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在公布了第一季度強勁的業(yè)績表現(xiàn)之后，Netflix周五盤后股價重返1000美元。
一季度，Netflix實現(xiàn)營收105.43億美元，同比增長12.5%；凈利潤為28.90億美元，同比增長24%；每股攤薄收益為6.61美元。
Netflix第一季度營收和每股收益均超出華爾街分析師預(yù)期，對第二季度營收和每股收益的展望也均超出預(yù)期。
今年以來，Netflix股價上漲了近9%，而其他多數(shù)科技公司均較峰值下跌了20%以上。
華爾街正在尋找一個避風(fēng)港，以應(yīng)對近期關(guān)稅巨震與經(jīng)濟衰退的擔(dān)憂，而Netflix在這一輪大型科技股暴跌浪潮之下，依舊表現(xiàn)強勁，被視為有能力抵御金融市場的動蕩。
很大程度上，是因為Netflix的核心產(chǎn)品是線上化的流媒體內(nèi)容服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，不涉及實體商品的進出口環(huán)節(jié)，因此不受傳統(tǒng)的關(guān)稅政策直接影響。
而相比之下，依賴全球供應(yīng)鏈的科技硬件企業(yè)，比如，蘋果、特斯拉等公司，會因為關(guān)稅導(dǎo)致成本上升，股價大幅下跌。
在業(yè)績公布前兩天，《華爾街日報》報道稱，Netflix上個月舉行的年度業(yè)務(wù)評估會議上，高管們對公司的增長前景持樂觀態(tài)度，他們向高級員工分享了，到2030年Netflix在收入、廣告銷售和營業(yè)利潤方面的目標(biāo)。
Netflix計劃到2030年將收入從去年的390億美元翻倍，并實現(xiàn)約90億美元的全球廣告銷售額。高管們還設(shè)定了到2030年，將Netflix的營業(yè)利潤從去年的100億美元增至三倍的目標(biāo)。
Netflix提出一個頗具野心的目標(biāo)是，五年后邁入萬億美元市值俱樂部。目前，這家公司的市值剛超過4000億美元。
遠離關(guān)稅與貿(mào)易風(fēng)暴中心
美國總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）的關(guān)稅新政，使美國與其主要貿(mào)易伙伴的關(guān)系變得日益緊張。
在娛樂業(yè)，游戲尤其是游戲主機，以及好萊塢電影的全球發(fā)行（中國市場），均在新政之后給出了即時反饋。
Netflix的收入來源主要是全球用戶的訂閱費，以及部分廣告收入，而非依賴關(guān)稅敏感的商品銷售。同時，分散的市場結(jié)構(gòu)，減少了對單一地區(qū)經(jīng)濟波動的依賴。
2025年第一季度，Netflix收入增長覆蓋全球主要區(qū)域表現(xiàn)是，美國及加拿大（9%），歐洲、中東、非洲（15%），亞太地區(qū)（23%）和拉美地區(qū)（8%）。
但需要注意的是，一旦全球局勢的演進和影響面超出預(yù)期，Netflix恐怕也會在劫難逃。
典型例子是，2022年2月，俄烏沖突爆發(fā)之后，3月，Netflix終止在俄羅斯的訂閱服務(wù)，后續(xù)還逐步清退俄羅斯付費用戶，直到退出該國市場。
在宣布暫停服務(wù)前，Netflix已停止所有俄羅斯原創(chuàng)劇集的制作與收購計劃，包括四部正在籌備的俄語劇集，比如，如改編自俄羅斯作家列夫·托爾斯泰（Leo Tolstoy）的《安娜·卡列尼娜》（Anna Karenina）的《安娜·K》（Anna K），擱置了已開拍的犯罪驚悚劇集。
Netflix在2022年第一季度財報中披露，因退出俄羅斯導(dǎo)致全球付費用戶凈減少70萬，剔除該影響后用戶凈增50萬，但仍遠低于市場預(yù)期。
當(dāng)時，這一消息公布后，Netflix股價應(yīng)聲暴跌近30%。
Netflix退出俄羅斯市場，是地緣政治的結(jié)果，背后的直接導(dǎo)火索是國際制裁壓力。雖然現(xiàn)在看來，對其財務(wù)影響是短期的，但這一情況，正暴露了流媒體平臺在政治風(fēng)險下的脆弱性。
不過，這次事件的積極影響是，促使Netflix開始將廣告業(yè)務(wù)提上公司發(fā)展日程，以更大程度地應(yīng)對全球用戶增長放緩的壓力。
