作者 | 沈燕君
“黃天鵝是智商稅嗎？”
在小紅書里，搜索“黃天鵝”后就會跳出類似的帖子。一顆小小的雞蛋，掀起了一股新的風暴。
2019 年，黃天鵝橫空出世，以“可生食雞蛋”概念改變了千萬個中產(chǎn)寶媽的雞蛋選擇。一枚 2.7 元左右（根據(jù)品牌官方旗艦店銷量 TOP1 的商品計算單價）。單價遠超奶奶養(yǎng)的土雞蛋，也因此，黃天鵝被稱為“雞蛋界的愛馬仕”。即便單價貴，黃天鵝卻在成立的第 5 年，就創(chuàng)造了年銷售額高達 18 億元的驚人業(yè)績。
新事物的誕生總會伴隨著爭議。
一邊是黃天鵝瘋狂進賬，年銷十幾億的成績令我們震驚，另一邊則是面臨質(zhì)疑。“黃天鵝引入的可生食雞蛋到底靠不靠譜”“賣這么貴是誰給它的膽子”“國人沒有可生食雞蛋的習慣，吃黃天鵝豈不是浪費錢”……諸如這種爭議，但都擋不住黃天鵝的飛漲的 GMV。
從品牌角度看，把農(nóng)產(chǎn)品做成品牌已經(jīng)成了一大趨勢，但像黃天鵝這種，滿身爭議卻銷量始終在攀升的品牌卻不多見。當大家只關心“土雞蛋還是洋雞蛋”，沒人記得雞蛋的品牌名稱，黃天鵝卻撕開裂縫，硬生生造出一個新品類，讓許多人沖著黃天鵝的名字下單購買。
回顧黃天鵝的創(chuàng)業(yè)歷史，刀法發(fā)現(xiàn)，黃天鵝的成功是因為它找到了最需要黃天鵝的那群人。
占領寶媽廚房，讓娃愛吃黃天鵝
黃天鵝到底是誰在買？
從黃天鵝的定價也能發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的可生食雞蛋所面對的消費者一定不是在廉價商場砍價的大爺大媽，而是這群對生活品質(zhì)有要求的中產(chǎn)爸媽們。
不過，在黃天鵝沒出現(xiàn)以前，市場上并不是缺少高品質(zhì)雞蛋，比如無菌蛋、草雞蛋、有機蛋……種類甚至多到兩只手數(shù)不清。為什么只有黃天鵝成功跑了出來？
黃天鵝的答案：一是人群，二是品牌化。
事實上，黃天鵝能在這幾年快速發(fā)展到年銷十幾億的體量，離不開它一開始從人群戰(zhàn)略出發(fā)，找到品牌的關鍵人群。
在黃天鵝以前，我們買雞蛋的標準只有兩個：一個是營養(yǎng)價值，另一條就是價格。但是，黃天鵝卻告訴我們，現(xiàn)在的消費者不是只看營養(yǎng)價值和價格，還有很多隱藏需求沒被滿足。
比如，寶媽選擇雞蛋的核心標準大概是這樣的：營養(yǎng)價值、安全性、價格、顏值。而在小孩子眼里，他們喜歡吃的雞蛋排序卻是：無腥味、口感、顏值。
負責過黃天鵝咨詢的歌輝戰(zhàn)略曾表示，寶媽人群痛點很強，因為很多小孩不喜歡吃雞蛋，尤其是白煮蛋，雞蛋吃起來有點腥味，蛋黃會噎人，很多小孩不愛吃。但父母知道雞蛋是好東西，每天會讓孩子吃一個，所以這個人群有痛點和需求。
讓寶媽和孩子都愛上黃天鵝正是品牌這幾年累計撬動幾十億銷售額的杠桿。在此基礎上，品牌開始研究怎么做才能戳中寶媽們的痛點。首先，這顆雞蛋一定是高品質(zhì)、高營養(yǎng)，還要解決孩子不愛蛋腥味和噎人的需求。而可生食雞蛋恰好能滿足。甚至可以說，可生食雞蛋正是為了寶媽和孩子群體所打造的。
與此同時，可生食雞蛋還是新概念，黃天鵝還能做到品類即品牌，讓寶媽意識到買好雞蛋就得買黃天鵝。所以，品牌引進了日本的可生食雞蛋標準。在對外的品牌故事傳播中，也主要提到了創(chuàng)始人在對比日本和國內(nèi)雞蛋差異顯著后，決定將高品質(zhì)、嚴把控的可生食雞蛋的生產(chǎn)準則引進國內(nèi)。
在品牌內(nèi)容上，黃天鵝在包裝上強調(diào)高品質(zhì)和目標人群：“引進日本 38 年可生食雞蛋標準”“不含沙門氏菌”“孕婦孩子可放心食用”，滿足寶媽對一顆雞蛋的高需求。
另外，正如一開始所提出的問題，高品質(zhì)雞蛋并不少見，但為什么寶媽們只買黃天鵝？其中還有一層原因在于雞蛋市場的品牌化相對落后。
