作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
20年前，當(dāng)絕味鴨脖在長沙開出第一家門店時，恐怕沒有人能想到，這個鹵味品牌會徹底改寫中國休閑食品的行業(yè)格局。如今，絕味已經(jīng)是擁有超萬家門店的國民品牌，每天有超百萬人次進(jìn)店消費，年銷售GMV能超百億。而且在會員體系沉淀的2000萬用戶中，Z世代占比高達(dá)63%，展現(xiàn)出驚人的品牌活力。
這些數(shù)字背后，是一個關(guān)于“鮮”和“辣”的長期主義故事——絕味不僅用長沙的“鮮辣”征服了全國人的味蕾，也成為了不同代際年輕人的心頭好，在網(wǎng)紅食品的浪潮中穩(wěn)坐“長紅”寶座。那么，究竟是什么能讓絕味的味道火了20年？又是什么讓這個20歲的品牌依然保持“鮮”度？也許問題的答案，就在絕味獨有的“鮮辣經(jīng)濟學(xué)”里。
01
絕味的“鮮”，是產(chǎn)品口味也是品牌壁壘
在鹵味行業(yè)里，“鮮”是一個很常見的營銷概念，不過絕味鴨脖卻借著一支周年慶的TVC，讓我們看到了一種不太一樣的呈“鮮”方式。短片用鏡頭還原了黃師傅、袁師傅、陳師傅、小光師傅四位絕味員工的真實日常，將品牌主打的“鮮香”“鮮鹵”“鮮送”“鮮辣”四個關(guān)鍵詞，具象化成一個個可感可知的溝通點，讓大眾對絕味的“鮮”有了更加清晰直觀的認(rèn)知。
黃師傅在絕味工作了19年，他的眼睛是尺、鼻子也是尺，也愛“挑刺”，但是又真又鮮的香辛，就是這么挑出來的。而黃師傅的故事也讓更多人看到，絕味的“鮮”是從源頭開始的——為了讓產(chǎn)品的味道夠“絕”，品牌一直在篩選更適配的香料，廣西的高山油桂、印度辣椒、天宇椒……這些都是辣而有香、層次豐富、產(chǎn)品鮮香的源頭。
而且在此之前，很多消費者對絕味鴨脖的制作、配送都沒有準(zhǔn)確的認(rèn)知。估計很多消費者都想過，這些鹵味到底是怎么做出來的？是怎么運送到每一家門店的？對比預(yù)包裝的其他牌子鹵味，絕味的鴨脖到底有何不同？所以在20周年慶之際，絕味鴨脖也借著袁師傅和陳師傅的故事，將絕味“鮮鹵”“鮮送”的特點娓娓道來。
在這個機械化的時代，師傅傳幫帶的模式已經(jīng)很少見了。但是在鹵制班袁師傅的眼里，徒弟和產(chǎn)品夠不夠“火候”，還是要先過了他這一關(guān)，從更衣標(biāo)準(zhǔn)到調(diào)制鹵水，從鹵制過程到最后的風(fēng)味檢查階段，袁師傅和徒弟們用他們的“較勁”，將優(yōu)秀的“鮮鹵”產(chǎn)品放在傳送帶上。
其實在絕味鴨脖的鮮鹵故事中，鹵制班袁師傅的“較勁”只是冰山一角，為了將“鮮鹵”這件事做出差異化，絕味鴨脖在每個環(huán)節(jié)都挺“較勁”的。為了保證食材的新鮮度，絕味鴨脖在全國各個地區(qū)都開設(shè)了大型生產(chǎn)基地-多個自有工廠，在原材料配送的過程中，采用恒定控溫4度、濕度50度的專業(yè)食品冷柜保鮮。而在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，絕味鴨脖應(yīng)用了39道復(fù)雜工序，從清洗到包裝，層層把關(guān)。
揭秘鮮鹵的工藝，20年沉淀的火候早已爐火純青，在絕味的自動化生產(chǎn)車間，涵蓋原料準(zhǔn)備、腌制鹵制、冷卻包裝等環(huán)節(jié)，用高效生產(chǎn)和高品質(zhì)輸出滿足天南海北的吃貨。全國各地分布自有工廠，從鹵水的調(diào)制到炒鍋的翻炒，老師傅們不僅會對食材進(jìn)行二次嚴(yán)苛校驗，更是以匠人精神把控火候，用小火慢鹵，雕琢出直擊味蕾的鮮香。
而這些“每日鮮鹵”的產(chǎn)品，則會被陳師傅這樣的冷鏈配送司機送到每一家門店。在短片中，“每日鮮送”的秘訣在于陳師傅對快和穩(wěn)的理解，他笑稱自己是溧陽藤原拓海，也能在路遇加塞車輛時即時調(diào)整路線。相較于很多品牌片高舉高打的宏大鏡頭，這種落于細(xì)微處的敘事方式更容易點燃觀眾內(nèi)心的共鳴的火燭。
