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作者 | 孫明
來源 | 營銷報
在廣告界，品牌們?yōu)榱瞬┭矍?、搶流量，可謂是八仙過海各顯神通，但有時候用力過猛，就容易踏入雷區(qū)，引發(fā)爭議。
比如汪氏蜜蜂園，一句“我們只是偷盜者，原料全是小蜜蜂釀造，沒有科技糖漿”，本想模仿農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”的概念突出產(chǎn)品天然，卻因“偷盜者”這個負(fù)面詞匯，被網(wǎng)友吐槽“文案水平太拙劣”，這就好比東施效顰，不僅沒學(xué)到精髓，還把自己弄得灰頭土臉。
還有蔚來旗下的樂道汽車，在清明期間推出“清明換電隨時走”的廣告，將嚴(yán)肅的傳統(tǒng)節(jié)日與輕松的換電服務(wù)生硬關(guān)聯(lián)，直接踩中了大眾對傳統(tǒng)文化尊重的敏感點(diǎn)，引發(fā)眾怒，最后相關(guān)責(zé)任人被勸退。
而這次，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也陷入了廣告爭議的漩渦。
在上海、杭州等地的地鐵、小區(qū)，它投放了一系列廣告，什么“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”還有“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”
圖源：微博
瞧這文案，就是把奶牛和職場招聘聯(lián)系起來，要上演一出奶牛界的“職場風(fēng)云”。
有人覺得這是對打工人的嘲諷，將奶牛的工作和打工人的工作相提并論，實在是讓人心里不舒服；還有人質(zhì)疑其是否涉嫌侵權(quán)BOSS直聘。
這一事件迅速在網(wǎng)上發(fā)酵，相關(guān)話題多次登上微博熱搜，引發(fā)了廣泛的討論。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，高調(diào)刷臉
在社交媒體上，網(wǎng)友們對認(rèn)養(yǎng)一頭牛廣告的態(tài)度就像兩個極端陣營在對峙。
先看這“COWS 直聘，找工作，直接跟老板哞！”，好家伙，直接照搬BOSS直聘的模式，把招聘主角換成了奶牛，雖說品牌方表示得到了BOSS直聘的許可，可這“借鑒”程度，難免讓人覺得少了點(diǎn)原創(chuàng)的誠意。
圖源：微博
一部分網(wǎng)友更是火力全開，堅決抵制。他們覺得認(rèn)養(yǎng)一頭牛這廣告，就是在拿打工人的艱難處境開玩笑，毫無共情能力。
有網(wǎng)友吐槽，上班已經(jīng)在苦苦支撐了，下班路上還要被廣告調(diào)侃，這合適嗎？
在他們眼中，這是對打工人的冒犯，認(rèn)為品牌方不應(yīng)該把打工人的自嘲當(dāng)玩笑，將奶牛的工作與打工人的工作相提并論，是一種居高臨下的表現(xiàn)。
畢竟，誰愿意真的被叫事是“牛馬”呢？
可另一部分網(wǎng)友卻站出來力挺，認(rèn)為這只是一個正常的廣告創(chuàng)意表達(dá)，是大眾過度解讀了，品牌方本意是通過幽默的方式強(qiáng)調(diào)對奶牛的重視，就像企業(yè)重視人才一樣，沒必要上綱上線。
從媒體發(fā)起的投票就能看出這“兩極分化”，超半數(shù)網(wǎng)友覺得“沒感覺在嘲諷”，但也有三分之一多的網(wǎng)友認(rèn)為“有點(diǎn)令人不適”。
圖源：九派新聞
從營銷的角度來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這波廣告無疑是成功的。它成功地引發(fā)了話題，吸引了大量的關(guān)注，讓品牌再次成為了大眾討論的焦點(diǎn)。
從相關(guān)話題多次登上微博熱搜，閱讀量突破2億次就可見一斑，這波操作直接讓品牌曝光度拉滿，省了不少宣傳費(fèi)。
圖源：微博
但這種成功是一把雙刃劍。
品牌營銷的目的不僅僅是吸引眼球，更重要的是建立良好的品牌形象和消費(fèi)者信任。當(dāng)廣告引發(fā)了部分消費(fèi)者的反感，就可能會對品牌形象造成損害。
在這個事件中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然獲得了高曝光度，但也讓一些消費(fèi)者對其產(chǎn)生了負(fù)面印象。
所以，這廣告在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的風(fēng)浪，到底是成功的“水花”，還是失敗的“漩渦”，還真不好說。
黑紅也是紅？
價值才是真“王牌”
在營銷界，一直有“黑紅也是紅”的說法，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這次的廣告就是一個典型案例。
通過制造爭議話題，品牌在短時間內(nèi)獲得了極高的曝光度，社交媒體上到處都是關(guān)于它的討論，這是很多品牌夢寐以求的“流量密碼”。
但這種黑紅帶來的影響是雙面的。
就像椰樹集團(tuán)，多年來憑借著大膽、甚至被指低俗的廣告營銷，在“黑紅”的道路上一路狂奔。
從“我從小喝到大”的擦邊廣告語，到直播時讓身著緊身衣的美女熱舞展示產(chǎn)品，椰樹集團(tuán)的每一次營銷都能引發(fā)軒然大波，收獲大量關(guān)注。
圖源：椰樹集團(tuán)抖音直播間
這些爭議性的廣告確實讓椰樹集團(tuán)的知名度居高不下，即使在競爭激烈的飲料市場，也始終有它的一席之地。
但同時，也讓品牌貼上了“低俗”“土味”的標(biāo)簽，嚴(yán)重影響了品牌形象。
這種黑紅帶來的流量就像是興奮劑，能讓品牌在短期內(nèi)迅速“興奮”起來，但長期來看，對品牌的健康發(fā)展可能會造成潛在的傷害。
如今的椰樹已經(jīng)“下車”了，其官方直播間已經(jīng)超過7個月沒有開播了。
