新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)
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2025年一季度，保時(shí)捷在華銷量暴跌42%，展廳里的Taycan即便降價(jià)10萬仍無人問津，而售價(jià)52.99萬元的小米SU7 Ultra卻在10分鐘內(nèi)狂攬6900份訂單。
圖/小米SU7 Ultra10分鐘大定超6900臺(tái)
來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
這場冰火兩重天的市場劇變，標(biāo)志著中國純電豪車正以“技術(shù)代差”撕碎傳統(tǒng)豪車的定價(jià)霸權(quán)。
從蔚來ET9的線控轉(zhuǎn)向到仰望U7的磁懸浮懸架，從小米汽車的三電機(jī)1548馬力到華為鴻蒙生態(tài)等，一場由參數(shù)革命、生態(tài)重構(gòu)和用戶心智爭奪組成的豪車戰(zhàn)爭，正在改寫百年汽車工業(yè)的規(guī)則。
但有一點(diǎn)必須正視，豪車的江湖不只是講參數(shù)這么簡單，攻占用戶心智也并非短期之功。要徹底顛覆傳統(tǒng)豪車江湖，國產(chǎn)品牌還需要在品牌認(rèn)同感、性能穩(wěn)定度和貼心的服務(wù)上再發(fā)力。
可以想象，傳統(tǒng)豪車很長時(shí)間內(nèi)還是“價(jià)值符號(hào)”般存在，但國產(chǎn)豪車的攻勢一波接著一波，遲早會(huì)攻破“BBA”們的城池。
1.國產(chǎn)豪車“亮劍”：對標(biāo)傳統(tǒng)豪門的底氣從何而來？
2025年，中國純電豪車陣營迎來集體爆發(fā)。
3月27日，比亞迪仰望U7以62.8萬元起售價(jià)上市，1300匹馬力、2.9秒零百加速直接對標(biāo)保時(shí)捷Taycan Turbo，卻將價(jià)格砍至后者三分之二。
圖/仰望U7部分參數(shù)
來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
同月，小米SU7 Ultra憑借1.98秒“地表最快四門量產(chǎn)車”稱號(hào)，以52.99萬元售價(jià)殺入50萬+市場，首日訂單破萬，硬生生將中國造車新勢力銷量推至行業(yè)第二。
圖/小米SU7 Ultra
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實(shí)際上，這場技術(shù)奇襲早有預(yù)兆。
蔚來ET9在2024年12月上市時(shí)，便以全域900V高壓平臺(tái)和線控轉(zhuǎn)向技術(shù)，劍指奔馳EQS的行政轎車王座。其78.8萬元的定價(jià)雖比奔馳EQS 580低46萬，卻塞進(jìn)了三激光雷達(dá)、全主動(dòng)懸架和5D智能座艙，甚至能通過車機(jī)系統(tǒng)開“虛擬演唱會(huì)”。
圖/蔚來ET9
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華為與江淮聯(lián)合打造的尊界S800，則以“東方美學(xué)+鴻蒙智駕”組合拳，瞄準(zhǔn)邁巴赫S級(jí)的百萬級(jí)行政市場，其搭載的途靈底盤可實(shí)現(xiàn)每秒1000次路況掃描，比特斯拉FSD快3倍。
圖/尊界S800
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錯(cuò)位打擊的底層邏輯，在于對傳統(tǒng)豪車技術(shù)短板的精準(zhǔn)爆破。
當(dāng)BBA還在為“油改電”車型打折求生——寶馬i3、奔馳電車“半價(jià)”甩賣、奧迪A4L跌破20萬——國產(chǎn)豪車卻用“越級(jí)配置+腰斬價(jià)格”重塑市場認(rèn)知。
以小米SU7 Ultra為例，其1548馬力三電機(jī)系統(tǒng)、碳纖維內(nèi)飾和端到端全場景智駕，價(jià)格僅為保時(shí)捷Taycan Turbo的58%，卻提供后者150%的性能參數(shù)。
這種“降維打擊”直接導(dǎo)致保時(shí)捷Macan近四成潛在客戶轉(zhuǎn)投國產(chǎn)陣營，一位放棄Taycan轉(zhuǎn)訂SU7 Ultra的車主坦言：“同樣的加速性能，小米的智能生態(tài)領(lǐng)先一個(gè)時(shí)代?！?/strong>