創(chuàng)始人馮斌曾說，在他 2001 年進入雞蛋市場就發(fā)現(xiàn)，3000 億的雞蛋市場極度分散，品牌化其實是雞蛋市場一個很重要的機會點。在黃天鵝之前，雞蛋品牌化弱，消費者關心價格。大多數(shù)品牌化的方式，無外乎升級包裝和貼上溯源碼和在超市里播放科學養(yǎng)殖的短片。但很顯然，消費者并不買賬，反而認為是雞蛋溢價的體現(xiàn)。所以，當雞蛋市場尚未習慣品牌化的時候，黃天鵝的打法一經(jīng)出世，就成了第一個吃螃蟹的人。
雞蛋品牌化這件事難做，也不怪傳統(tǒng)品牌沒想法，而是受雞蛋品類本身限制。
雞蛋作為農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌們更看重產(chǎn)品+渠道驅(qū)動，也就意味著企業(yè)要想做大，必須重資產(chǎn)投入渠道鋪設和供應鏈搭建。同時，線下消費者更多是中老年人群體，他們對價格的敏感度更高。雞蛋品牌即便嘗試品牌化都不如把價格拉低兩毛來得更有效。但是，當我們進入新營銷時代，同時，買雞蛋的消費群體也逐漸年輕化，雞蛋品牌化便有了合理性，也有了受眾。
不過，新品類新品牌想要成功突圍，難度系數(shù)不低。更何況國人沒有可生食雞蛋的習慣，更別提十分注重營養(yǎng)衛(wèi)生的寶媽群體了。黃天鵝是怎么說服寶媽們的？它又是如何持續(xù)吸引寶媽以及讓除寶媽以外的新人群也愛上吃黃天鵝？
反漏斗策略：用更低成本，找更多寶媽
找對人等于成功了一半，找到人和打動人決定了黃天鵝這個品牌到底能走多遠。當黃天鵝錨定寶媽群體后，下一步便是如何找到這群寶媽群體，以及說服她們下單購買。
按照傳統(tǒng)品牌思路，高品質(zhì)雞蛋最好就鋪在北上廣深這類超一線、一線城市的商超即可，覆蓋了目標消費者，也離他們更近。但黃天鵝選擇先從電商和新零售渠道入手。
對黃天鵝來說，可生食雞蛋畢竟是新品類新概念，即便大力鋪陳線下渠道，大概率是吃力不討好。線下消費者大多數(shù)中老年人，他們對新事物的接受度低，且價格敏感，并不適合高品質(zhì)的黃天鵝入駐。同時，黃天鵝的目標群體大多是一群熟悉了線上購買的用戶。再加上線上渠道能夠做到精準投放，能更快地找到這群寶媽們。
正因此，黃天鵝一開始入駐了京東、淘寶、小紅書等平臺，以及新零售超市盒馬等。據(jù)了解，當時線上渠道的銷售占比達到了 70%。
小紅書更是黃天鵝的品牌根據(jù)地。品牌在早期便入駐小紅書，把這一平臺當作重要的人群觸點。當其他品牌官方號還在做“冷酷無情”的品牌資訊分發(fā)賬號時，黃天鵝卻當起了美食博主。
如何做 ins 風的雞蛋早餐；5 分鐘的打工人快手餐；雞蛋甜品的多種做法；減脂餐該如何搭配等內(nèi)容，轉(zhuǎn)贊評的數(shù)據(jù)都還不錯。并且，時常在小紅書發(fā)起買雞蛋送健康食譜、送親子跟練包、免費領雞蛋等運營手法，刺激用戶參與并嘗試黃天鵝的產(chǎn)品。
除了通過渠道找人群，黃天鵝還擅長借助品牌聯(lián)名+場景來觸達用戶。
在寶媽和孩子群體中，黃天鵝最需要攻占的是早餐場景。于是，品牌找到了同樣為高品質(zhì)的牛奶品牌認養(yǎng)一頭牛合作；創(chuàng)業(yè)早期還和幼兒園展開愛心早餐活動，讓孩子用黃天鵝雞蛋給爸媽們做一頓愛心早餐；包括最近和亨氏的“番茄炒蛋”的爆火聯(lián)名，也是為了找到背后的寶媽寶爸們。
很顯然，黃天鵝在早期的品牌營銷活動中更多是為了觸達更多寶媽，所以與之合作的品牌大多和黃天鵝的目標用戶重合度高，聯(lián)名活動也并不復雜，讓用戶感覺到“送福利”，是黃天鵝的核心準則。諸如簡單的免費領雞蛋或者送牛奶等，直接回饋消費者，這樣才方便雙方品牌進行資源置換和用戶觸達，盡可能降低獲客成本。
