上海青浦奧萊的Burberry門(mén)店前，張女士排隊(duì)苦等40分鐘，只為入手5折的經(jīng)典款風(fēng)衣。這款原價(jià)2萬(wàn)元的風(fēng)衣，折后僅需9800元，吸引了大量消費(fèi)者搶購(gòu)。
Burberry，這個(gè)曾受英國(guó)皇室青睞的品牌，正在經(jīng)歷消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革。匯豐銀行數(shù)據(jù)顯示，其奧萊渠道銷(xiāo)售額占比已達(dá)30%，凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)更是攀升至60%。某種程度上，Burberry布局奧萊渠道，正是奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。
除了Burberry，原價(jià)34200元的Prada小號(hào)殺手包也在奧萊推出7500元的折扣價(jià)；Gucci經(jīng)典包款更實(shí)現(xiàn)"2萬(wàn)元買(mǎi)三件"的購(gòu)買(mǎi)方式。這些案例表明，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知正從“身份象征”轉(zhuǎn)向“實(shí)用價(jià)值”。
這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，源于年輕群體消費(fèi)理念升級(jí)。王府井奧萊數(shù)據(jù)顯示，25-35歲消費(fèi)者占比從35%躍升至52%，Z世代成為社交平臺(tái)奢侈品折扣消費(fèi)主力。
年輕人并非單純追求低價(jià)，而是對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的精準(zhǔn)把控，消費(fèi)者既不愿放棄品牌價(jià)值，又拒絕為過(guò)高溢價(jià)買(mǎi)單。正如胡潤(rùn)研究院《2025 中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》揭示的，2024年內(nèi)地高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模同比下滑2%至1.63萬(wàn)億元。但奧萊和線(xiàn)上折扣平臺(tái)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，形成“冰火兩重天”的市場(chǎng)格局。
比如專(zhuān)注特賣(mài)的唯品會(huì)，就成為了奢侈品銷(xiāo)售的新陣地。平臺(tái)最近通過(guò)限時(shí)特賣(mài)活動(dòng)，把奢侈品進(jìn)行了深度打折。有消費(fèi)者驚喜發(fā)現(xiàn)，Burberry某款原價(jià)20570元的經(jīng)典通勤包，在唯品會(huì)“限時(shí)秒殺”活動(dòng)中僅需3625元即可入手，折算下來(lái)相當(dāng)于國(guó)外專(zhuān)柜價(jià)的1.8折，堪稱(chēng)白菜價(jià)撿大牌。
許多高凈值人群對(duì)奢侈品折扣接受度較高。上海白領(lǐng)陳小姐近日便在唯品會(huì)購(gòu)入湯麗柏琦通勤包，她認(rèn)為該消費(fèi)十分理性：“湯麗柏琦的皮質(zhì)與設(shè)計(jì)俱佳，千元出頭的價(jià)格性?xún)r(jià)比突出?！边@體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的精準(zhǔn)考量。
其實(shí)，這場(chǎng)消費(fèi)革命的本質(zhì)，是零售業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“效率優(yōu)化”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)奢侈品正價(jià)店門(mén)可羅雀，奧萊和線(xiàn)上折扣平臺(tái)卻門(mén)庭若市時(shí)，我們看到的不僅是價(jià)格博弈，更是消費(fèi)者主權(quán)的回歸。
正如網(wǎng)友在小紅書(shū)的評(píng)論：“不是買(mǎi)不起正價(jià)，而是折扣更有性?xún)r(jià)比”，這種清醒的消費(fèi)觀(guān)，或?qū)⑼苿?dòng)中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入以品質(zhì)與效率為核心的新階段。
熱門(mén)跟貼