至于當(dāng)前正在面臨的國際業(yè)務(wù)的風(fēng)險，業(yè)績會上，Netflix聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，不必過度擔(dān)憂，因為這類風(fēng)險不是現(xiàn)在才有的。
他稱，盡管Netflix在世界各地依照當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)繳納稅款和費用，但風(fēng)險一直都存在。
美國是Netflix在內(nèi)容制作、員工以及制作基礎(chǔ)設(shè)施方面投入最大的區(qū)域。此外，Netflix已經(jīng)在全球50個國家和地區(qū)制作原創(chuàng)內(nèi)容。
薩蘭多斯認(rèn)為，這些對其中許多國家的經(jīng)濟和文化發(fā)展都有積極貢獻。
在致投資者信中，Netflix談到了公司對英國市場的投入。此外，Netflix最近還宣布了一項在墨西哥投入10億美元用于內(nèi)容制作的計劃。
在海外市場，Netflix投入力度最大的是韓國。2023年，Netflix宣布投入25億美元用于韓國當(dāng)?shù)貎?nèi)容的制作。
這樣的投入是奏效的，Netflix在韓劇的表現(xiàn)上繼續(xù)遙遙領(lǐng)先。
鈦媒體APP觀察到，今年一季度，Netflix上線的原創(chuàng)的自制韓劇《苦盡柑來遇見你》（When Life Gives You Tangerine）收獲了市場巨大口碑（豆瓣9.5分，IMDb 9.2分），登上了Netflix全球非英語最佳劇集排行榜第2名。
更早前，上一個季度上線的《魷魚游戲第二季》（Squid Game 2），雖然口碑較第一季有所滑坡，但也收獲了一個不錯的播放數(shù)據(jù)表現(xiàn)，創(chuàng)下Netflix劇集首周觀看量紀(jì)錄，并在92個國家登頂Netflix全球Top 10。
薩蘭多斯稱，在海外國家和地區(qū)進行內(nèi)容制作時，Netflix創(chuàng)造并支持就業(yè)培訓(xùn)，與當(dāng)?shù)氐闹谱鞣胶捅就寥瞬藕献?，將?dāng)?shù)氐墓适潞臀幕瘋鞑サ绞澜绺鞯兀踔吝€能帶動當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。
所以，在世界各地開展業(yè)務(wù)，能對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟和文化都起到促進作用，Netflix所受到的影響也因此可能相對較小。
Netflix高管的這一系列回應(yīng)，緩解了投資者對當(dāng)前貿(mào)易政策引發(fā)市場動蕩的擔(dān)憂。
沒有變化，就是最好的變化
市場對于流媒體的擔(dān)憂，還有一個因素是，當(dāng)美國經(jīng)濟進入衰退期之后，用戶是否會取消訂閱服務(wù)，尤其是Netflix訂閱套餐還在不斷漲價的情況下。
當(dāng)然，與之相反的是，另一種觀點認(rèn)為，在經(jīng)濟衰退期間，人們會試圖從虛構(gòu)的世界里找尋逃避現(xiàn)實世界疼痛的解藥，而娛樂內(nèi)容消費，尤其是廉價的線上娛樂價值會進一步得到凸顯。
“我們的用戶留存情況沒有什么實質(zhì)性的變化，從我們的角度來看，在這方面沒有消息就是好消息。”業(yè)績會上，投資者關(guān)系副總裁斯賓塞·王（Spencer Wang）對投行分析師們表示。
奧本海默分析師杰森·赫爾夫斯坦（Jason Helfstein）認(rèn)為，在經(jīng)濟衰退期間，電視的消費價值會增加。
這是因為在2012年，歐盟經(jīng)濟衰退期間，Netflix的國際用戶新增速度比前一年更快，這表明，即使消費者在其他方面有所減少，娛樂消費的需求仍保持穩(wěn)定。
而在新冠疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟衰退期間，Netflix也實現(xiàn)了快速增長，盡管很大程度上，是居家隔離政策加劇了這一增長。
如果陷入經(jīng)濟衰退，按每小時參與度計算，線上娛樂也的確是最便宜的娛樂方式之一。
