越來(lái)越多的醫(yī)美上游企業(yè)開始布局線下旗艦店。
2024年，巨子生物旗下品牌可復(fù)美在重慶萬(wàn)象城開設(shè)了全國(guó)首家旗艦店，并在CDF三亞國(guó)際免稅城開設(shè)品牌體驗(yàn)店；福瑞達(dá)生物旗下品牌頤蓮在濟(jì)南明水古城開設(shè)全國(guó)首家線下店；敷爾佳在哈爾濱機(jī)場(chǎng)開設(shè)全國(guó)首家線下門店；懿奈生物旗下優(yōu)時(shí)顏在上海開設(shè)全國(guó)首家線下直營(yíng)店……
另外，貝泰妮、華熙生物等頭部企業(yè)也在加速布局線下直營(yíng)渠道。例如，貝泰妮集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌AOXMED及功效性護(hù)膚品牌薇諾娜均已開設(shè)多家線下旗艦店或體驗(yàn)店；華熙生物旗下潤(rùn)百顏品牌還在持續(xù)布局：2024年10月，潤(rùn)百顏旗艦店在青島萬(wàn)象城開業(yè)。
醫(yī)美上游企業(yè)為何加速布局線下直營(yíng)店？其渠道變化有何影響？這次“線下首店潮”與以往美妝品牌開店有何不同？
01
渠道變革：從“頭部主播依賴癥”到布局線下
截至目前，華熙生物、巨子生物、貝泰妮、福瑞達(dá)生物、敷爾佳等原本屬于上游的醫(yī)美企業(yè)均推出了面向C端市場(chǎng)的美妝產(chǎn)品及品牌。如華熙生物研發(fā)出以玻尿酸為賣點(diǎn)的功能性護(hù)膚品，推出潤(rùn)百顏、米蓓爾、BM肌活、夸迪等護(hù)膚品牌；巨子生物研發(fā)出以重組膠原蛋白為賣點(diǎn)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，推出可復(fù)美、可麗金等品牌。
隨著行業(yè)不斷發(fā)展，上述醫(yī)美上游企業(yè)的銷售渠道也在持續(xù)發(fā)生變化。最初，醫(yī)美上游企業(yè)主要銷往醫(yī)美機(jī)構(gòu)等B端市場(chǎng)，后續(xù)慢慢拓展到線上、直接面向C端用戶，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。直到現(xiàn)在，醫(yī)美上游企業(yè)開始下場(chǎng)開設(shè)線下旗艦店，打造多元化渠道布局。
過(guò)去幾年，這些醫(yī)美上游企業(yè)推出的新興美妝品牌借助頭部主播及電商渠道迅速實(shí)現(xiàn)“從0到1”。例如，2018年，華熙生物孵化推出的高端品牌夸迪就通過(guò)李佳琦及淘寶、天貓等電商平臺(tái)一炮而紅。
具體來(lái)說(shuō)，夸迪2020年首次登上李佳琦直播間，不僅產(chǎn)品爆單，還實(shí)現(xiàn)品牌破圈。之后，夸迪品牌產(chǎn)品銷售額飛漲：2021年，夸迪收入約9.8億元，成為華熙生物旗下又一個(gè)10億級(jí)的護(hù)膚品牌。其中，其在李佳琦2021年雙十一直播間的銷售額約為3.34億元，占當(dāng)年整體銷售額的約34%。
不止是夸迪，華熙生物旗下四大護(hù)膚品牌均在雙十一、618等促銷節(jié)點(diǎn)登上李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，并實(shí)現(xiàn)銷量大爆、品牌破圈。
另外，貝泰妮也通過(guò)與李佳琦合作實(shí)現(xiàn)爆單。2021年雙十一，貝泰妮旗下功效性護(hù)膚品牌薇諾娜四款產(chǎn)品登陸李佳琦直播間，其中凍干面膜單品銷售額達(dá)7146.02萬(wàn)元，占據(jù)薇諾娜凍干面膜全年銷售的一半。2022年雙十一預(yù)售首日，與李佳琦合作的薇諾娜成交額破10億。
巨子生物旗下可復(fù)美品牌則是多次出現(xiàn)在薇婭直播間。2021年雙十一預(yù)售期間，可復(fù)美成為薇婭直播間銷售額Top5；雙十一當(dāng)天，可復(fù)美在薇婭的推介下，13分鐘內(nèi)累計(jì)成交額突破1億元。
在頭部主播及電商渠道的加持下，醫(yī)美上游企業(yè)推出的新興品牌往往能快速提升銷量，營(yíng)銷品牌。但是，這也造成了“頭部主播依賴癥”。若新興品牌未重新進(jìn)入頭部主播直播間或合作的頭部主播出現(xiàn)輿論問(wèn)題，相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)收將大幅下滑。例如，與李佳琦深度綁定的花西子就因一句“哪里貴了”銷售額暴跌。
同時(shí)，頭部主播的合作費(fèi)用也越來(lái)越高，使得新興品牌的線上推廣費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)率持續(xù)下降。例如，2019年-2022年，華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)在頭部主播的支持下猛漲。隨之而來(lái)的是銷售費(fèi)用同步狂漲、凈利率大幅下降。