在保證了鮮香和鮮鹵以后，下一步，就是要考慮如何用最鮮的方法，把鹵味送到客戶的嘴邊。低溫鎖鮮的冷鏈配送就必不可少，以生產(chǎn)基地為核心，以300-500公里為半徑，絕味搭建了一個緊靠銷售網(wǎng)點、快捷生產(chǎn)供應(yīng)、最大程度保鮮的供應(yīng)鏈體系。這套體系通過智能溫控的冷鏈運輸系統(tǒng)，確保鹵味可以始終維持在最佳的運輸環(huán)境之中，配合著每日定時配送機制，讓每份鹵味都可以在早上9點前抵達(dá)終端門店，消費者收到的每份鹵味，都能保持剛離火時的原汁原味。從香料的鮮香、到鹵制的鮮鹵、再到配送的鮮送，每一步都是環(huán)環(huán)相扣。正因為有了將鹵味從入鍋到入口時間斥縮至極限的鮮鹵鮮送，才能讓顧客在品味鮮辣的同時，又總是能體驗到產(chǎn)品帶來的新鮮感。
不止于此，鮮送中還為我們展示了絕味的強大供應(yīng)鏈，冷鏈物流車輛2000多臺。以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，構(gòu)建了一個“緊靠銷售網(wǎng)點、快捷生產(chǎn)供應(yīng)、最大程度保鮮”的全方位供應(yīng)鏈體系。為了確保產(chǎn)品保鮮24小時內(nèi)進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，絕味的鮮送可不簡單，帶著吃貨的期待，實現(xiàn)“當(dāng)日訂單、當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送”的高效流轉(zhuǎn)，管控溫度濕度等各項標(biāo)準(zhǔn)，將鮮的承諾兌現(xiàn)在每一次交付中。
據(jù)了解，絕味鴨脖還和騰訊合作，并基于對方在AI、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的技術(shù)實力和強大的生態(tài)能力，進(jìn)一步提升了在供應(yīng)鏈上的差異化優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示，絕味已經(jīng)在全國建成了21個中央工廠，在中國能夠覆蓋383個地級市，443個縣鎮(zhèn)級，確保能當(dāng)日鮮鹵生產(chǎn)、當(dāng)日新鮮配送，保證了產(chǎn)品“鮮、香、麻、辣”的最佳口感。
大概普通消費者最多接觸的，還是短片最后一個故事中的主人公小光師傅，她是一個快樂的人，也是一個細(xì)節(jié)控。他會用自己獨特的方式做開店的準(zhǔn)備，從產(chǎn)品品質(zhì)到門店清潔陳設(shè)都嚴(yán)格把控細(xì)節(jié)及秩序，她希望每一個到店的客戶都能感受到產(chǎn)品的“鮮辣”滋味，也希望每一天都是平凡而鮮辣的日子。
這些故事盡管傳達(dá)的形式不同，但是有一點卻是相通的：當(dāng)他們穿梭在香辛料市場、鹵味車間、夜晚的公路和街巷之間時，那些關(guān)于“鮮”的品質(zhì)也會更加清晰具體。這些并不是扁平而冰冷的工藝環(huán)節(jié)，而是多面、立體的普通人，是和觀眾一樣生活在這個土地上的縮影。而且他們對于生活的“鮮辣”態(tài)度，也能放大每個觀眾對自己生活的感觸，能讓平凡的日常中感知到更鮮活的生命力，而這份正向情緒也會在潛移默化中轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上，讓這一盒鮮辣的鹵味變得與眾不同。
02
絕味很“鮮”，始終能和年輕人玩在一起
而且絕味的“鮮”并不只是停留在產(chǎn)品、物流層面，品牌一直在關(guān)注年輕人不斷迭代的需求和喜好，用很年輕的姿態(tài)和Z世代玩在一起。在很多消費者的眼里，20歲的絕味不僅口味很“鮮”，年輕的精神也遙遙領(lǐng)“鮮”。
這一屆的年輕人有著“以圈劃界”的特點，更愿意為愛發(fā)電、為喜好買單。想要和他們玩在一起，就必須了解并融入他們的圈子，這也是絕味一直在布局的事情。
在新說唱風(fēng)靡之時，選手對范丞丞一句調(diào)侃“你的脖子才是我的絕味”，讓范丞丞的“天鵝頸”迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，成為網(wǎng)絡(luò)爆梗。而范丞丞也在網(wǎng)友的呼聲下，成為絕味史上第一位“代言人”。絕味這波寵粉操作，被網(wǎng)友調(diào)侃稱2024年“最聽勸”的品牌~
