早上十點(diǎn)，Alice從木架床上醒來，洗完漱后在餐桌上吃了一碗麥片，然后就躺在沙發(fā)上刷Netflix。下午三點(diǎn)，亞馬遜送來了一個(gè)置物架，簡(jiǎn)單安裝后在上面放了自己買的一堆雜物，原本雜亂的茶幾終于重現(xiàn)整潔。晚上七點(diǎn)，Alice又靠著玄關(guān)柜換了鞋出門和朋友喝酒。臨近午夜，醉酒的Alice踉蹌地摔在彈簧床墊上沉沉入睡。
這只是一個(gè)普通美國人的周末縮影，然而就在這看似平凡的日常生活中，來自中國的家具卻在悄然中占據(jù)了他們的生活。
根據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國家具及其零件出口4830.34億元人民幣，較去年同期增長7.0%。換算下來，每天有價(jià)值將近13.2億的家具被運(yùn)往全球各地。
這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有成千上萬家企業(yè)埋頭苦干。雖然整體的產(chǎn)值在全球領(lǐng)先，可是具體來看，中國家具領(lǐng)域里真正能稱得上做得好、做得大的全球化品牌，幾乎沒有。
致歐科技卻是個(gè)例外，作為一個(gè)成立于河南的跨境企業(yè)，旗下有三個(gè)品牌，產(chǎn)品銷往全球68個(gè)國家和地區(qū)，總營收突破60億，更是在2023年登陸創(chuàng)業(yè)板，成為上市企業(yè)，市值一度高達(dá)125億
此外，根據(jù)Marketplace的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，致歐科技在亞馬遜平臺(tái)的家具家居品類中，歐洲排名第一，美國排名第三。
亮眼成績(jī)的背后一定是以品牌力為基礎(chǔ)支撐的，但SocialBook很好奇，在外貿(mào)最賺錢的那幾年，做品牌是一件高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的事情，為什么致歐還能堅(jiān)持下去？以及致歐做對(duì)了哪些事情？
一、
在最賺錢的時(shí)代也堅(jiān)持做品牌
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來說，河南的家具產(chǎn)業(yè)雖然能輻射中原五省，但肯定和佛山有不小差距；從地理位置來看，河南地處內(nèi)陸，不論是物流成本還是信息的流通速度，和沿海相比也差點(diǎn)意思。
但正是在這種“天不時(shí)、地不利”的情況下，致歐科技卻仍能保持增長，并率先在亞馬遜德國站打開局面，其核心原因就是品牌思維
按照其創(chuàng)始人宋川的說法，“建立全球化品牌是中國制造未來發(fā)展的必由之路。沒有品牌，只能在微笑曲線中賺取利潤最低的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，卻無法獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售環(huán)節(jié)的利潤?！?/p>
即使經(jīng)歷過最瘋狂賺錢的時(shí)代，宋川仍然堅(jiān)定著做品牌的想法。
2011年左右，亞馬遜為拓展平臺(tái)品類，鼓勵(lì)賣家以第三方形式入駐。致歐科技由此推出了第一個(gè)品牌SONGMICS，主營家居庭院產(chǎn)品，包括鞋架、衣架、傘架、帳篷、吊床等。
豐富的品類和龐大的SKU數(shù)量雖然幫助SONGMICS帶來了不錯(cuò)的銷量，但卻讓不少消費(fèi)者感到困惑——“你到底是做什么的？”
或許是為了解決消費(fèi)者的疑問，又或者是為了打造差異化的賣點(diǎn)。SONGMICS被拆分為家居和家具兩個(gè)品牌，SONGMICS定位家居，新上線的品牌VASAGLE定位在家具。
寵物賽道火了之后，致歐科技又推出了寵物家居產(chǎn)品系列FEANDREA，不做寵物用品，而是寵物家居產(chǎn)品，例如貓爬架、寵物籠、寵物車載座椅等。
重新拆分原品牌并不是一件容易的事情，這意味著新的團(tuán)隊(duì)，新的推廣以及更多的成本。當(dāng)然，好處也顯而易見，致歐可以拋開顧慮，大步快跑地實(shí)現(xiàn)“線上宜家”的經(jīng)營目標(biāo)。
但有一個(gè)前提，營銷也得跟上節(jié)奏。
二、多品牌這么做營銷？
三個(gè)子品牌怎么做營銷？
按照一般的做法，應(yīng)該是根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)品狀態(tài)，來分配合理的預(yù)算，讓每個(gè)品牌都在主攻的領(lǐng)域中打出聲量。
