導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
BBA最令人羨慕地方是它叫“BAA”。
今天文章的標(biāo)題，乍一看的確像是一句廢話，但卻是我趕在上海車(chē)展前夕，忙里偷閑想要和大家聊一聊的話題。
而在展開(kāi)闡述之前，拋出一則身邊真實(shí)發(fā)生的故事。
小李，一名剛剛大學(xué)畢業(yè)不久的零零后應(yīng)屆生，準(zhǔn)備入手人生中的第一輛代步車(chē)，其父親給到的贊助為15萬(wàn)元，最終在本田 思域 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、現(xiàn)代 索納塔 、 領(lǐng)克03 之中，有些出乎意料的選擇了最后一款。
“單論形象，我反正覺(jué)得領(lǐng)克要比本田、現(xiàn)代要高大上一點(diǎn)?！?/p>
是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，理由就是這么簡(jiǎn)單粗暴。順勢(shì)，望向更深處，雖然如此案例，有些以偏概全，但對(duì)于不少小白用戶尤其是年輕人來(lái)說(shuō)，同價(jià)位區(qū)間拼到最后，看的還是品牌。
尤其進(jìn)入到電動(dòng)化時(shí)代，產(chǎn)品體驗(yàn)端正在變得愈發(fā)同質(zhì)化，價(jià)格層面大多數(shù)主機(jī)廠也都開(kāi)始拼刺刀，那么決定究竟誰(shuí)能在潛客群中脫穎而出的“勝負(fù)手”，更需要依靠品牌。
而最近，恰逢新老代際切換，蔚來(lái)通過(guò)各種各樣的官方補(bǔ)貼、變相優(yōu)惠甚至贈(zèng)送240張換電卷的方式，開(kāi)始針對(duì)旗下NT2所有現(xiàn)款車(chē)型促銷(xiāo)。
拿ET5為例，盡可能多的疊加權(quán)益，采用BaaS車(chē)電分離方案購(gòu)車(chē)，最低售價(jià)一度做到了15萬(wàn)元以?xún)?nèi)。
那，效果呢？
結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)劇透，過(guò)去一周僅NIO單品牌大定，便突破了9000輛?；蛟S，在大多吃瓜群眾眼里，這更像是一次“瘋狂透支”后的以?xún)r(jià)換量。
對(duì)此，我有著不同的看法。
首先，要知道本輪促銷(xiāo)，并沒(méi)有下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，但給人的感覺(jué)卻力度空前；其次，NT2平臺(tái)的現(xiàn)款車(chē)型，從最先入場(chǎng)的ET7開(kāi)始算起，已經(jīng)在售超3年時(shí)間，平臺(tái)成本的均攤程度，遠(yuǎn)比想象中的要好。
再者，本月的操作，完全可以視為這家新勢(shì)力造車(chē)的一次摸底，只要誠(chéng)意到位便能爆單，基本盤(pán)仍然很穩(wěn)；最后，直接證明了其品牌層面積攢下的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于持幣觀望的潛客，依舊具有較大的吸引力。
反正，蔚來(lái)的處境遠(yuǎn)沒(méi)有傳言中的糟糕。
況且，別忘記，接下來(lái)馬上就要進(jìn)行密度頗高的推新進(jìn)程。只要不再犯太過(guò)致命的錯(cuò)誤，幾款重磅車(chē)型能秉承“加量不加價(jià)”的打法，頹勢(shì)遲早會(huì)被掃清。
而背后提供信心支撐的另一項(xiàng)論據(jù)，還是因?yàn)槲祦?lái)本身已經(jīng)在高端新能源市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，位于終端消費(fèi)者心理留下了深刻的錨點(diǎn)。
更直白來(lái)講，“花幾十萬(wàn)買(mǎi)電車(chē)，至少不能跌份?！?/p>
這也恰恰解釋了為何特斯拉煥新版 Model Y ，縱使遭到諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重圍攻，某些賬面數(shù)據(jù)確實(shí)要落后于它們，可根本不愁賣(mài)的原因。