Netflix 聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）向投資者保證，盡管市場持續(xù)波動，且擔(dān)心新關(guān)稅可能引發(fā)經(jīng)濟衰退，但公司仍然對其低成本廣告計劃充滿信心。
在業(yè)績會上，彼得斯稱，已經(jīng)收到了大量關(guān)于總體經(jīng)濟環(huán)境的問詢，管理層正在密切觀察消費者情緒以及整體經(jīng)濟的走向。
根據(jù)目前實際運營業(yè)務(wù)所觀察到的情況，Netflix并沒有什么值得特別關(guān)注的重大變化。
現(xiàn)階段，Netflix關(guān)注的指標(biāo)和信號是用戶的留存率。彼得斯表示，這一指標(biāo)非常穩(wěn)定，另外，在套餐組合或套餐購買率方面，Netflix也沒有看到任何明顯的變化。
即便是一季度價格調(diào)整，也符合管理層預(yù)期，用戶參與度依然強勁。彼得斯認(rèn)為，從過往情況來看，娛樂行業(yè)的增長在經(jīng)濟困難時期，通常都具有較強的韌性。
他指出，在過去相對較短的歷史時期內(nèi)，公司即使在經(jīng)濟困難時期，也總體上表現(xiàn)得相當(dāng)有韌性。
薩蘭多斯表示，從歷史上看，在經(jīng)濟形勢較為嚴(yán)峻的時候，家庭娛樂的價值對于消費者來說非常重要。
在收入緊張的情況下，人們放棄去電影院，或者外出就餐，而選擇待在家里看電視和電影，流媒體受到的影響可能較小。
現(xiàn)在，Netflix所服務(wù)的最大的幾個地區(qū)市場推出低成本廣告套餐，也是其應(yīng)對經(jīng)濟困難時期的一種方式。比如說，目前在北美市場，Netflix的含廣告套餐起步價格為7.99美元/月，低于標(biāo)準(zhǔn)版套餐 17.99美元/月。
AI、動畫電影、游戲，誰將是下一張王牌？
Disney+、Amazon Prime等競爭對手也在加大內(nèi)容投入，但目前看來，Netflix已經(jīng)采取了更為多元的方式，通過技術(shù)（AI推薦算法）和內(nèi)容創(chuàng)新（直播、體育節(jié)目、播客和游戲）維持用戶活躍度，繼續(xù)鞏固市場領(lǐng)先的地位。
今年1月，Netflix公布了去年第四季度收獲了史上最強勁的全球訂閱用戶增長（1890萬），而后表示，自此之后，不再公布凈新增訂戶指標(biāo)，而是將核心指標(biāo)轉(zhuǎn)移至盈利能力表現(xiàn)上。
截至去年底，Netflix在全球市場擁有3.0163億訂閱用戶。上個月，Netflix提出的目標(biāo)是，希望這一數(shù)字到2030年底達到約4.1億。
因此，接下來，Netflix會在海外市場加大推廣力度，尤其是印度和巴西等互聯(lián)網(wǎng)普及率相對較高的區(qū)域。
在彼得斯看來，目前Netflix擁有超過3億的家庭用戶，意味著擁有至少7億的觀眾人數(shù)。
就潛在市場規(guī)模而言，無論是從哪個衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，Netflix目前所占的份額都只是一小部分，比如，用戶參與度方面，從電視觀看時長的角度，對于有電視接入的家庭觀眾而言，Netflix所占的比例不到10%，仍有數(shù)億人有待發(fā)展成為其用戶。
從營收方面來看，在所服務(wù)的國家和地區(qū)，Netflix在消費者支出和廣告收入中的市場占比約為6%。
今年1月，Netflix又公布了新一輪漲價政策。用戶們在社交媒體上怨聲載道，但以這次財報業(yè)績來看，這不妨礙他們繼續(xù)成為平臺的訂閱用戶。
當(dāng)然，這背后應(yīng)該不會有剛上線的《黑鏡 第七季》（Black Mirror Season 7）第一集中那樣的恐怖故事。
很大程度上，是因為Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容能力持續(xù)在線，尤其是跨區(qū)域的內(nèi)容上，展現(xiàn)了與其他流媒體公司相比，更強勁的原創(chuàng)內(nèi)容能力與審美。