2019年-2022年，華熙生物的毛利率穩(wěn)定在80%，但凈利率從31%持續(xù)下降至15.12%。致使凈利率大幅降低的，正是銷售費(fèi)用。同期，華熙生物銷售費(fèi)用分別為5.21億元、10.99億元、24.36億元、30.49億元，2022年銷售費(fèi)用較2019年已增長(zhǎng)約6倍。其中，線上推廣服務(wù)費(fèi)從2019年的1.04億元增長(zhǎng)至2022年的17.22億元，累計(jì)增長(zhǎng)約17倍，占銷售費(fèi)用比例從19.98%上升至56.48%。
如今，曾經(jīng)吃到直播帶貨紅利的醫(yī)美上游企業(yè)，正面臨流量越來(lái)越貴、線上獲客成本越來(lái)越高、直播賣貨不如預(yù)期等問(wèn)題。貝泰妮就曾在2023年財(cái)報(bào)中表示：公司雙11線上渠道大促活動(dòng)銷售不如預(yù)期，是因?yàn)楦骶€上渠道平臺(tái)自營(yíng)店鋪的單位獲客成本有所增加。
對(duì)這些醫(yī)美上游企業(yè)來(lái)說(shuō)，早期可通過(guò)頭部主播快速實(shí)現(xiàn)用戶積累和體量擴(kuò)大，但在品牌成熟后，需要多元化渠道發(fā)展，向上打開天花板。
多重因素影響下，越來(lái)越多的醫(yī)美上游品牌開始將目光投向線下渠道。
02
醫(yī)美上游品牌，批量開設(shè)線下首店
2021年開始，醫(yī)美上游品牌就開始嘗試擺脫“主播依賴癥”，拓展線下渠道。
例如，華熙生物旗下潤(rùn)百顏入駐全國(guó)近千家屈臣氏及妍麗、盒馬等高端新零售實(shí)體連鎖渠道；夸迪在銀泰、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)象城等商場(chǎng)開設(shè)線下專柜；貝泰妮旗下品牌薇諾娜在OTC渠道銷量大漲，并進(jìn)入山姆、屈臣氏、中免、妍麗、調(diào)色師等頭部連鎖美妝品類銷售渠道。
其中，福瑞達(dá)生物于2023年開啟“線下渠道標(biāo)桿引領(lǐng)戰(zhàn)略”。截至2024年10月，福瑞達(dá)生物累計(jì)進(jìn)駐門店已超13802家，除CS渠道（化妝品店）和潮流店外，擁有500家單品牌店。
2024年10月，福瑞達(dá)生物宣布將線下經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略全面升級(jí)至2025線上線下融合增長(zhǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)“5+N”技術(shù)矩陣及品牌發(fā)展的多品牌運(yùn)營(yíng)、“生美+醫(yī)美”雙美模式的多業(yè)態(tài)融合，妝藥同源、科技美膚的全產(chǎn)業(yè)支撐，實(shí)現(xiàn)線上線下融合、大滲透全覆蓋，線下力爭(zhēng)突破十億規(guī)模。
值得一提的是，除了百貨、商超、專柜、美妝集合小店、藥房等傳統(tǒng)線下渠道，醫(yī)美上游企業(yè)現(xiàn)階段還加速建設(shè)線下旗艦店、專營(yíng)店、體驗(yàn)店。
2024年6月，巨子生物旗下主力品牌可復(fù)美開出全國(guó)首家旗艦店。此前，其曾于2023年11月在西安王府井落地全國(guó)首家標(biāo)準(zhǔn)店。截至目前，巨子生物旗下可復(fù)美已在西安、重慶、成都、三亞等重點(diǎn)城市的購(gòu)物中心開設(shè)約18家門店，涵蓋旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等不同店型，持續(xù)打磨線下場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。
2024年9月，福瑞達(dá)生物旗下頤蓮開設(shè)全國(guó)首家線下店。頤蓮首店選址于山東濟(jì)南明水古城，店鋪融入了大量古代元素文化，展示出強(qiáng)烈的古風(fēng)、國(guó)風(fēng)氛圍。據(jù)了解，福瑞達(dá)生物旗下頤蓮品牌正探索集購(gòu)物、休閑、文化體驗(yàn)與一體的消費(fèi)新模式；旗下璦爾博士則加速拓展線下門店，其線下直營(yíng)及加盟店數(shù)量已突破500家。
此外，敷爾佳的全國(guó)首家線下門店落地哈爾濱機(jī)場(chǎng)，貝泰妮旗下高端品牌AOXMED璦科縵全國(guó)首個(gè)線下專柜落地北京漢光百貨，懿奈生物旗下優(yōu)時(shí)顏全國(guó)首家線下直營(yíng)店落地上海，華熙生物自主研發(fā)的個(gè)性化定制門店工作站落地潤(rùn)百顏青島旗艦店……
根據(jù)梳理，線下旗艦店的開設(shè)、落地，促進(jìn)了各品牌的銷量和收入增長(zhǎng)。例如，巨子生物2024年?duì)I收55.38億元，同比增長(zhǎng)57.2%。其中，線下直銷渠道達(dá)到1.7億元，同比增長(zhǎng)92%。
