店招涉及的問題是審美，而審美是復(fù)雜且多變的。
隨著國際視野的開闊，我們認(rèn)識到，許多地方店招存在巨大差距。必須承認(rèn)，我們很多地方的店招是缺乏審美的。那些又土又丑，缺乏養(yǎng)護(hù)，還特別顯眼的店招，其實(shí)就是在昭告天下：我們?nèi)狈徝馈?/p>
但為什么有的地方把他們從國外取的經(jīng)，用于改造當(dāng)?shù)氐暾?，就出問題了呢？
原因在于店招涉及的問題是審美，而審美是復(fù)雜且多變的。它涉及多方面的專業(yè)知識和豐富的審美經(jīng)驗(yàn)；涉及不同的文化習(xí)俗、建筑風(fēng)格、城市定位以及管理者和公眾普遍的審美素養(yǎng)等等。
當(dāng)今世界各大城市，店招的街區(qū)性風(fēng)格，我戲分之為“野蠻型”和“優(yōu)雅型”兩大類。
“野蠻型”基本出現(xiàn)于世界各大城市的商業(yè)中心，如紐約、香港、東京、上海、巴黎等的商業(yè)繁華區(qū)域。它的特征就是各種不同風(fēng)格、色彩的店招百花齊放，爭奇斗艷，好亂好繁華。那種“無序”生長，最終神奇地形成了一個統(tǒng)一的大氣場。不過這種“亂”也分高低。譬如巴黎香榭麗舍大道上，店招、門面、廣告都各自不同，個性舒張。尤其LV旗艦店，把整個沿街店鋪?zhàn)龀梢粋€巨大皮箱，與其他店鋪貌似很不協(xié)調(diào)。但其創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都極為精妙考究。從這個層面上看，整條街上貌似野蠻生長的店招，有著內(nèi)在的講究，并不“野蠻”。
“優(yōu)雅型”則多見于歐洲城市的商住區(qū)。那里的建筑不乏一兩百年甚至更久的歷史，很多都是樓上住家，樓下開鋪。所以那里的店招普遍比較優(yōu)雅、和諧、低調(diào)，以不影響建筑風(fēng)格、不干擾居民視覺為要。店招面積一般都比較小，窄窄的一條，或小小的一塊；色彩多為黑、灰、白、墨綠、深藍(lán)之類；字體也比較秀氣，有點(diǎn)類似中國書法瘦金體和宋楷。
國內(nèi)某些地方店招改造往往是學(xué)“優(yōu)雅型”而沒學(xué)好。簡約的造型、黑白灰的色彩，是最需要高度的審美和高品位設(shè)計(jì)來把控的。弄不好會適得其反。設(shè)計(jì)的事，差之毫厘，謬以千里。城鎮(zhèn)公共視覺審美提升很重要，但也不是可以一蹴而就，或者生搬硬套的。我們城鎮(zhèn)的建筑和街區(qū)風(fēng)格跟歐洲是一回事嗎？小城鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)制作力量能為商家提供什么水平的店招設(shè)計(jì)制作？還是要因地制宜，循序漸進(jìn)。
日本東京商業(yè)繁華區(qū)店招屬于“野蠻型”，而古城京都則屬于“優(yōu)雅型”。京都依據(jù)日本《景觀法》，要求商店招牌的顏色必須與當(dāng)?shù)鼐坝^相協(xié)調(diào)，不能過于鮮艷。所以全世界只有京都的麥當(dāng)勞看板是全黑色的，星巴克的店招色彩以及店鋪內(nèi)外風(fēng)格都為和風(fēng)。著名國際連鎖店招牌也照樣嚴(yán)管。關(guān)鍵是它處理得很專業(yè)，最終呈現(xiàn)的視覺效果得到了世界范圍的廣泛認(rèn)可。這成功的背后邏輯是對法律、對文化、對藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)以及對人和環(huán)境的尊重。
不專業(yè)的處理，才會認(rèn)為紅藍(lán)黑色是艷俗的。須知，世上沒有不好的色彩，只有不好的設(shè)計(jì)和搭配。
沒有一個商家在主觀上愿意自家的招牌是丑陋的，問題只是出在他不知何為丑何為美。我們還是需要進(jìn)行長期的審美普及教育。
在條件不成熟的地方，尤其一些三、四線城市和農(nóng)村城鎮(zhèn)，既需要從無到有地去大力提升店招的審美水準(zhǔn)，也要避免草率地制定某些條條框框來強(qiáng)推。不如舉辦最美招牌比賽等活動來倡導(dǎo)風(fēng)尚；也可請專業(yè)機(jī)構(gòu)根據(jù)城鎮(zhèn)文化歷史背景、環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展定位，為商家設(shè)計(jì)各種系列的店招模板，免費(fèi)供其選擇和參考，然后再因勢利導(dǎo)，提升整體水準(zhǔn)。這在當(dāng)今人工智能時代，還是比較容易實(shí)施的。
作者：林明杰
圖片：網(wǎng)絡(luò)圖
編輯：錢 衛(wèi)
約稿編輯：劉 芳
責(zé)任編輯：吳南瑤
欄目主編：朱 光
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