文｜DataEye研究院
「海外版淘寶」AliExpress在海外的用戶數(shù)已經(jīng)突破1.5億，產(chǎn)品數(shù)目超25億，遠(yuǎn)超亞馬遜的6億。而他們能在Temu、Shein和TikTok Shop等一眾平臺(tái)中保持競爭優(yōu)勢的訣竅竟然是……游戲？
曾就職于世嘉和Rovio、對F2P經(jīng)濟(jì)模式有深入研究的Will Luton近期調(diào)查了AliExpress平臺(tái)上游戲的運(yùn)作方式、目標(biāo)、可改進(jìn)點(diǎn)和未來方向。原文發(fā)布于Department of Play。
AliExpress的游戲
目前，在AliExpress應(yīng)用里的「Play &Earn」頁面列出了7 款游戲：
Daily Lucky Wheel：一個(gè)簡單的每日抽獎(jiǎng)游戲，玩家可獲得游戲積分獎(jiǎng)勵(lì)。
Pinball Mania：類似街機(jī)中的投幣彈珠游戲，玩家使用游戲積分購買彈珠，在棋盤上滾動(dòng)，落點(diǎn)決定獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容，包括其他游戲的增益道具、游戲積分和折扣券等。
Otter'sTreasure：傳統(tǒng)的三消類配對游戲，難度曲線較高。
CapyBistro：一款簡單的堆疊益智游戲，玩法類似于紙牌接龍和Hexa Sort。我們的研究顯示市場上沒有完全相同機(jī)制的游戲，可能為原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
GoGo Match：一款功能豐富的三消游戲，風(fēng)格接近糖果粉碎，包含定制關(guān)卡、增益道具、限時(shí)活動(dòng)，甚至有角色裝扮系統(tǒng)等。
Merge Boss：典型的合并玩法，搭配Playrix風(fēng)格的等距擴(kuò)展經(jīng)營系統(tǒng)。游戲主題與 AliExpress平臺(tái)最契合，玩家在不斷擴(kuò)張的商店中制造并銷售科技及家居類產(chǎn)品。
Prize Land：一個(gè)偏向掛機(jī)點(diǎn)擊類的游戲，玩家通過收集水滴灌溉樹木來獲取幾乎免費(fèi)的商品。
從左至右：Merge Boss、GoGo Match和CapyBistro
值得注意的是，并不是所有游戲都擁有相同的曝光度和資源傾斜。Merge Boss和GoGo Match是功能最完整、福利最豐厚的兩款游戲；Otter's Treasure和Capy Bistro則屬于經(jīng)典的輕量級手游，缺乏深度玩法，獎(jiǎng)勵(lì)也相對有限；而Daily Lucky Wheel和Pinball Mania更接近輕度的博彩類體驗(yàn)。
這些游戲各自的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以及它們彼此之間和與購物體驗(yàn)的互動(dòng)方式，構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，并完全由一套獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)體系所驅(qū)動(dòng)。
Play-to-Earn的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)
在AliExpress的游戲中，有兩種主要的核心貨幣：
Game Points：可以通過游戲內(nèi)以及「Play &Earn」頁面的任務(wù)獲得。這些積分可以兌換優(yōu)惠券，用于商品折扣，部分優(yōu)惠券無最低消費(fèi)限制。
Coins：這是 AliExpress 中更為廣泛使用的貨幣，不需要參與游戲也能獲取和使用。用戶可以通過玩游戲獲得金幣，也可以通過購買商品或完成任務(wù)（如瀏覽特定商品列表）來獲取。每個(gè)金幣等值于0.01 美元
每種貨幣都有專屬頁面：「Play &Earn」頁面用于游戲積分，而「Coins」頁面則專注于金幣。此外，游戲Merge Boss還有一種獨(dú)立的「Credits」貨幣，在特定時(shí)段（通常不在全站促銷期間）可以兌換成購物額度。
Coins（左）和Play &Earn（右）界面
「Play &Earn」頁面是所有游戲的集成中心，用戶可以在此完成每日任務(wù)來獲取游戲積分。積分可以兌換成優(yōu)惠券，直接用于商品購買抵扣美元金額。
