文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
當(dāng)奧利弗·伯恩哈德（Olivier Bernhard）把腦海里理想運(yùn)動鞋雛形想法告訴耐克（NIKE）和阿迪達(dá)斯（Adidas）的時候，兩者都拒絕了這個提議。
“他們的回復(fù)聽起來像是，‘如果不是在我們的廚房里烤出來的，就不可能有多好’。”這位退役職業(yè)運(yùn)動員向彭博社回憶，這是促使他自行開發(fā)品牌的最大動力。
后來流傳的故事版本是，2010年某天，伯恩哈德和一位蘇黎世工程設(shè)計師朋友把一雙耐克鞋的底部刨掉，然后將花園澆水管子剪成一節(jié)節(jié)黏在鞋底。他穿著它在后花園走來走去，感到鞋底帶來的緩沖和反彈力度“棒極了”，這雙鞋就是On昂跑Cloudtech的雛形。
On Cloud 5是最為接近設(shè)計雛形，也是最熱賣的鞋款之一
2024年，On昂跑的銷售達(dá)到了25億美元，在阿迪達(dá)斯這個數(shù)字是 250 億美元，耐克是500 億。這個年輕的瑞士品牌在全球運(yùn)動市場的份額有2%，但30%的增長足令任何一個對手都難以忽視。 分析師在提到On昂跑的時候都會忍不住強(qiáng)調(diào)它獨特的“通心粉”鞋底， “走進(jìn)任何一家footlocker，On昂跑的貨架總是最引人注目?！?/p>
在運(yùn)動鞋行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新往往并不都來自巨頭。伯恩哈德的經(jīng)歷并非個例，許多突破性的想法在初期并不被市場接受，但正是這些被忽視的概念，最終推動了行業(yè)的演進(jìn)。
因此，On昂跑的成功不僅僅是一個創(chuàng)業(yè)故事，更是運(yùn)動鞋科技演進(jìn)歷程中的一個里程碑事件。為了理解Cloudtech如何改變跑鞋行業(yè)，我們需要回顧運(yùn)動鞋科技的發(fā)展脈絡(luò)，從耐克Air氣墊的誕生到如今各種創(chuàng)新材料的應(yīng)用，跑鞋科技經(jīng)歷了怎樣的演變？昂跑的創(chuàng)新究竟在哪些方面超越了傳統(tǒng)設(shè)計？未來，跑鞋的技術(shù)還可能向哪些方向發(fā)展？
在鞋底開一個小窗
在On昂跑出現(xiàn)之前，運(yùn)動鞋技術(shù)創(chuàng)新或多或少都是耐克的故事。
上世紀(jì)70年代，美國NASA工程師弗蘭克·魯?shù)希‵rank Rudy）從飛機(jī)座椅上使用的空氣氣墊得到靈感，他認(rèn)為這一技術(shù)可以應(yīng)用到運(yùn)動鞋中，幫助運(yùn)動員緩解運(yùn)動過程中的沖擊。當(dāng)時，就連專業(yè)的田徑運(yùn)動員也都穿著薄底鞋跑步，長此以往傷病難免。
這一設(shè)計的基本原理是通過一個充氣的氣囊來吸收和分散外部沖擊力，氣囊安裝在鞋底，通過氣體的壓縮與膨脹過程來吸收腳步著地時產(chǎn)生的沖擊，從而減少腳部和膝蓋的壓力。與傳統(tǒng)的鞋底材料（如橡膠、泡沫等）相比，氣墊能提供更強(qiáng)的緩震效果。
Nike Air 專利示意圖
為了實現(xiàn)這一想法，魯?shù)险业搅艘环N將氣體泵入袋中的方法，然后就可以將將其納入鞋底，這樣的充氣氣袋看上去就像是一艘迷你的透明充氣船。 然而，魯?shù)显谕其N這個想法時遇到了與伯恩哈德一樣的難題：沒人愿意買賬。
1977年，魯?shù)锨庙懥四涂说拇箝T，他和自己的商業(yè)伙伴鮑勃·博格特（Bob Bogert）一起說服時任總裁菲爾·奈特（Phil Knight）在俄勒岡州總部和他們進(jìn)行一場簡短的Pitch Meeting。
奈特曾在他的回憶錄《鞋狗》中回憶：“一看就知道他（指魯?shù)希┦莻€瘋子教授，不過直到多年后我才知道他的瘋子程度(他一絲不茍地記錄著自己的性生活和排便情況）。”
