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文｜非非葉

4月19日，上海中心的蔚來牛屋里熒光流轉(zhuǎn)。蔚來第三品牌firefly螢火蟲首款同名車型在爭議中登場。

它起售價(jià)是11.98萬元，卻標(biāo)配了9個(gè)安全氣囊和潛艇級(jí)鋼材；它的尺寸僅為4米，卻宣稱要“刷新高端小車體驗(yàn)”；它的設(shè)計(jì)丑萌，卻在國外被認(rèn)為前瞻，海外網(wǎng)友將它與 Cybertruck （參數(shù) 丨圖片）放一起比較；它只有一款車型，卻想要撬動(dòng)全球市場，要將“自在發(fā)光”的精神，變成全球年輕人的新信仰。

隨著首日訂單破萬，它似乎突破了視覺繭房效應(yīng)，扳回一局，因?yàn)榇饲澳切┤撼八勖簹庠畹娜耍F(xiàn)在都在搶它。

螢火蟲的身上承載了它的初心：高端體驗(yàn)的民主化。當(dāng)瑞幸?guī)?元9的精品咖啡，小米用千元機(jī)拍出電影感，螢火蟲試圖復(fù)制同樣的邏輯：用技術(shù)平權(quán)打破階級(jí)固化，用體驗(yàn)升維重構(gòu)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

但它要比小米更蘋果。蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌說，高端小車也有必要用新時(shí)代思維和科技刷新一遍。它的野心也很直白，撕掉“小車即廉價(jià)”的標(biāo)簽，將高端車的安全、智能、質(zhì)感平權(quán)到這4米車身上。

螢火蟲是蔚來最小的車。多??？車長4003mm，介于大眾 ID.3 和MINI Cooper之間。如今中國品牌不斷造大車，仿佛只有足夠大的尺寸才能糅合進(jìn)足夠高級(jí)的技術(shù)。

把車造小受到的約束因素很多，但小車卻承擔(dān)著極高比例的起步信任，在螢火蟲看來：

第一，尺寸并不能成為安全上的讓步理由

在C-NCAP的新車安全評(píng)估體系里，4米是一條分界線，超過4米，就被視為標(biāo)準(zhǔn)乘用車，需進(jìn)行更嚴(yán)苛的碰撞考核。4月10日的一場安全直播上，蔚來工程師提起螢火蟲起初設(shè)定就是超4米，多出來的4毫米是安全體系、設(shè)計(jì)理念、責(zé)任邊界之間的那道線，大多數(shù)小車都繞過了它，而螢火蟲沖了過去。

它從立項(xiàng)階段起，就對(duì)標(biāo)的是中歐雙五星碰撞標(biāo)準(zhǔn)中最嚴(yán)苛的一檔。車身高強(qiáng)度鋼鋁占比83.4%，潛艇級(jí)2000MPa后縱梁扛住90km/h后碰測試，標(biāo)配9個(gè)安全氣囊如同移動(dòng)堡壘，側(cè)氣簾覆蓋A柱到C柱。這些數(shù)據(jù)背后，是比同級(jí)多30%的安全成本投入。

第二，螺螄殼里做道場

拉開螢火蟲車門的那一刻，你對(duì)傳統(tǒng)小車的空間認(rèn)知可能會(huì)被顛覆。

92L干濕分離前備箱塞得下露營裝備；后排坐墊下有兩個(gè)獨(dú)立儲(chǔ)物格；后排座椅兩步翻折，1253L純平空間能塞進(jìn)一張充氣床墊；27處收納設(shè)計(jì)，主副駕中間直接打通，左右都能輕松上下車。

這些都是蔚來“螺螄殼里做道場”的巧思：A柱前移，C柱豎直，車內(nèi)可獲得更大的空間。甚至，前后排還有磁吸式錨點(diǎn),可以搭配紙巾盒、置杯架、眼鏡架用。

螢火蟲用空間的高密度價(jià)值，讓小車升級(jí)為“生活方式的移動(dòng)基站”。

第三，比MINI更smart，比smart更MINI

螢火蟲并不是一臺(tái)簡單的平價(jià)精品小車。

在它的對(duì)手名單上，有兩個(gè)重量級(jí)選手：寶馬MINI和奔馳smart。這兩款小車之王，卻在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中步履蹣跚。在螢火蟲看來，smart以大打小并非高端小車的路徑，MINI雖保持了高認(rèn)可度和趣味性，但它卻不夠智能。