盡管對于傳統(tǒng)劇集和電影內(nèi)容信心滿滿，但Netflix也正在嘗試多種內(nèi)容形態(tài)，以降低內(nèi)容制作成本，以及，進一步擴大收入渠道（主要是品牌廣告）。
Netflix在兩年前新增了含廣告的套餐訂閱模式。據(jù)第三方研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，接近一半的美國新增訂閱用戶會選擇帶廣告的套餐，并且，這一比例隨著時間的推移正在呈現(xiàn)上升的趨勢。
Netflix也正在加大廣告模式的優(yōu)化。在廣告領(lǐng)域的目標(biāo)是，提升與個性化內(nèi)容推薦相同的成熟和復(fù)雜程度的能力，要將合適的廣告與合適的受眾、合適的觀眾以及合適的節(jié)目相匹配。
AI不僅是作用于內(nèi)容和廣告推薦，在好萊塢，AI在內(nèi)容創(chuàng)作方面的擔(dān)憂正在消退。羅素兄弟（Russo Brothers）和詹姆斯·卡梅?。↗ames Cameron）等大牌導(dǎo)演已經(jīng)開始接受這項技術(shù)。
薩蘭多斯認(rèn)為，盡管大家發(fā)現(xiàn)，AI主要的作用在降低電影制作成本，但是，如果AI能讓電影質(zhì)量提升10%，它帶來的市場機會會更大。
好萊塢的創(chuàng)作者們已經(jīng)開始正視AI的影響力，正在使用AI工具來做場景參考、預(yù)演、視覺特效序列準(zhǔn)備、拍攝規(guī)劃等各種工作，讓創(chuàng)作過程變得更高效。
此外，還有一個新的變化是，傳統(tǒng)上，只有大制作預(yù)算的項目，才能夠用到像面部年輕化這樣的先進視覺特效技術(shù)，如今，借助由AI驅(qū)動的工具，小成本項目也能在銀幕上呈現(xiàn)出大型視覺特效效果。
薩蘭多斯表示，最近值得一提的案例是，知名攝影師羅德里格·普列托（Rodrigo Prieto）執(zhí)導(dǎo)的第一部在墨西哥拍攝的故事長片《佩德羅·巴拉莫》（Pedro Paramo），借助AI工具在銀幕上實現(xiàn)了視覺特效，極大地降低了制作成本。
值得關(guān)注的是，2024年，全球播放量排名前十的電影中，有九部是動畫長片。
市場對動畫電影有極大的需求，但Netflix在動畫內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)行上還是新手。
對于動畫市場，Netflix采取的方式是，原創(chuàng)自制與授權(quán)引進并行。薩蘭多斯透露，現(xiàn)在已經(jīng)與環(huán)球影業(yè)（Universal Pictures）、照明娛樂（Illumination Entertainment）和索尼公司（Sony）達成了一系列合作協(xié)議。
游戲業(yè)務(wù)也類似，但Netflix才剛起步。Netflix游戲業(yè)務(wù)負責(zé)人阿蘭·塔斯坎（Alain Tascan）在最近舉辦的游戲開發(fā)者大會（GDC）上，談到了提升游戲產(chǎn)品可及度和吸引大眾市場的話題。
在探索的游戲類型中，Netflix的策略是，首先是基于自有IP的沉浸式敘事游戲。比如說，配合《魷魚游戲 第二季》上線，Netflix去年底上線了自制游戲《魷魚游戲：大逃殺》（《Squid Game: Unleashed》）。
而隨著最近英國劇集IP《黑鏡 第七季》的上線，Netflix發(fā)布了電子寵物風(fēng)格游戲《人群小怪獸》（Thronglets），游戲的結(jié)局有一個黑暗的反轉(zhuǎn)，與《黑鏡》的風(fēng)格非常契合。
此外是已經(jīng)成功的主流經(jīng)典游戲，比如，《俠盜獵車手》（Grand Theft Auto），這款游戲在Netflix平臺上表現(xiàn)很好，未來，Netflix還會推出更多類似的游戲。
還有一種是兒童游戲，這部分是針對家庭訂閱用戶，為孩子們提供沒有廣告、沒有應(yīng)用內(nèi)購買的游戲體驗，很大程度上也是基于影視IP而來，比如，Netflix剛剛發(fā)布的游戲《小豬佩奇》（Peppa Pig）。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程）
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