更致命的是技術(shù)迭代速度的碾壓。傳統(tǒng)豪車7年換代的燃油車思維，在中國車企18個(gè)月升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏前不堪一擊。當(dāng)奧迪還在與Momenta合作研發(fā)智駕方案時(shí)，智己L6已量產(chǎn)落地雙向18度后輪轉(zhuǎn)向和爆胎穩(wěn)定控制系統(tǒng)，并將激光雷達(dá)、800V高壓平臺(tái)等百萬級(jí)配置全系標(biāo)配。
國產(chǎn)純電豪車的崛起，如同一場技術(shù)與市場的“閃電戰(zhàn)”?！凹夹g(shù)普惠”的斗爭策略，正在瓦解傳統(tǒng)豪車市場的階層壁壘。
2.國產(chǎn)豪車的“攻守道”：優(yōu)勢明顯，但短板致命
技術(shù)參數(shù)的降維打擊，是國產(chǎn)豪車最鋒利的武器?！霸郊?jí)配置+腰斬價(jià)格”的策略，讓國產(chǎn)車在50萬-80萬元區(qū)間迅速占據(jù)優(yōu)勢。
過去一年，問界M9以全年15.8萬輛的銷量碾壓寶馬X5（9.2萬輛）和奔馳GLE（8.7萬輛），成為50萬以上SUV銷冠；小米SU7 Ultra以1.98秒的零百加速和52.99萬元的售價(jià)，直接將保時(shí)捷Taycan Turbo的性價(jià)比擊穿。
圖/問界M9
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智能化生態(tài)的碾壓，更是讓BBA難以招架。華為鴻蒙座艙在尊界S800上實(shí)現(xiàn)了車機(jī)與智能家居的無縫互聯(lián)，用戶可通過車機(jī)控制家庭空調(diào)、燈光甚至掃地機(jī)器人；蔚來ET9的“虛擬演唱會(huì)”模式，讓座椅隨音樂震動(dòng)、空氣懸掛模擬舞臺(tái)晃動(dòng)，這種體驗(yàn)在傳統(tǒng)豪車中聞所未聞。反觀寶馬iX的語音交互系統(tǒng)，仍被用戶吐槽“識(shí)別率不足60%”。
然而，參數(shù)表的輝煌難掩市場現(xiàn)實(shí)的殘酷。在這場攻守戰(zhàn)中，品牌價(jià)值的構(gòu)建是最艱難的課題。
售價(jià)百萬元的仰望U8上市初期訂單超3萬輛，但交付后月銷量暴跌至不足300輛。一位上海金融從業(yè)者坦言：“開仰望去談生意，客戶會(huì)質(zhì)疑你的選擇——他們更認(rèn)可奔馳S級(jí)背后的百年品牌背書?！?/strong>
圖/仰望U8
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調(diào)查顯示，70%的百萬預(yù)算用戶仍將BBA作為首選，認(rèn)為國產(chǎn)豪車是“參數(shù)怪獸”而非“身份象征”。保時(shí)捷Macan車主轉(zhuǎn)投小米SU7 Ultra的案例背后，是年輕用戶對“科技平權(quán)”的追捧，但中年精英階層仍將BBA視為“社交貨幣”。
開國產(chǎn)豪車需要額外解釋“這是什么品牌”，而奔馳S級(jí)本身就是答案。這種認(rèn)知差異，讓國產(chǎn)豪車在百萬以上市場舉步維艱——2024年邁巴赫S580銷量同比增長12%，路虎攬勝銷量逆勢增長18%，而蔚來ET9在78.8萬元區(qū)間月銷僅千臺(tái)，不及寶馬5系燃油版的零頭。
服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的短板，則是國產(chǎn)豪車的另一大命門。國產(chǎn)豪華車主抱怨三四線城市售后網(wǎng)點(diǎn)稀少，一次電池故障需跨省運(yùn)輸維修，耗時(shí)長達(dá)兩周。相比之下，奔馳在中國擁有超過600家4S店，24小時(shí)救援覆蓋縣級(jí)區(qū)域，這種服務(wù)體系是國產(chǎn)車短期內(nèi)難以復(fù)制的。
更微妙的是，技術(shù)優(yōu)勢與用戶需求存在錯(cuò)位。電車引以為傲的“狂暴加速”在豪華轎車市場反而成為負(fù)擔(dān)。一位放棄某國產(chǎn)車型選擇奔馳EQS的車主表示：“國產(chǎn)車的3.8秒加速讓后排家人暈車，而EQS的平穩(wěn)性和靜謐性才是商務(wù)場景的核心需求?！?/strong>
圖/奔馳EQS