造車(chē)，拼到最后，拼得還是品牌，前者的解釋就是成本最低。
反觀正處在風(fēng)口浪尖卻月交付逼近3萬(wàn)輛的 小米SU7 ，一年多以前剛剛上市時(shí)，即便沒(méi)有激光雷達(dá)的入門(mén)版車(chē)型，也要死死守住了20萬(wàn)元的“底線”，并沒(méi)有滿足大家“9.98萬(wàn)元、19.98萬(wàn)元交個(gè)朋友”的幻想。
試問(wèn)為什么？難道，單純礙于賺不了錢(qián)？
說(shuō)穿了，還是因?yàn)槔总娗宄闹獣裕∶准热贿x擇入局汽車(chē)行業(yè)，自始至終對(duì)標(biāo)的都是BBA般的合資豪華，短期內(nèi)并不會(huì)自降身價(jià)。
今年入場(chǎng)的SU7 Ultra，以及箭在弦上的YU7，包括第三款大型增程SUV，同樣不會(huì)賣(mài)得便宜。
一個(gè)新品牌鳴槍起跑，必須先站立在一個(gè)足夠高的位置。
后續(xù)，才有更靈活的操作空間。反之，如果一開(kāi)始便選擇低端路線進(jìn)行發(fā)展，再?lài)L試向上，勢(shì)必會(huì)付出巨大的代價(jià)。
成功幾率，微乎其微。
縱使強(qiáng)如比亞迪，有著豐厚的資源儲(chǔ)備與充沛糧草，人力、物力、財(cái)力全部拉滿，但旗下三個(gè)沖高品牌，無(wú)論 騰勢(shì) 也好，方程豹也罷，包括越過(guò)百萬(wàn)級(jí)的仰望，目前的收割之旅，絕不算一帆風(fēng)順。
需要打破的固有偏見(jiàn)與傳統(tǒng)認(rèn)知，遠(yuǎn)比想象中的多出許多。
無(wú)獨(dú)有偶，上周比亞迪之所以把類(lèi)似全域1000V、兆瓦閃充、天神之眼B等尖端技術(shù)，放在自家王朝網(wǎng)的旗艦漢L與唐L上首發(fā)。最大目的，還是為了讓該不容有失的“根基”，可以繼續(xù)向上拓寬價(jià)格帶與提升形象。
不然，一直位于20萬(wàn)元以下的市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，總有交戰(zhàn)陣地日趨塌陷、潛客需求日趨飽和的一天。
而3月，結(jié)合多家新勢(shì)力造車(chē)發(fā)布的終端成績(jī)單，對(duì)于理想的穩(wěn)定表現(xiàn)，沒(méi)有感到太多意外。相比之下，零跑、小鵬的炸裂輸出，更令人感到驚喜。
畢竟，早在去年同期，二者還紛紛徘徊在懸崖邊。
如今，真真切切實(shí)現(xiàn)了觸底反彈。要問(wèn)究竟發(fā)生了什么，答案非常類(lèi)似——終于找到了苦苦追尋的銷(xiāo)量根基。
零跑，是C10、C11、C16組成的SUV“三兄弟”；小鵬，是MONA M03與P7+組成的轎車(chē)“雙雄”。
當(dāng)然，上述幾款產(chǎn)品，無(wú)一例外全都追求極致定價(jià)，身處各個(gè)級(jí)別都是掀桌子的存在，全都聚焦10萬(wàn)元-20萬(wàn)元。
那，付出的代價(jià)呢？
其中一點(diǎn)，肯定是將企業(yè)形象又往下拉了拉。換言之，從小鵬到零跑，為了活下來(lái)，全都不得不殺入到了中低端的紅海覓食。
就某種程度來(lái)說(shuō)，車(chē)子賣(mài)得越多，沖高難度越大。今天文章的標(biāo)題，則是它們必須接受與面對(duì)的窘境，“品牌一旦下去了，就很難再上來(lái)了?！?/p>
事已至此，漸漸臨近尾聲，最后想要再次提及的是，“按照今年中國(guó)車(chē)市的發(fā)展路徑，總感覺(jué)結(jié)局會(huì)是贏者通吃。也恰恰基于這樣的背景，更要求每一位參與者特別愛(ài)惜自身的羽毛?！?/p>
不吹不黑，千萬(wàn)別低估品牌建設(shè)的重要性。造車(chē)，拼到最后，拼得還是它。BBA最令人羨慕地方并不是產(chǎn)品多強(qiáng)，而是“BBA”……
責(zé)編：李思佳 編輯：何增榮
THE END
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