「Coins」頁面則僅鏈接到Prize Land、Merge Boss和GoGo Match，其中只有后兩者提供金幣獎(jiǎng)勵(lì)。GoGo Match和Merge Boss的金幣獎(jiǎng)勵(lì)每天有限，頁面圖標(biāo)上會(huì)標(biāo)明剩余數(shù)量。頁面的主體是一個(gè)頂部的每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)，以及一個(gè)無限滾動(dòng)的產(chǎn)品信息流，這些產(chǎn)品可通過金幣兌換不同程度的折扣。
每個(gè)金幣等值0.01美元，可用于購買特定產(chǎn)品時(shí)抵扣。例如，一個(gè)原價(jià)10美元、打6折的螺絲刀，如果用戶有400個(gè)金幣，可以獲得最大折扣；但如果只有200個(gè)金幣，則僅能抵扣2美元（即20% 折扣）。
金幣與游戲積分都可以在游戲中作為「硬通貨」使用，部分游戲提供了消耗路徑。例如在GoGo Match中，玩家可以用金幣兌換游戲道具加成。這樣，玩家可以在一個(gè)游戲中賺取金幣，在另一個(gè)游戲中使用這些金幣獲取積分，再用積分兌換優(yōu)惠券，用于商品折扣——而購物行為又會(huì)回饋更多金幣。這個(gè)閉環(huán)形成了 AliExpress 獨(dú)特的「玩賺購物」生態(tài)。
由于金幣幾乎具有真實(shí)的價(jià)值，AliExpress限制了其每日的獲取量：用戶通過GoGo Match和Merge Boss每天最多只能獲得40枚金幣（雖然偶爾還有其他機(jī)制可以獲得更多），再加上簽到獎(jiǎng)勵(lì)每天可得60枚金幣，用戶每天最多能免費(fèi)獲得140枚金幣（約合1.4美元）。這看似很大方，但實(shí)際上限制了用戶能夠獲取的真實(shí)價(jià)值。
金幣能帶來的折扣幅度似乎沒有明確規(guī)律，通常在1%到40%之間，有時(shí)甚至能達(dá)到60%。我們推測這些折扣是由賣家根據(jù)促銷需求自行設(shè)置的。目前尚不清楚AliExpress是否會(huì)補(bǔ)貼這些金幣，但可以肯定的是，它們確實(shí)對用戶有實(shí)際意義。
由于金幣最終會(huì)轉(zhuǎn)化為訂單，這使得AliExpress能夠慷慨地發(fā)放它們；但如果金幣太多、太容易獲得，它們就會(huì)失去價(jià)值，因?yàn)橛脩魰?huì)等到打折再下單，金幣帶來的刺激效果也會(huì)減弱。所以關(guān)鍵在于找到一個(gè)平衡點(diǎn)：讓金幣的發(fā)放頻率足夠高，能夠被頻繁使用，但同時(shí)又足夠稀缺，值得被追求。
根據(jù)我們的體驗(yàn)，連續(xù)幾天玩游戲后，幾乎總能在一兩件10-20美元的商品上獲得較大的折扣。事實(shí)上，一旦我們弄清楚金幣的玩法，我們就開始將其作為主要的「撿漏」工具：把感興趣的商品加進(jìn)購物車，然后查看「Coins」頁面是否能對它們打折。
值得注意的是，金幣（以及相關(guān)的Game Points）是以「金額」而非「百分比」來兌換折扣的。這意味著激勵(lì)機(jī)制不會(huì)隨著購物金額的提升而變得更慷慨，因此用戶更傾向于進(jìn)行金額較小的購買（約十幾美元），無論他們的消費(fèi)能力如何。這種「金額錨定」的機(jī)制，也意味著用戶在進(jìn)行大額消費(fèi)前，往往會(huì)選擇先積累更多的金幣和游戲積分。
看到這里，你可能已經(jīng)開始感到困惑了。這個(gè)系統(tǒng)之所以如此復(fù)雜，一方面是因?yàn)樗峭ㄟ^多次實(shí)驗(yàn)逐漸演化而來，另一方面也的確是設(shè)計(jì)使然。AliExpress的游戲體系在擴(kuò)展和演化的過程中不斷累積復(fù)雜度——任何曾管理過老產(chǎn)品的人都知道，「技術(shù)債」會(huì)隨著時(shí)間快速增長：老功能和舊實(shí)驗(yàn)會(huì)被保留下來，因?yàn)橛脩羧栽谑褂茫y以直接刪除。