但致歐科技并沒有這么做，而是反其道而行之，將SONGMICS、VASAGLE和FEANDREA集合到了同一個(gè)獨(dú)立站，并以SONGMICS HOME的品牌標(biāo)識(shí)來曝光和展現(xiàn)。
因?yàn)椴还苁切〖募揖佑闷?，還是大件的沙發(fā)家具，乃至于寵物用品，其核心都是圍繞著“HOME”這一核心場(chǎng)景延伸出來的。
這一點(diǎn)在品牌的社媒營銷策略上有非常明顯的體現(xiàn)。
SONGMICS HOME在各大主流社媒平臺(tái)上都有賬號(hào)在運(yùn)營，但效果最好的還是Instagram。
一方面，該平臺(tái)的調(diào)性和內(nèi)容屬性與小紅書很相似，都是以精致生活的圖文分享為主，很適合SONGMICS HOME的品類；另一方面，該平臺(tái)的紅人資源豐富，且紅人的合作意識(shí)也很強(qiáng)，很方便品牌投放。
Diane Leyre，2022年法國小姐獲獎(jiǎng)?wù)?，姣好的面容、修長的身材以及審美在線的穿搭讓她吸引了56萬粉絲關(guān)注，其中有很大一部分是女性。
該紅人發(fā)布的社媒內(nèi)容基本都是圍繞著OOTD、旅行、時(shí)尚工作內(nèi)容等以“精致生活”為核心的場(chǎng)景，對(duì)于她的粉絲來說，Leyre的日常生活具備很強(qiáng)的吸引力，因此穿插在帖文中的好物推薦自然就被賦予了認(rèn)證和背書，而這也正是SONGMICS HOME愿意展開合作的基礎(chǔ)。
回到具體的合作內(nèi)容上來，Leyre發(fā)布的帖文是為了配合品牌在法國的線下展廳做推廣。該紅人po出了三張自己在臥室的照片，里面出現(xiàn)的產(chǎn)品均是由SONGMICS HOME。
照片很有氛圍感，因?yàn)椴还苁墙嵌?、選景還是姿勢(shì)和神態(tài)，都是精心搭配過的，整體呈現(xiàn)出了一種“優(yōu)雅、慵懶但不乏精致的極簡(jiǎn)主義”，很貼合法國中產(chǎn)階級(jí)的喜好。
該條合作帖文收獲了1.5萬次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不錯(cuò)。配合Leyre在文案中留下的線下展廳地址以及品牌的官號(hào)鏈接，這對(duì)SONGMICS HOME在法國地區(qū)的推廣提供了超出預(yù)期的幫助。
除了直接的推廣以外，品牌還和很多紅人合作開展Giveaway合作，通過這種能極大引發(fā)用戶參與和互動(dòng)的方式來幫助品牌提升知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增加轉(zhuǎn)化率。
從下圖的案例中我們就能看到，這條帖文只有610個(gè)點(diǎn)贊，但卻有4300多條留言，互動(dòng)效果非常好。
三、低成本撬動(dòng)銷量的秘密
其實(shí)SONGMICS HOME和Diane Leyre的合作只是一個(gè)相對(duì)典型的案例，除了通過合作Lifestyle、顏值類的紅人以外，品牌還合作了很多有專業(yè)能力的家居博主、氛圍和睦的家庭紅人以及寵物博主。
這些KOL的類型不同、地域不同、語言也不同，但是她們的內(nèi)容都深度扎根于日常生活，品牌能用相對(duì)較“軟”的方式進(jìn)入到目標(biāo)客群的視線中，并借助紅人的影響力和背書，潛移默化地進(jìn)行品牌心智的植入，最終收獲源源不斷的新用戶。
還有一點(diǎn)不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，SONGMICS HOME合作的紅人幾乎都是腰尾部量級(jí)的KOL。我們認(rèn)為這其中的原因不外乎有兩個(gè)：
一方面，他們的合作成本相對(duì)可控，和頭部相比，腰尾部紅人的議價(jià)能力要弱很多；另一方面，還未完全商業(yè)化的他們能夠產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容，粉絲的粘性以及背書能力都不算差。
只不過對(duì)于很多新銳品牌和中小商家而言，困難主要集中在執(zhí)行端，面對(duì)海量的腰尾部紅人，如何篩選到符合心意的紅人都是一個(gè)難題，更不用說后續(xù)的建聯(lián)、溝通、合作以及驗(yàn)收了。
對(duì)此，SocialBook將通過自研的紅人營銷平臺(tái)——Product Launcher來幫助大家解決問題。我們相信這個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)，能讓低預(yù)算、小團(tuán)隊(duì)不再成為阻礙紅人營銷的借口。SocialBook Product Launcher 浪起出海為您解決紅人營銷難題！
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