所以螢火蟲要比smart更MINI，比MINI更smart。

它的內(nèi)飾氛圍可以與蔚來比肩，這意味著30萬車的氛圍水平下放到了12萬車型上。13.2英寸2.5K中控屏與6英寸靈動(dòng)儀表形成橫向布局；128Tops算力+24個(gè)高性能感知硬件，智能領(lǐng)航輔助NOP覆蓋99%的高速及城市快速路；泛場景自動(dòng)泊車，直擊狹窄車位痛點(diǎn)；全新語音助手LUMO也會(huì)成為螢火蟲車主的好朋友。

此前我在蔚來園區(qū)試駕了一次螢火蟲，后置后驅(qū)+五連桿懸架，以及摩緹馬蒂底盤調(diào)校的加持下，車子小而操控靈巧。印象最深的是4.7米轉(zhuǎn)彎半徑，窄路掉頭一把到位。

第四，會(huì)跑會(huì)表達(dá)情緒的Studio

如果說蔚來“第二起居室”開創(chuàng)了電動(dòng)車車內(nèi)空間的新范式，螢火蟲卻更像一間會(huì)跑的Studio。

它要做的是讓你松弛下來，甚至它的內(nèi)飾設(shè)計(jì)都叫 "治愈系高定美學(xué)"，色彩也是主打城市色卡的范疇。比如溫暖米，你能想到它的靈感是清晨街角的咖啡店，看見亞麻質(zhì)地的米色窗簾流動(dòng)的光影。

它的座艙暗藏玄機(jī)：用橫向貫通式座艙、256色氛圍燈和“林間清晨”香氛，營造出工作與生活模糊邊界的沉浸場景。

盡管也有人認(rèn)為螢火蟲的裝飾性設(shè)計(jì)非過于克制，簡單的顏色和形狀，缺乏一種精致小車讓人該有的沖動(dòng)。但如同表達(dá)得太多反而會(huì)“太滿”，李斌認(rèn)為這樣，螢火蟲在靈動(dòng)、巧思這件事情上會(huì)有更多的可能性。

蔚來看中的，正是高端小車市場長期存在的情緒空白。如果我們將高端小車市場看作是更具感性色彩的情緒場，它的越級(jí)感更能擊中消費(fèi)者的情緒痛點(diǎn)。這種情緒或來自格調(diào)，或來自服務(wù)，或來自人情的紐帶，而這恰好是蔚來擅長的。

就螢火蟲來看，都說李斌聽勸了。

在他自己看來，最重要的是要知道該堅(jiān)持什么，該改變什么，這兩點(diǎn)都很重要。

最明顯的變化是更務(wù)實(shí)了。這場線上發(fā)布會(huì)包括第二天的媒體溝通會(huì)，蔚來職員發(fā)起一項(xiàng)場地租借申請(qǐng)，被李斌否決，要求就在牛屋舉行。李斌說：“咱們現(xiàn)在變得比較務(wù)實(shí)，就不搞那些花活了?！?/p>

更重要的是，牛屋的場景不再是高高在上，大家圍在一起講車和體驗(yàn)，親切、自在、放松。就如螢火蟲一樣。

這樣的氛圍中，蔚來李斌和firefly螢火蟲總裁金舸回應(yīng)了一些大家關(guān)心的問題。

從14.88萬到11.98萬經(jīng)歷了什么？

從14.88萬元預(yù)售價(jià)到11.98萬元終價(jià)，螢火蟲的定價(jià)策略是一場精密的市場心理戰(zhàn)。

“當(dāng)時(shí)定的時(shí)候邏輯很簡單，正好Mini降幾萬塊錢，14.88萬元這個(gè)心理價(jià)值錨點(diǎn)是我們一直會(huì)去堅(jiān)守的。”金舸坦言。

然而，過去半年，中國車市經(jīng)歷幾次較大的價(jià)格帶重塑，用戶對(duì)細(xì)分市場電動(dòng)車價(jià)格的心理預(yù)期也發(fā)生過調(diào)整。最終定價(jià)11.98萬，一方面考慮產(chǎn)品的利潤，另一方面是根據(jù)市場情緒，用戶情緒以及實(shí)實(shí)在在的市場競爭環(huán)境做出的綜合決策，當(dāng)然最后也成功保住了斌哥的稱號(hào)。

