4月17日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛被打工牛馬頂上熱搜?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛廣告被指嘲諷打工人”。
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大致情況是這樣的：杭州、上海多個(gè)地鐵站內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的海報(bào)廣告語(yǔ)顯示，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”；另外在杭州一小區(qū)電梯內(nèi)，其一則廣告海報(bào)語(yǔ)則稱“跳槽吧！奶牛，聽(tīng)說(shuō)你們場(chǎng)曬不到太陽(yáng)？”
有網(wǎng)友表示：對(duì)這個(gè)廣告的不適之處在于“像是在嘲諷我們打工人”。還有網(wǎng)友認(rèn)為“若未獲BOSS直聘授權(quán)可能屬于侵權(quán)”。
對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示：這是近期的一系列廣告，他們的確是在廣告畫面上致敬了BOSS直聘的設(shè)計(jì)元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的許可。
“因?yàn)槟膛Ｊ切枰疹櫤颓榫w價(jià)值的，這則廣告的創(chuàng)意是通過(guò)招聘奶牛，表達(dá)我們對(duì)奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時(shí)，也能傳達(dá)出我們牧場(chǎng)的環(huán)境。”
有網(wǎng)友直言“我承認(rèn)我就是打工牛馬，也不至于破防，真不至于，每天開(kāi)開(kāi)心心長(zhǎng)壽??！都不要太敏感啦！ ”
亦有人感慨“認(rèn)養(yǎng)一頭牛每天伙食費(fèi)都80，還能聽(tīng)歌和SPA，感覺(jué)都活的不如奶?！薄?/strong>
誰(shuí)是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?？
不過(guò)，從媒體平臺(tái)的互動(dòng)來(lái)看，“玻璃心”打工人還是少數(shù)，多數(shù)評(píng)價(jià)認(rèn)為這個(gè)廣告頗具創(chuàng)意，還有部分網(wǎng)友困惑道”認(rèn)養(yǎng)一頭牛是誰(shuí)“。
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據(jù)公開(kāi)信息，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是由徐曉波2016年在杭州正式創(chuàng)立的品牌， 已發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)立，與其創(chuàng)始人徐曉波一次不那么愉快的經(jīng)歷有關(guān)。2012年，徐曉波在香港為孩子買了8罐進(jìn)口奶粉,卻因?yàn)椴涣私庀拶?gòu)政策,被海關(guān)查扣問(wèn)詢了整整4個(gè)小時(shí)。
這讓徐曉波大為觸動(dòng)決心投身乳業(yè)。
在徐曉波創(chuàng)業(yè)的當(dāng)口，中國(guó)已經(jīng)形成了雙超多強(qiáng)的乳業(yè)格局，蒙牛伊利輻射全國(guó)，其他各地也會(huì)有自己的知名乳企，如上海的光明、天津的海河、河北的君樂(lè)寶、江蘇的衛(wèi)崗等等。
有一眾前輩老大哥在，初出茅廬的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！弊匀恍枰业叫碌氖袌?chǎng)突破口，最后，徐曉波團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)放在“認(rèn)養(yǎng)”上。消費(fèi)者可以通過(guò)線上或線下的方式“認(rèn)養(yǎng)”一頭奶牛，從而參與到牛奶生產(chǎn)的“源頭”，這種模式拉近了消費(fèi)者與奶源的距離。
圖片來(lái)源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還開(kāi)通牧場(chǎng)直播，讓用戶可以直觀看到奶牛的生活情況，一系列做法，都在產(chǎn)品之外，為用戶提供了更多的情緒價(jià)值。
成功的營(yíng)銷打法，幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛走上發(fā)展快車道。
2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛申請(qǐng)?jiān)谏辖凰靼迳鲜?。后因各種原因，最終于2024年2月6日被終止上市發(fā)行審核。
據(jù)其當(dāng)時(shí)招股說(shuō)明書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為8.65億元、16.50億元、25.66億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為72.27%；凈利潤(rùn)分別約為1.05億元、1.47億元和1.40億元。截至2021年末，公司總資產(chǎn)達(dá)到約41.02億元。
盡管發(fā)展迅速，但市場(chǎng)同樣關(guān)注到其高昂的銷售費(fèi)用。從2019年至2022年上半年，公司的銷售費(fèi)用高達(dá)13億元，且在2021年及2022年上半年，其銷售費(fèi)用率高于同行業(yè)上市公司區(qū)間和平均水平。
而在研發(fā)投入方面，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用分別為0元、61.39萬(wàn)元及687.13萬(wàn)元，三年累計(jì)僅750萬(wàn)元。
乳業(yè)供需困境待解
認(rèn)養(yǎng)一頭牛略顯出格的營(yíng)銷背后，是乳制品行業(yè)整體承壓。
過(guò)去一年奶源過(guò)剩，奶價(jià)持續(xù)走低，行業(yè)持續(xù)調(diào)整。
據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年奶牛存欄同比減少4.5%；原奶產(chǎn)量4079萬(wàn)噸，同比下降2.8%，自2018年以來(lái)首次出現(xiàn)下降。相比較進(jìn)口下降幅度更大，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)進(jìn)口各類乳制品共計(jì)276.8萬(wàn)噸，同比下降9.5%。