渠道正確，人群正確，就剩怎么打動寶媽了。讓從沒吃過可生食雞蛋的寶媽接受這一概念，黃天鵝選擇用產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)買點的方式來說服她們。
首先黃天鵝將可生食概念拆分為三大賣點：更安全、更好吃、更營養(yǎng)。并為這三大賣點與寶媽和孩子的痛點進行對應。
- 更安全→不含沙氏門菌，孕婦孩子食用更安心。孕婦孩子基本是對食品安全要求程度最高的群體，從側面表示黃天鵝的安全程度高；
- 更好吃→無蛋腥味，白水一煮就很香。這點是從孩子和寶媽的視角出發(fā)，解決孩子因為蛋腥味不愛吃，寶媽即便用非常方便的水煮就能滿足孩子需求；
- 更營養(yǎng)→蛋黃含有天然類胡蘿卜素。通過和普通雞蛋比較，強調(diào)可生食雞蛋的營養(yǎng)價值高。
但只有這三個關鍵點還不夠，可生食雞蛋畢竟還是外來物種，如何讓寶媽們能更深刻地感覺到黃天鵝的重要性，品牌選擇和土雞蛋進行對比，并和溏心蛋進行綁定。
土雞蛋因為其營養(yǎng)價值高備受消費者喜歡，但其弊端在于飼養(yǎng)環(huán)境的安全性問題。于是，黃天鵝將可生食雞蛋與土雞蛋進行對比，指出土雞蛋更容易含有沙氏門菌，但黃天鵝雞蛋既能保證高營養(yǎng)也能保證更安全。
正如前文所言，雞蛋生吃并不屬于國人習慣，所以黃天鵝選擇和溏心蛋進行強綁定。溏心蛋做法營養(yǎng)價值高是公認事實，且和其他新興吃法溫泉蛋、云朵蛋等相比，操作更簡單，也在餐桌上更為常見。不過，溏心蛋由于是非全熟狀態(tài)，消費者們總會擔心雞蛋是否足夠安全。
基于此，黃天鵝在不少內(nèi)容中推薦寶媽們給 3-12 歲的孩子做溏心蛋，并發(fā)布了許多基于溏心蛋的早餐食譜，同時提醒消費者溏心蛋更需要關注雞蛋的安全性問題，甚至還發(fā)起過溏心蛋挑戰(zhàn)賽，強化品牌心智。
這一套以用戶為中心的品牌化打法成功俘獲了一批中產(chǎn)寶媽們。不管在小紅書、豆瓣還是微博上，都能見到不少寶媽在到處找人薅羊毛，試圖以更低的價格買到更多的黃天鵝。
值得注意的是，黃天鵝一邊在尋找更多寶媽，一邊在找第二增長人群——健身黨。用同樣的品牌化打法再復刻一遍。
事實上，早期的黃天鵝早就有了人群意識。品牌根據(jù)雞蛋的高頻需求場景劃分了寶媽為核心人群，其次是健身黨和甜品黨。甜品領域?qū)﹄u蛋的需求量極高，黃天鵝甚至創(chuàng)立了深加工品牌大師小點來覆蓋甜品黨的需求。而健身黨也在近期成為黃天鵝重點關注的對象。
最近一段時間里，黃天鵝與健身領域的聯(lián)名動作頻頻。簽約冠軍張偉麗為品牌大使，和健身房品牌超級猩猩合作。與此同時，在小紅書鋪開了一批健身博主的推廣內(nèi)容，安利健身餐加一顆黃天鵝雞蛋的營養(yǎng)美味。
總結來看，黃天鵝所做的一切營銷手段，目的都是為了找到人并打動它，用精準的渠道+精準的內(nèi)容+簡單粗暴的手法來戳中用戶，達到用盡量低的成本來找到更多的目標人群。
分析師點評
一代人有一代人的雞蛋，而黃天鵝的出現(xiàn)正是代表了我們對雞蛋的新需求。
黃天鵝的成功很大程度上是抓住了寶媽群體。正如刀姐doris 所說，當品牌是一個低滲透率的創(chuàng)新型企業(yè)，反漏斗模型可能更高效。同時，人群越聚焦、買點越聚焦，其實越容易做營銷。
事實上，已經(jīng)有不少農(nóng)產(chǎn)品正在和黃天鵝一般，用高品質(zhì)產(chǎn)品和品牌化打法，聚焦某一塊高需求人群，打出自己的品牌。后續(xù)，刀法將持續(xù)推出圍繞人群戰(zhàn)略做品牌的拆解文，刀友們有想看的品牌可以在下方評論區(qū)留言，敬請期待！
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