奈特找來當(dāng)時只有四年工作經(jīng)驗的設(shè)計師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield），后者又花了差不多一年的時間造出了第一雙Nike Air Tailwind，這是第一雙應(yīng)用Air技術(shù)的跑鞋，但外觀看上去和普通運(yùn)動鞋沒什么兩樣——此時Air氣墊還被隱藏在鞋內(nèi)。
Nike Air Tailwind
這雙Nike Air Tailwind當(dāng)時售價50美元，日本制造，是耐克最貴的運(yùn)動鞋。
后來的故事被寫在了耐克官方品牌歷史里：哈特菲爾德去了一趟巴黎的蓬皮杜中心，這所藝術(shù)館外露的鋼骨及管線被漆成紅、黃、藍(lán)、綠、白等顏色來區(qū)分功能，與當(dāng)時普遍采用混泥土墻面的其他建筑完全不同，這讓他靈感乍現(xiàn)。哈特菲爾德接著回到公司，不顧眾人反對，在鞋底開了一個小窗——Nike Air Max Zero誕生了，“可視化”的氣墊從此成為Air系列最矚目的標(biāo)志之一。Nike Air系列也成為全新耐克的象征，并從 20 世紀(jì) 90年代開始主宰運(yùn)動鞋行業(yè)。
耐克可視化鞋墊的歷史
倘若按照這樣的走向發(fā)展下去，耐克將始終站在任何一款運(yùn)動鞋創(chuàng)新的潮頭，但歷史的軌跡出現(xiàn)了一些偏移：Air Jordan出現(xiàn)之后，耐克見識到超級偶像的帶貨力，他們在這雙籃球鞋上的創(chuàng)新并沒有想象中的那么大膽。 倘若翻開Air Jordan年歷，你會發(fā)現(xiàn)變化最多的是配色（colorway）而不是其他——這樣就可以在盡量不改變原有設(shè)計的前提下賣出更多的鞋。
第十五代Air Jordan采用了更大膽的設(shè)計，卻是AJ歷史上的第一次滑鐵盧
“多年來，我們一直將自己視為一家以生產(chǎn)為導(dǎo)向的公司，這意味著我們將所有精力都放在設(shè)計和制造產(chǎn)品上…現(xiàn)在我們要做的最重要的事情就是推銷產(chǎn)品?！蹦翁卦?992年的一次采訪時這樣說。
耐克以市場出發(fā)的“保守”策略甚至影響到了同行：Asics在1986年推出的GEL緩震技術(shù)、阿迪達(dá)斯的Boost和銳步的蜂巢狀鞋底，看上去都像是Air Max 1改良——雖然他們的性能可能有所差別。
疫情之后人們開始關(guān)注日常健康，運(yùn)動風(fēng)氣從籃球場刮到城市道路和田徑場上。市場調(diào)研公司Circana數(shù)據(jù)顯示，性能跑鞋是 2024 年運(yùn)動鞋市場增長最快的細(xì)分市場之一，與前一年相比增長了 6%。
當(dāng)消費者的目光再次集中于跑步，這次的創(chuàng)新重點會有什么不同？
跑步成為一種生活方式
每周三、四和周六，丹尼爾·舒馬赫（Daniel Schumacher）會從慕尼黑市中心出發(fā)，坐大約1小時火車來到以南50公里處的泰根湖（Tegernsee）。他會在這個風(fēng)景秀麗的阿爾卑斯小鎮(zhèn)周邊徒步或慢慢跑半日，喝一杯濃縮咖啡，然后坐最晚的一班火車回到慕尼黑。
舒馬赫在不久前On昂跑在這里舉辦的一次跑步贊助活動中得到了一雙免費的Cloudmonster，鞋底的“通心粉”呈蜂窩狀排列，這是一款頗具未來感的跑鞋。
舒馬赫穿著Cloudmonster跑完一次比賽之后就再也沒有脫下來。他告訴36氪，Cloudmonster的舒適度和外形設(shè)計意料之外地適合他。因為職業(yè)原因，舒馬赫需要久站（他是一名教師），站立的時候Cloudmonster的鞋底不會太過柔軟，有一定支撐，而快速行走或跑步的時候又能給予恰當(dāng)?shù)姆磸椓Α?/p>
On Cloudmonster
在On昂跑的新一季財報會上，執(zhí)行聯(lián)席主席馬克·毛瑞爾（MarcMaurer）也提到了歐洲和日本的醫(yī)生、教師、護(hù)士以及老年消費者如何喜愛“將我們當(dāng)成日常的鞋履”。
