這年頭，不認識幾個生僻字都不好意思買鞋了。
最近有網(wǎng)友在社交媒體吐槽，自己想買雙運動鞋，卻意外被一些生僻字難住了。不少運動品牌在自家跑鞋的詳情頁上介紹鞋底運用的科技時，紛紛上難度，玩起了生僻字大比拼。
比如李寧的專業(yè)跑鞋中底（鞋身和外底之間的夾心部分）科技名為“?”和“弜”，鴻星爾克的跑鞋中底科技叫“炁”，特步的是“騛”，中喬體育則叫“巭”。
圖源：淘寶李寧官方網(wǎng)店；淘寶喬丹官方旗艦店；服務號@特步
這些生僻字光讀音就讓人犯難，具體的含義更是讓人摸不著頭腦。
為什么跑鞋科技都喜歡用生僻字來命名？
跑鞋生僻字大比拼
李寧的2025年新品中，有一款男子籃球鞋用的是超?科技中底，宣傳語稱其“超??發(fā)”。
圖源：李寧官方網(wǎng)站
實際上，早在2019年1月，李寧就推出了“?”[bèng]。當時“?”主打的是“輕彈科技”，如今多款跑鞋依然主打輕彈，而且光有“?”還不夠，飛電、追獵、游擊等系列的跑鞋又加了一個“超”字，變成“超?”。
凡是帶有“?”的跑鞋，主要特點都是輕彈、輕量、緩震。
圖源：微博@李寧官方微博
不過，“?”字本身和輕彈一點關系也沒有。“?”字由四個“雷”字上下左右疊加組合而成，屬于典型的會意字結構，本義為“雷聲”，引申為非常大的聲響。
除了“?”，李寧還有一個中底科技叫做“弜”[jiàng]。
李寧的2025年款絕影3，搭載的是“?”和“弜”雙重科技。
圖源：京東截圖
李寧的“弜”可以追溯到2020年8月，其主要功能是減震回彈。目前李寧的絕影、飛電等系列的跑鞋都有“弜”，宣傳重點就是鞋子后跟有緩震以及回彈能量的作用。
圖源：淘寶李寧官方網(wǎng)店
用“弜”取名的還有鴻星爾克，鴻星爾克的“弜”指的也是跑鞋中底的回彈性能。
圖源：微博@鴻星爾克官方微博
但“弜”的本意，和回彈毫不沾邊?！墩f文解字》稱：“弜，彊也。從二弓。凡弜之屬皆從弜?！币忉尅皬x”，得先看看“彊”是什么。
清代文字語言學家王筠認為“弓本彊有力，二弓則尤彊矣”，說明彊就是表示弓箭強勁有力。從這至少能推測“弜”有“強勁、力量”的內涵在里面。學者張舜徽則提出“凡言倔強，當以弜為本字”，也就是說，“弜”就是“倔強”的“強”。雖然對“弜”的解釋沒有確切的定論，但它表示“強勁有力”基本上沒什么爭議。
鴻星爾克另一個中底科技叫“炁”[qì]。品牌還專門解釋過，“炁”指的是人體生命活動的原生力量，并且進一步說明“炁”科技跑鞋具有重量較輕、貼合足部、回彈性能佳、壓縮變形率低等特點。
圖源：微博@鴻星爾克官方微博
但《現(xiàn)代漢語詞典》第7版對“炁”的釋義是同“氣”。目前大多數(shù)觀點認為“炁”是“氣”的異體字，只是受文字學簡化原則的影響，“氣”的使用范圍越來越大，以至于完全取代了“炁”。
特步也有自己的生僻字科技。
特步的2025夏季新款跑步鞋，官方商品標題中寫著“騛速6.0跑步鞋”，騛[fēi]字就是生僻字。
圖源：京東截圖
不過這也不是騛第一次出現(xiàn)，2020年特步就將160X系列鞋子所采用的全掌緩震推進系統(tǒng)命名為“騛速科技”，這種技術主打的也是緩震，兼?zhèn)渲闻c回彈的性能。
圖源：服務號@特步
而《說文解字》中，“騛”表示“馬逸足也，從馬從飛”，簡單說，“騛”就是疾馳的駿馬，和跑鞋這一品類還是比較契合的。
另外，中喬體育今年推出的“巭PRO HP”核心功能也是回彈減震。
圖源：京東截圖
和前面那些生僻字不同的是，“巭”屬于合成字。
它有兩個讀音，一個是[gū]，另一個是[bū]，本義是“勉學”和“功夫”。電影《功夫熊貓》火爆后，“巭”成了“有功夫的人”的簡稱，后來中喬體育也把這個字拆成了“功夫”二字，部分跑鞋鞋底上除了標有“巭”，還有“功夫”的英文“KUNGFU”。
圖源：公眾號@中喬體育
雖然各運動品牌的生僻字不同，但大多晦澀難懂。
那么，為什么跑鞋的中底科技都要用生僻字來命名？
為什么非得用生僻字？
不常見的東西更容易顯得“高級”。
