文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 沐九九
咖啡在鄉(xiāng)村市場(chǎng)徹底爆發(fā)了？！
“一天能賣出500+杯，機(jī)器都快‘干冒煙’了！”、“清明期間，天天營(yíng)業(yè)額10000+！”……
在南京一個(gè)不到2平方公里的村子，開(kāi)出了17家鄉(xiāng)村咖啡館；人口不到60萬(wàn)的小縣城安吉，鄉(xiāng)村咖啡館數(shù)量達(dá)到三百多家，人均咖啡館數(shù)量超過(guò)不少二線城市！
不只是南京、安吉，包括云南、安徽、廣東等地都興起了一股“村咖”熱潮！
眼看頭部咖啡品牌們的戰(zhàn)火蔓延到縣城，鄉(xiāng)村咖啡館似乎給個(gè)體咖啡門店們提供了一片“歲月靜好”的天堂。
但是，正在火遍全國(guó)的村咖到底是一陣風(fēng)，還是真正要崛起了呢？
一批村咖正在火遍全國(guó)！咖啡，正深入村里狂刷存在感！
最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有超4萬(wàn)家咖啡館開(kāi)在村里。具體來(lái)看，接地氣、出片率高、業(yè)態(tài)多元化是它們普遍的特性。
1. 土到極致就是潮！越接地氣越受歡迎
今年年初，四川都江堰、江蘇宜興、云南麗江、江蘇昆山的“豬圈咖啡”開(kāi)始刷屏網(wǎng)絡(luò)。
它們大多開(kāi)在鄉(xiāng)村周邊，以極簡(jiǎn)破舊風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，通過(guò)保留豬食槽、拌桶、石墨、磚墻等傳統(tǒng)豬圈元素，營(yíng)造出一種“原汁原味”的真實(shí)感。
比如都江堰的一家豬圈咖啡，不僅直接把廢棄豬圈改造成咖啡館，從豬槽花盆到瓦罐、磨盤裝飾也是一樣沒(méi)落下，每一處都透露著“養(yǎng)豬氣息”。
甚至連豬也保留了下來(lái)，顧客可以來(lái)這里看豬、喂豬、溜豬！
產(chǎn)品名字也十分接地氣，小豬拉花拿鐵、豬頭咖啡。
靠著這股鄉(xiāng)愁記憶，都江堰豬圈咖啡把自己打造成了“土氣+小資”融于一體的“鄉(xiāng)村版星巴克”，每年吸引20萬(wàn)人前往打卡！
村咖們對(duì)這種“土味”的追求不僅體現(xiàn)在豬圈上。
北京房山有一家咖啡館，不僅店開(kāi)在荒無(wú)人煙的郊外，需要經(jīng)過(guò)幾小時(shí)又窄又陡的盤山小路才能抵達(dá)，裝修也極具“古樸”特色，從破舊土坯墻到大瓦房、從泥巴小院到野生草坪，每一處看起來(lái)都很原生態(tài)！
但越是簡(jiǎn)單的越吸引人，這家咖啡館創(chuàng)始人透露，開(kāi)業(yè)84天，最多的時(shí)候一天來(lái)了700人！如今，在非法定長(zhǎng)假時(shí)期，咖啡館高峰時(shí)能達(dá)到2000+人！
除此之外，像重慶北碚的Tǔ Coffee、浙江寧波的村口咖啡也在追求“土味美”。
2. 既要鄉(xiāng)土氣也要精致感，能出片是關(guān)鍵
有人追求接地氣，有人一生求出片。
來(lái)自安吉紅廟村的深藍(lán)計(jì)劃咖啡館坐落在湛藍(lán)湖水和冷冽巖石之間，它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)通過(guò)利用礦坑積水形成的琥珀，結(jié)合周邊的自然景觀，把原本廢棄的礦山打造成 “小冰島”，吸引不少人從上海驅(qū)車前往！
從心型湖水到玫瑰花墻，從廢棄礦坑到懷舊建筑……每一個(gè)景點(diǎn)都值得拍照分享！
值得注意的是，這家咖啡 館還創(chuàng)新了“門票換咖啡”的新模式，顧客只有購(gòu)買一杯68元的咖啡，才能進(jìn)入景區(qū)游覽拍照。
也正因如此，門店單日出杯量屢屢創(chuàng)新高。
2023年1月24日3022杯，5月1日5120杯，10月2日7132杯……去年，還創(chuàng)下了單店單日出杯8818杯的全國(guó)記錄！
在安吉這樣的“網(wǎng)紅咖啡”不只深藍(lán)計(jì)劃一個(gè)。
比如同樣排在前面的“瀑布咖啡”，將山野瀑布與咖啡屋相結(jié)合，打造成現(xiàn)實(shí)版的“綠野仙蹤”，讓不少人慕名而來(lái)！
小紅書(shū)上，“無(wú)需機(jī)票，即可打卡巴厘島同款”的定位讓它備受矚目，一天賣出3000杯，創(chuàng)下了“3個(gè)月回本”的商業(yè)奇跡！
3.看戲、采茶、探險(xiǎn)樣樣有，“咖啡+”主打體驗(yàn)感拉滿
在消費(fèi)需求多元化的趨勢(shì)下，村咖的服務(wù)項(xiàng)目也越來(lái)越豐富，像極了“咖啡界農(nóng)家樂(lè)”！