但對玩家而言，這種「晦澀難懂」會(huì)導(dǎo)致他們無法最大化收益。輕度用戶可能偶然進(jìn)入某些入口點(diǎn)，但最終因?yàn)楦悴欢到y(tǒng)邏輯而誤用了資源、做出沖動(dòng)購買；而核心玩家則擁有更大的優(yōu)化空間——事實(shí)上，Reddit上已經(jīng)出現(xiàn)了專門討論如何高效游玩。AliExpress游戲的社區(qū)。這種社交互動(dòng)進(jìn)一步增強(qiáng)了平臺(tái)的粘性。當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)背后涉及真實(shí)金錢，自然就會(huì)有用戶想要彌補(bǔ)信息差，無論是作為內(nèi)容創(chuàng)作者還是內(nèi)容消費(fèi)者。
此外，中西方用戶在文化上也存在差異，西方用戶通常對復(fù)雜的游戲系統(tǒng)接受度較低。我們推測這些AliExpress的游戲是由中國的團(tuán)隊(duì)開發(fā)的，其靈感來自于西方的熱門手游（如糖果粉碎傳奇、Merge Mansions），但融入了大量在西方玩家看來「復(fù)雜且令人討厭」的系統(tǒng)。
我們認(rèn)為，大量AliExpress用戶最終會(huì)放棄這些游戲，因?yàn)樗麄儫o法弄清楚這些獎(jiǎng)勵(lì)到底意味著什么、價(jià)值幾何——這無疑會(huì)帶來巨大的流失風(fēng)險(xiǎn)。
如此復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)還帶來另一個(gè)問題：系統(tǒng)面太大了，需要維護(hù)和監(jiān)控的部分也非常多。任何一個(gè)可被刷取的金幣來源、一個(gè)容易被腳本利用的游戲機(jī)制，或一個(gè)意外可疊加的優(yōu)惠組合，都會(huì)對AliExpress和賣家造成嚴(yán)重的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。它的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)意義上的「游戲」。這就引出了一個(gè)關(guān)鍵問題：AliExpress究竟圖什么？這套系統(tǒng)值得投入如此多資源和承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)嗎？
AliExpress想要實(shí)現(xiàn)什么？
根據(jù)這些游戲機(jī)制的顯著性和頻繁出現(xiàn)的方式，我們認(rèn)為AliExpress的優(yōu)先目標(biāo)大致如下：
1、用戶留存：這些游戲都具備完整的進(jìn)程系統(tǒng)，包括每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)和深度游戲系統(tǒng)等。即便是最熱衷于撿便宜的玩家，也必須每天優(yōu)化這些游戲以獲得最佳價(jià)格。這種機(jī)制促使用戶不斷回歸應(yīng)用，甚至穿越那一層容易讓用戶分心的首頁推薦算法，進(jìn)入游戲界面。僅僅是在應(yīng)用內(nèi)就能讓用戶產(chǎn)生購買意圖。
2、購買轉(zhuǎn)化：通過不同游戲機(jī)制提供的折扣，可以視作購買催化劑。為了避免錯(cuò)失即將到期的折扣，玩家必須在限期內(nèi)做出購買決策，這種「不想損失」的機(jī)制推動(dòng)了購買轉(zhuǎn)化。
3、產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：玩家通過時(shí)間積累獎(jiǎng)勵(lì)或?yàn)g覽產(chǎn)品清單來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。目標(biāo)是讓用戶發(fā)現(xiàn)他們感興趣的產(chǎn)品，并將其加入購物車或直接購買。
4、算法訓(xùn)練/購買意圖分析：用戶通過搜索關(guān)鍵詞或點(diǎn)擊某個(gè)商品來獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這一機(jī)制幫助平臺(tái)理解用戶的購買意圖：他們接下來可能會(huì)買什么？哪些產(chǎn)品吸引了他們的點(diǎn)擊？這有助于優(yōu)化前頁、推薦商品以及其他算法推薦內(nèi)容。
5、金幣的消耗：一些游戲允許玩家將金幣兌換為游戲內(nèi)物品（如GoGo Match中的增益道具）。由于金幣與現(xiàn)實(shí)貨幣的折扣相掛鉤，這種「消耗」機(jī)制可以確保它們不會(huì)直接影響實(shí)際購買的價(jià)格。然而，這種機(jī)制似乎與其作為購買轉(zhuǎn)化工具的功能有些相悖。