今年春節(jié)復(fù)工，絕味請來了霸總“李川”用油膩情話告白消費者，一起在“玩梗”中過甜蜜情人節(jié)，主打一個5G網(wǎng)感在線沖浪，年輕又會玩的品牌人設(shè)。
在《哪吒2》熱映時，絕味霸氣上線了#哪吒破百億絕味藕片免費送#的活動，只要哪吒沖頂全球票房，絕味就送出十萬份鹵味，“真福利”引爆社交聲浪！“哪吒逆天改命，絕味逆天寵粉！”，網(wǎng)友們紛紛在社交媒體上分享自己參與活動、曬單薅羊毛的經(jīng)歷，引發(fā)強烈情感共鳴，絕味官方公眾號/小紅書/微博共收到超過20000+網(wǎng)友留言/點贊/轉(zhuǎn)發(fā)等互動。這熱血的國漫情懷，這大方的品牌格局，又吸了一大波死忠粉！“看電影吃絕味”的共識也在更多年輕群體中蔓延，與消費者實現(xiàn)了強烈的精神和情緒共鳴，更為品牌植入了快樂基因！
而在這一次的20周年慶中，絕味鴨脖也聯(lián)動小紅書、美團(tuán)外賣、潔柔、衛(wèi)龍、五三、零食很忙、盼盼食品等小伙伴，搞了一次人偶主題的慶生派對，再次強化了自己的“鮮活”基因。
總之，年輕人的注意力在哪里，絕味鴨脖的身影就在哪里。品牌一邊在深入觸達(dá)多元化的年輕群體，一邊從這些群體中汲取養(yǎng)分，將這些年輕文化內(nèi)化為自己的品牌DNA。正是因為這種策略，讓大家覺得這個資深的鹵味品牌，一直都非常年輕非常鮮，是值得推薦給周圍人的潮流icon。
03
以“聽勸”策略出圈，
建立比買賣更強的共創(chuàng)關(guān)系
其實稍微深挖就會發(fā)現(xiàn)，絕味對“辣”的解讀并不僅僅停留在味蕾刺激的方面，品牌也從吃辣趨勢中洞見了年輕人壓力釋放的情緒價值需要。小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，辣還具有極強的社交分享屬性，可以給消費者很好的松弛快樂。作為“鮮辣”的知名載體之一，絕味鴨脖有了一個清晰的溝通主線：聽勸，希望和消費者來一場情緒上的雙向奔赴，充分釋放“辣”的價值。
比如，聽從廣大網(wǎng)友建議邀請范丞丞當(dāng)19年來首位代言人，在升級之際選擇和品牌代言人一起共創(chuàng)品牌宣言，能在如此重要的場合做這樣的選擇，確實給大眾帶來一種不破不立的爽感。
還有，在“鹵味價格”被網(wǎng)友推上熱搜時，絕味鴨脖也針對“鹵味要便宜”的呼聲，連續(xù)打出了“比臉還大的爆大腿”、“4個爆好翅”都僅標(biāo)價“9塊9”的絕殺，直接讓鹵味“跨入了9.9時代”。包括新年期間極致性價比的“貪吃發(fā)財桶”，39.9滿滿一大桶吃到爽；7.99就能拿下一大份“爆汁魔芋”，都展現(xiàn)了品牌十足的誠意。
從絕味的種種聽勸實踐里，還不難看出，這個品牌正滿足著更高階的消費需求，不同細(xì)分場景的需求、功能以外的情緒需求等等。所以在聽勸的過程中，絕味鴨脖和消費者的關(guān)系也從“買賣”進(jìn)階到“共創(chuàng)”，吸引更多人關(guān)注品牌的成長、發(fā)展，他們的溝通體系放在任何行業(yè)來說都足夠新鮮。
一直以來，國人的生活習(xí)慣和口味偏好，都為鹵味提供了廣袤的市場?？上г诤荛L一段時間里，大家對門店的認(rèn)知高于品牌，究其原因大概是不夠聚焦。當(dāng)品牌還在為眼下銷售規(guī)模的增長努力投入時，卻很少有品牌找準(zhǔn)并深挖一個關(guān)鍵詞，并思考如何用這個關(guān)鍵詞去穿越競爭周期，而絕味鴨脖應(yīng)該是為數(shù)不多的案例。
甚至可以說，絕味20年所做的傳播，并不只是在為自己做營銷，而是以行業(yè)引領(lǐng)者的姿態(tài)，讓廣大消費者看見鹵味的制售全過程，從底層重構(gòu)了消費者對鹵味的認(rèn)知，為整個行業(yè)做大增量，抬高了行業(yè)天花板。同時，這個品牌“鮮”也成了辨識度極強的DNA，為品牌構(gòu)建出難以越過的護(hù)城河。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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