了——例如，毛戈平旗下的魚子醬系列產(chǎn)品。
動輒萬元的價(jià)位，讓萊珀妮的競品逐漸從護(hù)膚品變成了醫(yī)美，結(jié)合近兩年醫(yī)美市場在中國大行其道，高端美妝品牌雅詩蘭黛、倩碧、修麗可等等陸續(xù)推出醫(yī)美向產(chǎn)品后，萊珀妮的定位顯得既傳統(tǒng)又不合時宜。
從最新財(cái)報(bào)看，萊珀妮在海南仍處于降庫存的階段，旅游零售業(yè)務(wù)持續(xù)面臨逆風(fēng)，但拜爾斯道夫已經(jīng)決定了替代品。
2024年拜爾斯道夫旗下另一個高端定位品牌“香緹卡”進(jìn)入中國市場，相比萊珀妮注重的護(hù)膚線，香緹卡的彩妝產(chǎn)品更多，價(jià)位均在400元以上，其在2025年第一季度的銷售額增長了15.9%，但在目前國貨美妝產(chǎn)品的強(qiáng)力競爭下，持續(xù)的高增長還有待觀察。
旗下兩大高端品牌的未來尚不明確，拜爾斯道夫的下一步，或許依然要依靠親民的德國“大寶”。
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