6、廣告收入：玩家通過瀏覽與通常算法推薦不同的商品廣告來獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這些廣告通常是為推廣新產(chǎn)品而投放的，預(yù)計(jì)賣家為此支付了費(fèi)用。
總的來說，用戶留存是所有指標(biāo)中的核心，而這些游戲中豐富的進(jìn)程系統(tǒng)和物品系統(tǒng)無疑顯示出AliExpress將留存作為最重要目標(biāo)。然而，或許更難以量化的另一項(xiàng)好處是情感方面的：僅僅讓玩家通過玩游戲便能提升購物體驗(yàn)。
為什么這會(huì)有效？
或許有些人會(huì)認(rèn)為，AliExpress完全可以直接給予用戶每日獎(jiǎng)勵(lì)，為什么非要通過這些游戲機(jī)制呢？其實(shí)，這背后是類似「稟賦效應(yīng)(Endowment Effect)」的心理機(jī)制：由于用戶需要投入時(shí)間和精力來獲得這些獎(jiǎng)勵(lì)，他們會(huì)覺得自己真正賺到了這些優(yōu)惠。這些折扣不再是任意的，而是他們通過努力獲得的「回報(bào)」，所以他們更愿意去利用這些獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，游戲會(huì)釋放多巴胺，從而增強(qiáng)玩家對游戲來源的正面情緒。這種正向反饋為用戶創(chuàng)造了一個(gè)回歸的「鉤子」，促使他們更頻繁地返回游戲。AliExpress的游戲就像超市里的面包，它們被放在后方，用戶需要穿越所有其他產(chǎn)品，才能看到這些游戲頁面，從而增加了購物車的商品數(shù)量。
然而，由于AliExpress采用了漸進(jìn)式的設(shè)計(jì)方法，導(dǎo)致了系統(tǒng)的復(fù)雜性，使得一些最有價(jià)值的行為并未得到最優(yōu)化。這實(shí)際上為那些能夠拆解AliExpress游戲體系并簡化其中流程的創(chuàng)業(yè)者提供了機(jī)會(huì)。
AliExpress的游戲系統(tǒng)還可以如何改進(jìn)？
用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析工具來評估AliExpress游戲的成功與否是非常困難的；這些游戲沒有內(nèi)購，只是該平臺(tái)復(fù)雜的游戲化內(nèi)容生態(tài)中的一部分。
不過，憑借我們十余年對該平臺(tái)的觀察，我們見證了它的明顯演進(jìn)和持續(xù)投入。我們估計(jì)真正參與這些游戲的用戶比例較低（大約10% 左右），但這些用戶卻是參與度最高、復(fù)購頻率最大的群體。關(guān)鍵在于這些游戲目前仍然「藏得很深」，且游戲帶來的收益在開始游玩之前并不明顯。
在缺乏詳實(shí)數(shù)據(jù)的情況下，我們基于以下假設(shè)提出建議：
1、游戲機(jī)制復(fù)雜且缺乏曝光，導(dǎo)致用戶參與度低。
2、那些參與游戲的用戶往往回訪更頻繁、消費(fèi)更活躍。
3、游戲獎(jiǎng)勵(lì)帶來的消費(fèi)多為小額購買，平均大約在10美元。
4、面對Temu 等激進(jìn)對手，獲客成本越來越高。
為此，我們建議：
簡化與提升可見性
將系統(tǒng)簡化應(yīng)作為首要任務(wù)：比如減少到四款主要游戲、將「金幣」和「游戲積分」合并為單一貨幣，并在首頁上設(shè)置一個(gè)專門的游戲入口頁面。
在這個(gè)新頁面上，用戶可以看到一個(gè)基于算法推薦的商品信息流，同時(shí)展示他們?yōu)槊總€(gè)商品解鎖折扣的進(jìn)度。用戶還可以釘選自己感興趣的商品，設(shè)定自己的長期目標(biāo)。
此外，如果應(yīng)用內(nèi)其他頁面上某商品支持游戲折扣，用戶也可以將其釘選或直接使用獎(jiǎng)勵(lì)。
讓回報(bào)一目了然
在用戶首次接觸游戲時(shí)，提供豐厚的游戲獎(jiǎng)勵(lì)和大幅折扣。例如：在每個(gè)游戲進(jìn)行大約10分鐘后設(shè)置一個(gè)明顯的獎(jiǎng)勵(lì)里程碑，同時(shí)提供一次性的深度折扣（比如60%）。
這不僅讓玩家建立對系統(tǒng)的正向認(rèn)知，還能促使他們快速進(jìn)入購買流程。這對于首次在國際電商平臺(tái)上購物、可能對物流有顧慮的新用戶尤為關(guān)鍵。