一個成功的廣告，應(yīng)該傳遞積極的生活態(tài)度，展示產(chǎn)品的真實優(yōu)勢，而不是靠打擦邊球來吸引眼球。
就拿之前火出圈的蜜雪冰城主題曲來說，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，簡單的歌詞，魔性的旋律，不僅傳遞出品牌輕松愉悅的生活態(tài)度，還讓人一聽就記住了品牌名，成功地在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。
還有金典推出的減碳有機(jī)純牛奶，廣告著重突出產(chǎn)品在減碳方面的努力，從牧場端到制造端，再到產(chǎn)品包裝，全鏈路減碳，既展示了產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，又符合當(dāng)下環(huán)保的社會潮流，讓消費(fèi)者對品牌的好感度大大提升。
憑借走心的文案廣告，如“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”，江小白直擊年輕人的內(nèi)心，將品牌與青春、友情等情感元素緊密相連，讓消費(fèi)者在看到廣告的瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。
圖源：江小白
它沒有靠低俗噱頭吸引眼球，而是用真誠的情感打動消費(fèi)者，成功在競爭激烈的白酒市場中闖出一片天，成為年輕人喜愛的品牌。
相比之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這則廣告，沒有突出產(chǎn)品的任何優(yōu)勢，反而因為不當(dāng)?shù)膭?chuàng)意引發(fā)了大眾的反感。
這樣的廣告，即使獲得了高流量，也無法真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買意愿，更無法建立起品牌與消費(fèi)者之間的信任。
13億砸廣告！
又一營銷狂魔
深扒認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)家史，活脫脫一本新消費(fèi)品牌速成手冊。
其推出的“認(rèn)養(yǎng)模式”，把買牛奶包裝成“牧場主體驗”，實則讓消費(fèi)者變成分銷員。
2023年，證監(jiān)會對其發(fā)出“48連問”，重點(diǎn)關(guān)注其業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷或非法集資。面對質(zhì)疑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2023年4月關(guān)閉了相關(guān)小程序，逐漸與該模式進(jìn)行切割。
圖源：微博@雷達(dá)財經(jīng)
從招股說明書的數(shù)據(jù)來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在營銷和研發(fā)上的投入存在天壤之別。
2019年，其銷售費(fèi)用為1.9億元，到了2021年，這一數(shù)字增長到了4.8億元，2022年上半年更是達(dá)到了3.52億元，三年半時間內(nèi)，銷售費(fèi)用累計超過13億元。
這錢花得那叫一個豪爽，各種廣告鋪天蓋地，線上線下全面開花。
而同期的研發(fā)費(fèi)用呢，僅750萬元，2019年甚至是0元。
由于研發(fā)投入不足，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品種類相對單一，主要集中在純牛奶、酸奶等傳統(tǒng)品類，在奶粉、奶酪等細(xì)分領(lǐng)域的布局相對滯后。
在競爭激烈的乳制品市場，產(chǎn)品創(chuàng)新是保持競爭力的關(guān)鍵。像伊利、蒙牛等老牌乳企，每年都會投入大量資金進(jìn)行研發(fā)，推出各種新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。
過度依賴營銷驅(qū)動，雖然能在短期內(nèi)讓品牌知名度大幅提升，銷售額蹭蹭上漲，但也帶來了不少問題。
比如，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，2023年浙江省市場監(jiān)管局抽檢發(fā)現(xiàn)其一款酸奶菌落總數(shù)超標(biāo)。
黑貓投訴平臺上，關(guān)于“虛假宣傳”“產(chǎn)品變質(zhì)”的投訴超過200條，消費(fèi)者的不滿如潮水般涌來。
圖源：黑貓投訴平臺
盈利能力也遭到質(zhì)疑，營收雖然從2019年的8.65億元增至2021年的25.66億元，但凈利潤卻從1.47億元下滑至1.40億元。
對于企業(yè)來說，創(chuàng)造價值永遠(yuǎn)是核心。
產(chǎn)品品質(zhì)是價值的基礎(chǔ)，只有把產(chǎn)品做好，消費(fèi)者才會買賬。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛應(yīng)該把更多的精力和資金投入到研發(fā)和品控上，提升牛奶的品質(zhì)和營養(yǎng)價值，而不是一味地靠營銷噱頭吸引消費(fèi)者。
就像農(nóng)夫山泉，堅持水源地建廠，嚴(yán)格把控水質(zhì)，用高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的信賴，成為飲用水行業(yè)的巨頭。
廣告可以是糖衣炮彈，也可以是照妖鏡。
商業(yè)世界終究會驗證，真正的好故事，永遠(yuǎn)生長在產(chǎn)品的土壤里，而非飄在熱搜的泡沫中。
*編排 | 日堯 審核 | 日堯
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