在安吉蔓塘里自然村，戲樓咖啡靠“咖啡+非遺體驗(yàn)”火出圈。
這家店位于靈峰山腳下一間徽派老宅內(nèi)，將傳統(tǒng)戲樓的元素與現(xiàn)代咖啡店相結(jié)合，荷花、古琴、庭院、毛筆字符、長(zhǎng)廊等古風(fēng)古韻的布置，讓你“足不出戶”就能拍 出國(guó)風(fēng)大片！
除了人均35左右的咖啡飲品，最受歡迎的還有各種各樣的文化體驗(yàn)項(xiàng)目——古法制茶、白茶采摘，帶著客人上山采茶，教授白茶知識(shí)和采茶手法，讓顧客親自體驗(yàn)炒茶葉的過(guò)程。
此外，還有曲水流觴、竹編、漆扇等特色體驗(yàn)活動(dòng)。
當(dāng)下，越來(lái)越多村咖在結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟臁翱Х?體驗(yàn)”的新模式。有人把燒烤露營(yíng)融為一體，成為周末游玩圣地，有人把叢林探險(xiǎn)、蹦床集于一身，讓喝咖啡這件事變得不再那么枯燥！
但也有人愛(ài)稀缺感，比如川藏旅途沿線的一些公路咖啡，它們開(kāi)在雪山腳下、溪流灘涂、湖泊旁邊……雖然沒(méi)有像農(nóng)家樂(lè)式的多業(yè)態(tài)內(nèi)容，但勝在稀缺，能滿足即時(shí)需求，也能吸引旅客購(gòu)買！
咖啡，為什么突然在鄉(xiāng)村市場(chǎng)爆火了呢？
1. 休閑需求成風(fēng)口，城里人進(jìn)村度假成為新潮流
村咖的火爆，可能是受咖啡消費(fèi)市場(chǎng)不斷下沉影響。
據(jù)《2024飲品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)年第二季度，四線及以下城市的咖啡外賣訂單量最高增長(zhǎng)高達(dá)60%。
與此同時(shí)，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等頭部品牌向下沉市場(chǎng)滲透，也在加速培養(yǎng)下沉市場(chǎng)的咖啡需求。
但不可否認(rèn) ，盡管星巴克縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋范圍已突破1000個(gè)，但在營(yíng)收和成本多重矛盾之下，“星巴克進(jìn)村”至今仍然是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的事，反倒是村咖們發(fā)展勢(shì)頭猛烈。
這背后，實(shí)際是咖啡主流消費(fèi)人群的一次生活方式的變革。
近年來(lái)，見(jiàn)慣城市鋼筋水泥、過(guò)慣朝九晚五生活，向往開(kāi)窗見(jiàn)景、出門見(jiàn)綠、抬頭見(jiàn)藍(lán)的城里人開(kāi)始反向到鄉(xiāng)村旅游。
以剛剛過(guò)去的清明為例，攜程發(fā)布的2025年清明假期出游總結(jié)報(bào)告顯示，從江南古鎮(zhèn)到西南梯田，從非遺手作到花海攝影，境內(nèi)鄉(xiāng)村旅游訂單量同比增長(zhǎng)20%。
不少鄉(xiāng)村人氣爆滿！海南定安縣清明假日前兩天，全縣鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)累計(jì)接待游客數(shù)同比增長(zhǎng)30.03%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)82.26%，青島十大鄉(xiāng)村旅游振興片區(qū)3天預(yù)計(jì)接待游客33.51萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3880萬(wàn)余元！
而當(dāng)城里人進(jìn)村后，他們自然也將原有的生活消費(fèi)習(xí)慣帶到了村里，比如喝咖啡。
有媒體曾做過(guò)鄉(xiāng)村 咖啡調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在一家“村咖”的消費(fèi)人群中，本地鄉(xiāng)村人群的消費(fèi)比例僅占二成。專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，為“村咖”買單的最大用戶群，是“喝慣了咖啡的城市游客”以及“渴望從城市逃離的年輕群體”。
2、年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶來(lái)咖啡新故事，一杯二三十元易被接受
近幾年鄉(xiāng)村振興，不少在大城市積攢了經(jīng)驗(yàn)的年輕人開(kāi)始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