比如Temu的做法是，用戶首次下載App時(shí)通過類似「猜杯子藏球」的小游戲提供折扣，激勵(lì)首次下單。但如果先讓玩家沉浸在一款游戲中，再觸發(fā)購買行為，會(huì)帶來更強(qiáng)的「損失厭惡」和「互惠心理」。
Temu的游戲化方式更多借鑒了博彩和街頭賭博的設(shè)計(jì)，缺乏真實(shí)的游戲體驗(yàn)
用百分比替代固定金額折扣
AliExpress目前使用的固定金額折扣（如1美元、3 美元）存在問題，它鼓勵(lì)用戶進(jìn)行低價(jià)購買。比如：用戶連續(xù)7天登錄獲得400游戲幣，相當(dāng)于4美元，可以兌換一件原價(jià)10美元商品的 40% 折扣。
但如果這些游戲幣直接對應(yīng)「單次購買的百分比折扣」，那玩家就會(huì)為了最大化價(jià)值而選擇更高價(jià)格的商品。
雖然AliExpress商品的利潤率不會(huì)隨著售價(jià)線性增長，但考慮到目前折扣是否適用已經(jīng)是由賣家決定的，轉(zhuǎn)為百分比機(jī)制并無額外風(fēng)險(xiǎn)，反而可能提升客單價(jià)。
無論是AliExpress還是整個(gè)移動(dòng)游戲行業(yè)，「用戶獲取」與「用戶留存」都變得越來越困難。每年花費(fèi)數(shù)十億美元用于用戶增長讓游戲開發(fā)者疲于奔命，大家都在尋找降低和回收獲客成本的辦法。
而這正好給了 AliExpress 一個(gè)巨大的新機(jī)會(huì)。
Bitcoin Miner游戲用最小比特幣獎(jiǎng)勵(lì)玩家，大幅提升了用戶獲取和留存效果
如果AliExpress與移動(dòng)游戲開發(fā)者合作，將其經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)嵌入到其他游戲中，這將是雙贏：
對開發(fā)者來說，他們可以用「金幣」等形式給予玩家現(xiàn)實(shí)中的價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)我們觀察，這種獎(jiǎng)勵(lì)玩法顯著提升了游戲的留存。
對AliExpress來說，可以借助其他游戲的大量流量，將玩家導(dǎo)入自己的零售平臺(tái)。更重要的是，這些玩家已經(jīng)有了「游戲幣」，有明確動(dòng)力進(jìn)行購買。
雖然AliExpress自有的小游戲「夠用」，但與全球頂級游戲產(chǎn)品相比還差一截。而在全球各類游戲公司都尋求變現(xiàn)方式的背景下，與AliExpress攜手合作，是很自然的選擇。
真正的游戲，而不是偽游戲化
如今，線上零售和移動(dòng)游戲行業(yè)都已趨于成熟，真正的新意越來越稀少。但AliExpress在過去幾年中悄然發(fā)展起來的「游戲經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)」，堪稱近年最值得關(guān)注的創(chuàng)新之一。
盡管像Axie Infinity那樣的「龐氏游戲」已經(jīng)逐漸淡出，但玩家仍渴望與游戲建立一種「有回報(bào)」的關(guān)系，而不是像過去那樣總被迫消費(fèi)。如今，免費(fèi)游戲多如牛毛，真正吸引用戶的，是「玩游戲還能賺錢」。
通過將「真正的游戲」，而非輕度游戲化系統(tǒng)，直接整合進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)中，AliExpress不僅提升了用戶體驗(yàn)，還能實(shí)實(shí)在在地提高收入。玩家獲得真實(shí)折扣的同時(shí)，平臺(tái)也能得到留存更高、購買更頻繁的優(yōu)質(zhì)用戶。
對于游戲開發(fā)者來說，現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)是吸引用戶的巨大優(yōu)勢；對于面向消費(fèi)者的零售或服務(wù)平臺(tái)來說，游戲的積極效應(yīng)可以帶來更高的留存和轉(zhuǎn)化。
可以預(yù)見的是，未來會(huì)有越來越多企業(yè)將游戲真正納入產(chǎn)品系統(tǒng)，而不僅僅是形式上的"游戲化"。那些沒有跟上隊(duì)的，將被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
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