界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
愛馬仕成為率先以漲價應對美國關(guān)稅影響的奢侈品牌。該公司當?shù)貢r間4月17日宣布，將從5月1日起在美國市場提高所有產(chǎn)品線的銷售價格，以抵消新關(guān)稅政策帶來的影響。
目前，愛馬仕從歐盟出口美國的關(guān)稅是10%，但由于美國最終關(guān)稅政策還懸而未決，愛馬仕等歐洲奢侈品牌仍可能在未來承擔更高的對等關(guān)稅。
4月10日，美國宣布此前對特定國家征收對等關(guān)稅的政策暫緩90天，對除中國外的所有國家僅保留10%的基準關(guān)稅。不過，90天到期后的7月9日起，如果原定關(guān)稅政策生效，歐盟仍有可能面對20%的對等關(guān)稅，針對瑞士的稅率則高達31%。歐洲是眾多奢侈品牌聚集的大本營，其中瑞士是奢侈品腕表的主要產(chǎn)地。
愛馬仕暫未明確在美國市場的漲價幅度。投行伯恩斯坦董事總經(jīng)理、全球奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca向界面新聞分析稱，關(guān)稅計算的基數(shù)是從歐洲到美國的轉(zhuǎn)移價格，即品牌內(nèi)部結(jié)算價，通常是產(chǎn)品的“第一成本”或者說工業(yè)生產(chǎn)成本——在奢侈品行業(yè)里，這大約為零售價的20%。由此計算，當終端零售價格上漲2%，就能抵消當前歐洲出口至美國10%的關(guān)稅成本。
Luca Solca認為，這對品牌和整個奢侈品行業(yè)的影響有限，因為這一漲幅實際上遠不及奢侈品牌的常規(guī)調(diào)價幅度。
漲價向來是奢侈品牌拉動業(yè)績、鞏固稀缺性、應對通脹的手段，過去幾年不少一線奢侈品牌都經(jīng)歷了多輪漲價。
例如，愛馬仕基本保持著一年一漲的頻率，2025年初剛剛對全線產(chǎn)品漲價約6%到12%。路易威登2024年漲價兩次，2025年也再度調(diào)價，例如其CARRYALL小號手袋Monogram售價從2024年初的1.96萬元漲至如今的2.25萬元，漲幅約15%。香奈兒也不遑多讓，其熱門手袋Classic Flap中號的價格從2019年底的3.68萬元漲至目前的8.4萬元，翻了一倍有余，平均下來每年漲幅約18%。
眼下愛馬仕率先明確漲價，也可能引發(fā)奢侈品行業(yè)的漲價潮?！拔艺J為其他奢侈品牌會跟隨愛馬仕和法拉利的步伐——通過漲價來抵消更高的進口關(guān)稅?！盠uca Solca向界面新聞表示。
除愛馬仕外，已有奢侈品公司也釋放出信號。LVMH集團在2025年第一季度財報會上稱，正在考慮漲價以應對關(guān)稅，并將控制管理和行政費用及市場營銷開支。
總體而言，奢侈品行業(yè)的高毛利使其擁有較高的抗關(guān)稅能力，能以小幅的漲價覆蓋增加的關(guān)稅成本。關(guān)稅沖擊還不至于重創(chuàng)奢侈品行業(yè)，但考慮到近兩年全球奢侈品行業(yè)相對低迷，這為行業(yè)本就不明朗的前景蒙上了更多不確定性。
全球奢侈品行業(yè)自2023年下半年遇冷，寒氣一直蔓延到2024年。舉例來看，LVMH集團和開云集團2024年的營收分別下滑2%和12%，前者已披露的2025年第一季度營收仍未止跌；專注于高凈值客戶的愛馬仕展現(xiàn)出更強韌性，2024年營收增長15%，但2025年第一季度也顯示出疲軟，營收增幅7%，低于分析師預期的10%。
多家機構(gòu)此前分析，奢侈品行業(yè)最快或?qū)⒃?025年下半年回暖。如瑞銀曾預測，2025年全球奢侈品行業(yè)增速約為4%，其中作為奢侈品消費第一大市場的美國還被寄予厚望，被預測增長7%，成為驅(qū)動行業(yè)增長的主要動力。
但如今來看，針對美國市場的漲價或?qū)⒂绊懺搰纳莩奁废M熱情，因為消費者還需面對其他消費品的價格上漲。畢竟影響消費者決策的不僅是單個產(chǎn)品的價格波動，還有關(guān)稅影響下消費者感知到的市場氛圍和對未來的預期。
當然不同品牌的情況顯然也有區(qū)別。相比起愛馬仕，其他奢侈品牌因漲價而承受的壓力可能會更高。因為它們?nèi)砸蕾囍挟a(chǎn)客戶，這一人群不像愛馬仕的高凈值客戶那樣受經(jīng)濟形勢影響較小，后者甚至可能因為品牌漲價強化了稀缺性，反而對品牌更加忠誠。
非一線奢侈品牌和輕奢品牌的日子會更難。實際上隨著奢侈品行業(yè)告別疫情期間的猛漲期，已有如Burberry等品牌開始停下來反思過度漲價是否反而縮窄了客群，一些品牌已經(jīng)在通過直接降價或推出更多入門級產(chǎn)品，來重新吸引中產(chǎn)消費者。
奢侈品行業(yè)的復蘇速度大概率要在全球經(jīng)濟的不確定中被迫放緩。4月上旬，伯恩斯坦已將2025年全球奢侈品市場的增長預期從原先的5%下調(diào)至-2%。多家頭部奢侈品公司的股價在最近一個月內(nèi)下跌，愛馬仕、LVMH集團、開云集團、Prada集團跌幅分別為8.81%、19.67%、21.83%、17.26%。
熱門跟貼