但消費(fèi)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，2023年由于促銷影響，消費(fèi)量略有增長(zhǎng)，增長(zhǎng)約2%~3%，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，下降約5%~7%。2024年各類乳制品消費(fèi)總量預(yù)計(jì)下降5%左右，消費(fèi)量累計(jì)下降幅度超過(guò)7%。從2024年整體供求看依然呈現(xiàn)過(guò)剩局面。
從一季度行業(yè)基本面來(lái)看，乳制品產(chǎn)量繼續(xù)同比減少。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-2月全國(guó)乳制品產(chǎn)量454.5萬(wàn)噸，與去年同期487.6萬(wàn)噸的產(chǎn)量相比，同比減少6.8%，這也是1-2月份乳制品產(chǎn)量連續(xù)兩年超過(guò)6%以上幅度的減少。
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮乳收購(gòu)價(jià)格經(jīng)過(guò)連續(xù)三年下跌，走勢(shì)已經(jīng)明顯見(jiàn)底趨穩(wěn)。
此次原奶行業(yè)下行周期核心問(wèn)題在于奶源供給過(guò)剩。2020年以來(lái)，河北、內(nèi)蒙古等全國(guó)生鮮乳主產(chǎn)區(qū)“大干快上”興建牧場(chǎng)，近幾年，前期奶源基地建設(shè)產(chǎn)能不斷釋放。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)量為3440萬(wàn)噸，到2023年達(dá)到4197萬(wàn)噸，自2021年到2023年的3年間平均每年增長(zhǎng)超過(guò)200萬(wàn)噸。直至2024年國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)量才下降至4079萬(wàn)噸。
在供給大幅攀升的同時(shí)，消費(fèi)需求并沒(méi)有跟上，困境由此而生。
拐點(diǎn)將至？
現(xiàn)代牧業(yè)總裁孫玉剛?cè)涨氨硎?，進(jìn)入2025年以來(lái)，行業(yè)產(chǎn)能調(diào)整正在加速，國(guó)際奶價(jià)已有明顯回升，預(yù)計(jì)行業(yè)拐點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在下半年，而目前國(guó)產(chǎn)大包粉、肉牛價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始上漲。
孫玉剛表示，目前國(guó)內(nèi)外原奶產(chǎn)業(yè)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了較大改變，一方面國(guó)內(nèi)原奶產(chǎn)量和存欄數(shù)2024年出現(xiàn)雙降，另一方面，國(guó)際主要原奶產(chǎn)國(guó)生鮮乳價(jià)格持續(xù)上漲，在中國(guó)奶價(jià)已經(jīng)處于世界奶價(jià)低位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
今年2月新西蘭奶價(jià)約為3.12元/公斤，美國(guó)和歐洲分別為3.83元/公斤和4.01元/公斤。
“國(guó)產(chǎn)大包粉的價(jià)格已經(jīng)從去年的1.5萬(wàn)元/噸，漲到今年2月的2萬(wàn)元/噸?！睂O玉剛表示，2024年5月開(kāi)始，進(jìn)口大包奶粉轉(zhuǎn)化成液奶的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)原奶平均收購(gòu)價(jià)格，因此帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)原奶需求的增長(zhǎng)和奶粉價(jià)格的上漲。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，2025年上半年隨著存欄調(diào)整的加快，下半年原奶供求關(guān)系有望進(jìn)一步改善，奶價(jià)有望止跌呈震蕩波動(dòng)態(tài)勢(shì)，2026年供求關(guān)系進(jìn)一步調(diào)整，奶價(jià)有望逐步得到恢復(fù)。
不過(guò)孫玉剛認(rèn)為，拐點(diǎn)后奶價(jià)并不會(huì)出現(xiàn)一路快速上漲的局面，可能會(huì)保持每年3%到5%的緩慢上漲，這與目前行業(yè)主要以大型牧業(yè)公司和養(yǎng)殖企業(yè)為主的現(xiàn)狀有關(guān)。
現(xiàn)狀就是，連續(xù)三年的行業(yè)下行周期，讓原本以家庭農(nóng)場(chǎng)為主的行業(yè)格局發(fā)生了巨大改變。
因?yàn)槿槠笸鶅?yōu)先把訂單給到自有牧場(chǎng)，這就使得小規(guī)模的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)愈發(fā)艱難。
經(jīng)過(guò)一輪行業(yè)出清，當(dāng)下活躍在市場(chǎng)中的牧場(chǎng)，大多在3000頭及以上的規(guī)模，行業(yè)集中度顯著提高，價(jià)格變動(dòng)因此也會(huì)更容易受到大型企業(yè)的影響。
結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者既渴望品牌提供情感價(jià)值，又對(duì)隱含的價(jià)值觀表達(dá)高度敏感。對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，如何在“營(yíng)銷創(chuàng)新”與“用戶共情”之間找到平衡點(diǎn)，或許比廣告創(chuàng)意本身更具挑戰(zhàn)。
另一方面，行業(yè)的拐點(diǎn)雖已初現(xiàn)，但真正的復(fù)蘇仍需依靠從奶源管理到消費(fèi)場(chǎng)景拓展的全鏈路革新。
一眾乳企中，你認(rèn)為“誰(shuí)能活下來(lái)，誰(shuí)能活得好”？歡迎在評(píng)論區(qū)留言交流~
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