而城里人流行進(jìn)村旅游，剛好帶動(dòng)了鄉(xiāng)村咖啡創(chuàng)業(yè)熱潮！“村咖”因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本相對(duì)較低，試錯(cuò)空間大，成為不少年輕人鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的首選！
他們運(yùn)用創(chuàng)新思維，把咖啡與本地特色相結(jié)合，生產(chǎn)出個(gè)性化的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維給店里引流：從創(chuàng)業(yè)初期給店鋪起名，門店裝修等都在小紅書(shū)、抖音平臺(tái)上進(jìn)行分享，獲得不少關(guān)注，也積累了大批客源。
以涇縣爆火的“宇宙是個(gè)糧倉(cāng)”咖啡店為例，其經(jīng)營(yíng)者趙倩通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布“90后公務(wù)員辭職到農(nóng)村開(kāi)咖啡店”的故事獲得了不小的關(guān)注。
2023年10月23日，一則“救命啊！什么人會(huì)在村里開(kāi)咖啡店??！”的視頻內(nèi)容，獲得了幾百萬(wàn)播放，也為“宇宙是個(gè)糧倉(cāng)”引來(lái)了一波重要的流量！
如今，不僅“糧倉(cāng)”每天平均能賣100杯咖啡，甚至還孵化了另外兩家“姊妹咖啡店”——空空里和染江山。
靠著相同的打法 ，“空空里”在開(kāi)業(yè)兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了日均銷量800杯左右的成績(jī)，最多的一天賣了1500杯咖啡！
當(dāng)然，要想俘獲消費(fèi)者，光是流量、產(chǎn)品味道過(guò)得去還不夠，價(jià)格也很重要。
盡管有瀑布咖啡79元，深藍(lán)計(jì)劃68元一杯這種客單價(jià)相對(duì)高的村咖，但它更多體現(xiàn)在景色溢價(jià)上，產(chǎn)品最終的核心依然是實(shí)惠、性價(jià)比。
而在多數(shù)村咖，包括旅行途中的公路咖啡攤，普遍都在二三十元一杯，和城市的咖啡價(jià)格相差不大，降低了購(gòu)買決策成本。
大眾化的價(jià)格，不僅讓人人都能喝得起咖啡，也有利于村咖們迅猛增長(zhǎng)。
3. 村咖“泛濫化”，免不了個(gè)性化大比拼
城市咖啡品牌內(nèi)卷加劇，但鄉(xiāng)村咖啡也不是只有“歲月靜好”。
以同樣將村咖作為特色的涇縣為例，據(jù)當(dāng)?shù)乜Х鹊杲?jīng)營(yíng)者透露，在涇縣可能只有10%的村咖能夠盈利。
一來(lái)，像“宇宙是個(gè)糧倉(cāng)”這樣有吸引力故事的村咖畢竟是少數(shù)，難以復(fù)制成功路徑。
二來(lái)，鄉(xiāng)村咖啡店數(shù)量不斷增加，僅在不通自來(lái)水的六道彎觀景臺(tái)上，就有好幾家咖啡店，它們普遍將咖啡與燒烤或其他土特產(chǎn)相結(jié)合，同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。
三來(lái)，店鋪高峰期和低谷期營(yíng)業(yè)額差距過(guò)大，經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定?！坝袝r(shí)候一天一個(gè)生意沒(méi)有，有時(shí)候一天營(yíng)業(yè)額也有幾百塊?！?/p>
即使在村咖較為集中的安吉同樣不可避免，高峰時(shí)期該地村咖數(shù)量達(dá)到500家，如今已經(jīng)淘汰了100多家。
在這種情況下，越是能精準(zhǔn)捕捉顧客需求、打造個(gè)性化特色的村咖，越容易存活下來(lái)。
而這其中，免不了一番較量和比拼。
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從縣城咖啡爆火到村咖成為潮流，咖啡下沉化似乎越發(fā)明顯。
但回歸本質(zhì)來(lái)看，無(wú)論是小鎮(zhèn)青年回鄉(xiāng)帶火了縣城咖啡，還是城里人進(jìn)村度假帶動(dòng)鄉(xiāng)村咖啡館增長(zhǎng)，其背后體現(xiàn)的都是人的變化——咖啡主流消費(fèi)人群的變化。
而只有人，才是最核心的商業(yè)模式！
主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)
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