相比集體和競技運(yùn)動，跑步有一些“新自由主義”的意味在里面，又因?qū)龅責(zé)o嚴(yán)格要求，部分更強(qiáng)調(diào)和自然環(huán)境結(jié)合，又契合近10年來東亞社會出現(xiàn)的個人主義思潮，因而得以大范圍流行。香港理工大學(xué)社會學(xué)講師李峻嶸認(rèn)為，品牌通過對跑步這項運(yùn)動的商業(yè)化，消費者即可以從中獲得身份認(rèn)同。
住在香港的Lee總會在下班之后換上一雙跑鞋，從上環(huán)港澳碼頭跑到中山紀(jì)念公園。他最近發(fā)現(xiàn)，On昂跑的標(biāo)志出現(xiàn)在越來越多朋友和同事的腳上，一位常跑渣打馬拉松的朋友向他推薦Cloudstratus（形類似Cloud 5，但鞋底更厚更為一體，適合長距離慢跑），曾經(jīng)他們也穿耐克、阿迪達(dá)斯和New Balance， “但這雙鞋最舒服，速度也最快"。
去年7月，On昂跑在香港中環(huán)開出首店，Lee告訴我們， 店里光滑簡潔的設(shè)計“就好像是跑步界的蘋果”， 這給他留下了很深刻的印象。
“我們對跑鞋產(chǎn)品的改寫，有點類似于半個世紀(jì)多以前香奈兒女士倡導(dǎo)褲裝——關(guān)乎自我而非僅僅是技術(shù)本身，“ 聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行聯(lián)席主席大衛(wèi)·阿勒曼（David Allemann）在一檔播客節(jié)目中說。他進(jìn)一步解釋道，“運(yùn)動產(chǎn)品曾經(jīng)只在運(yùn)動裝備店鋪買到，隨著更多人將運(yùn)動與生活方式聯(lián)系在一起，性能創(chuàng)新也應(yīng)更多照顧到審美感知。”
“我們的顧客進(jìn)入門店通常只有三個原因，”一位柏林當(dāng)?shù)剡B鎖運(yùn)動品牌門店的店長告訴我們，這三個因素分別是舒適度、減輕疼痛或提高運(yùn)動性能，“（他們）可能并不了解某個品牌的創(chuàng)新之處在哪里，這個時候，產(chǎn)品的顏色和形狀設(shè)計就是最大吸引力?！?/p>
行業(yè)人士認(rèn)為On昂跑成功之處恰在于此，他們把創(chuàng)新的焦點再次帶回了“可視化”（另一個這么做的是HOKA），因為就算是性能最頂尖的產(chǎn)品，也至少有90%的消費者只是用它遛彎，“如果你的產(chǎn)品需要突出舒適，那么你就要看上去很舒適才行?！監(jiān)n昂跑的標(biāo)志性云狀緩震結(jié)構(gòu)從視覺上的空洞設(shè)計強(qiáng)調(diào)了輕量和柔軟感，消費者僅憑外觀就能感受到其與普通緩震鞋的不同。
去年， On昂跑推出了一款外形酷似襪子的噴織運(yùn)動鞋 Cloudboom Strike LS， 咨詢公司Spurwink River的制鞋行業(yè)咨詢師馬特·鮑威爾（Matt Powell）認(rèn)為，雖然暫時看不到 Cloudboom Strike LS打破現(xiàn)有運(yùn)動鞋市場格局的可能，消費者也可能不會喜歡它的外形，“但是推出一款與眾不同的、引起轟動的產(chǎn)品，總比平淡無奇的產(chǎn)品要好?！?/p>
Cloudboom Strike LS一體化編織結(jié)構(gòu)很容易給人緊密貼合足部的感覺
2025年是On昂跑的關(guān)鍵之年，它需要把產(chǎn)品賣到更多國家，同時還要保持自己在核心消費者之中的專業(yè)度。為了不讓品牌顯得“人人可得”，去年，On昂跑在歐洲一些小城市關(guān)閉了200家門店，同時加快在中國和美國開大店和直營店——這兩個地方有著最熱情，且樂于嘗試新鮮事物的消費者，一雙200美元（約合1440元人民幣）的跑鞋對他們來說并不是什么奢侈品。
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