李斌的愿景是：未來10%的蔚來銷量來自螢火蟲，就像Mini之于寶馬?！案焉痰膬r(jià)值競品，我們永遠(yuǎn)是瞄著 MINI，不會(huì)做任何變化”，金舸說，“我們希望螢火蟲成為這個(gè)價(jià)格端新的引力點(diǎn)?！?/p>

關(guān)于價(jià)格會(huì)更低的BaaS版本，李斌補(bǔ)充道：“當(dāng)然，牌不能一次打完，5/6/7月是第一波小高峰，等到了8月再釋放BaaS的價(jià)格，是一張后手牌。”

螢火蟲賣給誰？

“第一批訂單中，50%來自蔚來體系用戶，50%是擴(kuò)圈的新用戶?！苯痿赐嘎?。

這背后其實(shí)是兩類典型人群的畫像。第一類是中產(chǎn)家庭的“第二輛車”，他們對(duì)安全、服務(wù)體驗(yàn)極其敏感，螢火蟲的后碰安全標(biāo)準(zhǔn)比美國法規(guī)高10%，后排常坐孩子，必須做到極致。金舸說：“這里面不乏一些我們較尊敬友商的高端產(chǎn)品線的用戶，他們?cè)鲑彽臅r(shí)候會(huì)想到去展廳看看蔚來的高端小車?！?/p>

第二類是精致青年的首購。拒絕廉價(jià)感，愿為設(shè)計(jì)、智能化溢價(jià)買單。

針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場，蔚來認(rèn)為萎縮的是品牌的創(chuàng)造性供給，而不是用戶的創(chuàng)新性需求?！叭ツ?，中國市場這個(gè)級(jí)別車型賣了 180 萬輛，其中 70% 是純電。市場還在增長，可能兩三年后達(dá)到 200 萬輛。這個(gè)大盤子中切出 10% 的高端份額，就是 20 萬輛。如果有三個(gè)競爭對(duì)手，也能取得較好的市場份額。中國的基盤太大了，2400萬輛乘用車，我“弱水三千只取一瓢”足矣?！?/p>

放棄獨(dú)立換電站？

最初，螢火蟲計(jì)劃自建集裝箱式換電站，以適配歐洲市場的低成本快速部署。然而，綜合考慮運(yùn)營情況，以及單站效率和車站匹配的關(guān)系，加上僅靠螢火蟲一款車難以支撐獨(dú)立換電網(wǎng)絡(luò)，蔚來最終選擇將螢火蟲并入第五代換電站體系。

五代換電站最快明年開始落站，同時(shí)會(huì)兼容蔚來、樂道、螢火蟲的電池。這將會(huì)是明年螢火蟲在換電領(lǐng)域發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)。

金舸稱：“昨天在宣布權(quán)益時(shí)，我們提供了 3000 元的加電補(bǔ)貼，對(duì)于螢火蟲的能耗來說，幾乎相當(dāng)于兩年免費(fèi)充電。我們想通過這項(xiàng)權(quán)益告訴大家，現(xiàn)在購買螢火蟲無需等待換電站?！?/p>

“我們叫‘可充可換可升級(jí)’，我們其實(shí)充電體驗(yàn)也非常好，蔚來是全國建充電樁最努力的公司?！崩畋笱a(bǔ)充。

中國小車，能否征服歐洲街道？

首先，螢火蟲是全球車型，在海外市場可能會(huì)針對(duì)國外特別市場開發(fā)特別車型；其次，在中國市場，螢火蟲目前的規(guī)劃是，只有一款車型。

金舸的野心直白得可怕：“螢火蟲在歐洲的競爭力比中國更強(qiáng)。

螢火蟲在交付初期可能中國市場的量會(huì)多一點(diǎn)，但一上來就會(huì)在中國和歐洲同步交付，因?yàn)闅W版能去的地方比較多。

立項(xiàng)之初，螢火蟲團(tuán)隊(duì)跑了40多個(gè)城市，17個(gè)國家，包括中國在內(nèi)，找了約300多位用戶做深訪。歐洲和中國的市場差異化確實(shí)存在。比如歐洲注重車的外部尺寸，一定要小巧；第二，歐洲對(duì)操控的要求更激進(jìn)，中國則希望舒適。