往期財(cái)報(bào)顯示，巨子生物2023年線下直銷渠道主要是連鎖藥店、化妝品連鎖店等線下直銷客戶。2024年線下直銷渠道銷售額大漲，一方面是巨子生物設(shè)立線下可復(fù)美品牌旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店及體驗(yàn)店，增加銷售觸點(diǎn)，提高收入；另一方面是增大線下連鎖店等直銷客戶的門店數(shù)量和產(chǎn)品覆蓋。
再如，福瑞達(dá)生物旗下頤蓮及璦爾博士2024年在線下渠道累計(jì)銷售近3億元。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著第一批醫(yī)美上游企業(yè)在線下旗艦店渠道吃到紅利，預(yù)計(jì)將有越來(lái)越多的企業(yè)跟風(fēng)學(xué)習(xí)。
03
旗艦店背后的價(jià)值
對(duì)于美妝產(chǎn)品的銷售，線下有百貨、商城、化妝品店、美容院、藥房、旗艦店等多種類型渠道。
相較于其他線下渠道，線下旗艦店具有不可取代的作用。具體來(lái)說(shuō)，時(shí)尚百貨、美妝集合店以自助購(gòu)物為主，傳統(tǒng)零售商場(chǎng)、化妝品專賣店以導(dǎo)購(gòu)為主，上述渠道門店數(shù)量眾多、分布廣泛，且均涵蓋國(guó)際大牌、日韓潮牌、國(guó)貨品牌等多種品牌；美容院與藥房渠道擁有專業(yè)、信譽(yù)、專家背書等優(yōu)勢(shì)，更善于銷售藥妝及皮膚管理產(chǎn)品。線下旗艦店則是品牌自營(yíng)渠道，由品牌直管，可更大程度對(duì)外呈現(xiàn)品牌形象、系列產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)及品牌理念。
例如，巨子生物旗下可復(fù)美開設(shè)的首家旗艦店，店面裝修以白、藍(lán)為主色調(diào)，搭配重組膠原蛋白等生物元素，打造出專業(yè)、科技、藝術(shù)、未來(lái)的氛圍，更好地展示品牌形象。店內(nèi)還陳列有品牌在線上的各類爆品，可完整展示品牌產(chǎn)品線及品牌理念。
（可復(fù)美旗艦店現(xiàn)場(chǎng)圖）
另外，線下旗艦店較線上電商渠道也有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在線下旗艦店，品牌可提供產(chǎn)品試用、專業(yè)皮膚檢測(cè)、個(gè)性化咨詢服務(wù)，線下面對(duì)面的互動(dòng)交流和即時(shí)的滿足感可提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度及認(rèn)可度。
如頤蓮、潤(rùn)百顏、可復(fù)美等線下旗艦店往往會(huì)提供護(hù)膚體驗(yàn)區(qū)、專業(yè)美容房及肌膚檢測(cè)和護(hù)膚咨詢服務(wù)，消費(fèi)者可試用產(chǎn)品，并獲得一對(duì)一面部護(hù)理。而工作人員的講解及線下互動(dòng)，有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提升品牌的吸引力，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。
截至目前，華熙生物、巨子生物、福瑞達(dá)生物、敷爾佳、貝泰妮等企業(yè)均開設(shè)了美妝品牌線下旗艦店。不過(guò)，醫(yī)美上游企業(yè)與珀萊雅等傳統(tǒng)美妝品牌開設(shè)線下店的思路和戰(zhàn)略有所不同。
具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)美妝品牌是以渠道思維開設(shè)線下店，醫(yī)美上游企業(yè)是以品牌思維開設(shè)線下旗艦店。相較于傳統(tǒng)美妝品牌的大量線下店鋪，醫(yī)美上游企業(yè)線下旗艦店或直營(yíng)店的數(shù)量仍然較少，對(duì)各渠道的影響不大。
同時(shí)，傳統(tǒng)美妝品牌開設(shè)的線下店，主要功能是賣貨；醫(yī)美上游品牌開設(shè)的線下旗艦店，除了賣貨以外，還更多的承擔(dān)了品牌宣傳、線上流量承接、引流客戶至線上等功能。
例如，可復(fù)美、頤蓮、敷爾佳等品牌紛紛通過(guò)首店?duì)I銷等活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響，提升品牌知名度和好感度，以促進(jìn)銷量和收入增長(zhǎng)。
目前，越來(lái)越多的醫(yī)美上游品牌已從主攻線上渠道發(fā)展為線上與線下渠道融合的成熟品牌。這也將進(jìn)一步提升醫(yī)美上游企業(yè)美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并有望打開新的增長(zhǎng)空間。
*封面圖片來(lái)源：123rf
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