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這種矛盾在轎車市場尤為突出：2024年30萬以上轎車銷量中，國產(chǎn)占比僅5.2%，而SUV和MPV卻分別達(dá)到49.5%和45.2%。問界M9的成功，恰恰在于用5.2米車長、零重力座椅和超大空間，精準(zhǔn)擊中了用戶對“實(shí)用豪華”的需求，而轎車難以復(fù)制這種降維打擊。
3.向上之路：國產(chǎn)豪車的“破局密碼”
國產(chǎn)豪車若要真正突圍，既需保持技術(shù)創(chuàng)新的銳氣，更需學(xué)會(huì)用時(shí)間沉淀品牌故事。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：BBA用100年建立的豪華車王朝，我們要顛覆它，至少需要臥薪嘗膽10年。而打破“參數(shù)碾壓卻賣不動(dòng)”的魔咒，國產(chǎn)車企正在探索三條突圍路徑。
首先，用“低價(jià)高能”擊穿心理防線。小米SU7 Ultra將預(yù)售價(jià)從81萬腰斬至52.99萬，通過“價(jià)格錨點(diǎn)”制造認(rèn)知顛覆，首日訂單中35%來自BBA車主置換；比亞迪將百萬級(jí)云輦-Z電磁懸架下放到60萬級(jí)仰望U7，其15毫秒響應(yīng)速度的“磁懸浮”體驗(yàn)，讓奔馳S級(jí)的魔毯懸架相形見絀。
圖/小米SU7 Ultra首批車主50-60%來自“56E”
來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
這種“技術(shù)下放”策略，從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”的轉(zhuǎn)變，正在重構(gòu)豪車價(jià)值公式。
其次，構(gòu)建生態(tài)護(hù)城河。華為問界M9通過鴻蒙座艙與智能家居的無縫互聯(lián)，讓用戶“上車即回家”——投影大燈可將導(dǎo)航路線投射至前方路面，車機(jī)系統(tǒng)能同步控制家庭空調(diào)和燈光。通過車機(jī)互聯(lián)、用戶社群形成粘性，問界M9連續(xù)11個(gè)月霸榜50萬+市場；蔚來則通過“換電+用戶社群”打造粘性，ET9車主可參加專屬高端沙龍，甚至參與新車設(shè)計(jì)投票。
這種用戶運(yùn)營的“生態(tài)溢價(jià)”，正在替代傳統(tǒng)的豪華Logo崇拜。
再次，用時(shí)間換品牌認(rèn)知。智己L6在預(yù)售階段便與中央圣馬丁學(xué)院合作設(shè)計(jì)“馬蒂斯紅”車漆，將汽車變成“移動(dòng)藝術(shù)裝置”。阿維塔則從第一款產(chǎn)品阿維塔11就與國際成名創(chuàng)意大師合作，以行業(yè)首創(chuàng)的高奢聯(lián)名形式，為消費(fèi)者打造兼具全球?qū)徝琅c匠心工藝的限量級(jí)汽車收藏品。
圖/智己L6“馬蒂斯紅”車漆
來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
但這條路需要長期投入，讓傳統(tǒng)豪車的品牌溢價(jià)逐漸脫鉤“社交資產(chǎn)”，國產(chǎn)車尚需下大力氣著力重構(gòu)國產(chǎn)品牌的價(jià)值符號(hào)。
而顛覆戰(zhàn)役的殘酷性，從市場數(shù)據(jù)可見一斑。盡管國產(chǎn)豪車在50萬-80萬區(qū)間增長迅猛，但百萬以上市場仍被邁巴赫S級(jí)和奔馳GLS牢牢把控。2025年一季度，售價(jià)118萬的邁巴赫S580銷量同比增長12%，證明頂級(jí)豪車的“社交貨幣”屬性短時(shí)間內(nèi)難以被參數(shù)替代。
但不管怎樣，當(dāng)?shù)聡こ處熼_始拆解仰望U7的云輦-Z懸架專利，當(dāng)二手車商連夜下調(diào)BBA報(bào)價(jià)，這場由中國車企主導(dǎo)的豪車革命已勢不可擋。真正的勝利不在于參數(shù)表的對比，而在于能否讓富豪們從內(nèi)心放棄方向盤上的“三叉星徽標(biāo)”。
這場技術(shù)與信仰的持久戰(zhàn)中，國產(chǎn)豪車既要保持“技術(shù)瘋子”的銳氣，更要學(xué)會(huì)“品牌巫師”的魔法——畢竟，能讓人心甘情愿多花40萬元買車的，從來不只是加速時(shí)間。
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