“?”“弜”“炁”“騛”“巭”這些字都給人一種陌生感，運動品牌頻頻使用生僻字，或許和商品的“陌生化”命名法則有關。
“陌生化”由俄國著名的文藝理論家什克洛夫斯基提出，其核心觀點是將某種東西從“熟悉”變成“陌生”，從而達到“出乎意料又在情理之中”的效果。換言之，就是要在舊形式的基礎上，創(chuàng)造出奇異化的新形式。
那如何創(chuàng)造新形式呢？
給商品起一個讓人感到陌生的名字就能達到這種效果。對應到運動品牌上，多數(shù)品牌的中底科技關鍵詞都是輕量、緩震、回彈等，如此介紹雖然通俗易懂，但缺乏新意和特點。
“陌生化”過程|圖源：參考資料[2]
可換成“?”“弜”等字就不一樣了，很多人都是在運動鞋介紹中，才第一次看見這些字詞。在什克洛夫斯基看來，只有這樣，人們在看到這個事物的時候才會產生驚奇的感覺，這個事物才算是被切實看到和感受到。而被看到，是購買的第一步。
那么運用生僻字就真的能達到最好的效果嗎？
不一定。“陌生化”命名法則也不總是帶來好處。
有研究表明，過于熟悉或者過于陌生的事物都很難引起我們的注意和興趣，具體說來，過分熟悉可能會使人視而不見，過分陌生則可能使人產生心理排斥。
此外，過于難認的字詞，也會影響傳播效果。從讀音來看，很多品牌都沒有標注生僻字的拼音，但一般來說，要先認識這些字，才能更好地進行后續(xù)傳播，否則很可能人們壓根叫不出鞋子的名字，更別提繼續(xù)傳播了。
中央財經大學社會與心理學院心理學系副教授竇東徽也告訴壹讀，生僻字會影響加工流暢性、記憶和理解，不利于識記和傳播，最終淪為消費者認知產品時的冗余信息。
再加上各個品牌所選擇的生僻字并不是同一個，如果消費者同時瀏覽這些跑鞋，那就等于每看一個品牌的跑鞋就學一次生僻字。生僻字頻頻出現(xiàn)可能會打破消費者的興致，讓原本輕松愉快的購物經歷變得單調嚴肅。
一雙鞋就有兩個生僻字|圖源：淘寶李寧官方網(wǎng)店
而且，這些字的意思也難以直接理解，往往需要品牌二次解釋，才能理解為何如此命名。
對此，竇東徽表示，本來生僻字就影響識記，商家又賦予其新的含義，二者的割裂會加重消費者的認知成本。同時，商家的主觀賦義具有一廂情愿的特點，如果一個字的含義和產品屬性的關聯(lián)需要進行特別的解釋才能被消費者知曉，那么這種營銷很難說巧妙或者成功。
“或許有少量品牌的鐵粉會認真研究這些字的含義和商家的釋義并作為炫耀的談資，但對大多數(shù)普通消費者來說，只會感覺到牽強和商家在故弄玄虛?！备]東徽指出，認知成本的增加和對商家好感度的降低，可能會共同影響對產品的購買意愿。
參考資料：
[1]耿紀朋,鄭小紅.“炁”字考略[J].鄂州大學學報,2015,22(06):53-54.
[2]王世海.從奇異化手法再出發(fā):論陌生化理論的核心意涵及其發(fā)展[J].重慶廣播電視大學學報,2021,33(02):65-72.
[3]陳英,高長春.基于鞋類品牌再定位的命名研究[J].經濟研究導刊,2019,(03):48-50+90.
[4]張波,李震,姚競爭.消費心理學在商標設計中應用研究[C]//Intelligent Information Technology Application Association.Proceedings of the 2011 International Conference on Future Computer Science and Application（FCSA 2011 V4）.哈爾濱工程大學機電工程學院;哈爾濱工程大學多體船技術國防重點實驗室;,2011:368-371.
[5]張克剛.商品命名的基本依據(jù)及其法則——兼論商家命名[J].商場現(xiàn)代化,2004,(10):32.
[6]靳海濤.“護彤”還是“護童”——淺談商品命名的“陌生化”方法[J].新聞愛好者,2006,(04):41.
作者：敏敏 張藝
編輯：田納西
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