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“京東與美團的較量將聚焦于兩大核心戰(zhàn)場：其一是用戶的爭奪，其二是騎手的爭奪?！?/strong>
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
昨晚，微博一下子沖上來兩個與“劉強東”相關的熱搜。
上了榜首的，來自18:43，一位小紅書用戶曬出自己和劉強東的合影，聲稱這是“東哥送的第一單外賣”。
半小時后，另一位網友也在小紅書發(fā)帖，曬出了自己收到的“東哥外賣”。
隨后，各路財經媒體發(fā)文證實：經京東官方確認，這個人真的是劉強東，而非AI作品。
圖源：網絡
然而，“劉強東親自送外賣”的詞條還未冷卻，不到兩小時，“劉強東請騎手吃海底撈”的詞條又登上熱搜，截至小巴撰稿，兩大詞條已引來一億多的閱讀量。
激烈的商戰(zhàn)照進現(xiàn)實，原來也可以如此樸實無華。
有心人這才開始注意到，一場由京東領銜主演的“外賣大戰(zhàn)”已激烈持續(xù)一整天。
4月20日早上8:30，京東率先開火，發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，從社交媒體到人們的朋友圈，如一聲戰(zhàn)鼓打破了行業(yè)的沉寂。
這封公開信先是擺出了一套大禮包保障騎手權益，然后打出“超時20分鐘即免單”的口號直戳用戶心窩，但真正將戰(zhàn)局引向高潮的，還是京東不遺余力地聲討了某“競對平臺”：
“你可以十幾年不為任何一名騎手繳納五險一金”；
“你可以用強大的算法對騎手極盡壓榨之能事”；
“你今天竟然為了維護自己的壟斷，為了自己的商業(yè)利益，對數百萬名底層騎手再次進行‘二選一’，讓他們的收入大幅降低，你們忘了老祖宗的一句話：水能載舟亦能覆舟”。
這封江湖氣十足的檄文，引來全網熱議。
晚上19:05，美團發(fā)布《關于已辟謠謠言被某平臺再度利用的說明》一一回應，大致內容為：
“目前，行業(yè)里限制騎手選擇的企業(yè)只有某平臺自己；某平臺明確要求全職騎手不準跑其他平臺訂單”。
“某平臺配送時限過短、全職騎手數量不足、兼職騎手被區(qū)別對待，加上罰款嚴重，將不同地址非順路多筆訂單打包捆綁要求配送等問題，導致騎手不愿加入，延誤問題高發(fā)，用戶體驗受損。如，有美團騎手表示，‘美團大神來了都吃不住’?！?/p>
這邊京東亮出“良心企業(yè)”的旗幟，那邊美團甩出“辟謠反諷”的利劍。兩大平臺你來我往、寸步不讓，戰(zhàn)火從明爭燒到暗戰(zhàn)，第三輪外賣大戰(zhàn)，以“輿論戰(zhàn)”的形式正式打響。
為了親身感受這場戰(zhàn)爭的溫度，小巴以身試咖，在兩大平臺的同一家店各點了一杯同款咖啡，想比較一下有什么異同。
在美團上，用了自費購買的美團紅包后，最終價格是13.59元，而京東則靠著百億補貼的加持，僅需5.89元，價格直接腰斬還不止。
然而，便宜的代價是漫長的等待。兩單都在13:15下單，美團的咖啡在13:34就順利送達，冰塊還在叮當作響，而京東則慢慢悠悠，到了14:10才姍姍來遲。
值得一提的是，點單后，小巴所在的杭州忽然下暴雨，這也算是一次極限測驗。
取外賣的過程中，小巴抓著美團小哥聊了兩句，小哥說，他們現(xiàn)在也在用京東點外賣，“因為確實便宜”，那為什么同一家店同一個地址的兩個單子沒有一起接？他咧嘴一笑，欲言又止地走了。
對普通用戶而言，接東哥的外賣似乎已不是難事，但對于其他平臺而言，誰又能真正“接住”東哥親手送的外賣呢?
事實上，京東宣布進軍外賣已過兩個月，與行業(yè)龍頭美團一起，共打了三場硬仗。
時間回到今年2月，京東宣布京東外賣正式上線，并啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，同時，京東還宣布為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。
此外，針對PLUS會員及在校大學生，京東外賣還提供“餐費補貼”，每天早10點、晚8點可通過京東App首頁“品質外賣”入口領取“最高20元餐補”。
一個月后，京東官宣第一輪“外賣大戰(zhàn)”成果：外賣業(yè)務完成全國126座城市的覆蓋，入駐的“品質堂食餐飲商家”數量也超過30萬家。
4月11日，第二輪“外賣大戰(zhàn)”打響，京東宣布外賣百億補貼正式上線，號稱將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元。
劉強東還公開喊話稱，外賣平臺抽傭過高，京東外賣凈利潤率永遠不超過5%。
京東外賣騎手
對此，美團開始反擊，宣布美團外賣將在未來三年內向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，此外，美團還將發(fā)布“美團閃購”品牌，在零售領域進一步擴展，全力支持外貿商品上線。
隨后便是昨日的第三輪，通過毫不留情的公開信互撕，將平臺暗戰(zhàn)徹底推向臺前，騎手、商家、用戶、輿論都被卷入這場混戰(zhàn)之中。
從零傭金到百億補貼，從騎手權益到道德指控，從流量爭奪到創(chuàng)始人親自下場，這場大戰(zhàn)有什么特別？究竟誰能“笑到最后”？騎手和消費者能夠從中受益嗎？
帶著這些問題，我們采訪了多位行業(yè)專家和律師，試圖從不同的視角解讀這場大戰(zhàn)。
Q1
這次“外賣大戰(zhàn)”有何特別之處？
宗寧
知名科技自媒體
我個人認為，京東進入外賣行業(yè)，并非是要去搶美團的市場份額，而是美團的外賣延伸業(yè)務，比如美團閃購的3C家電、電腦辦公用品等品類訂單量在這幾年增長非?？?，這就對京東核心的3C數碼業(yè)務形成了猛烈沖擊。所以京東進入外賣行業(yè)，其真正的目的可能并不是要去做外賣，而是為了奪回被美團搶占的流量。
外賣屬于高頻業(yè)務，美團憑借高頻優(yōu)勢（用戶每天都會使用外賣軟件）可能改變用戶消費習慣，這樣用戶就更容易在美團上購買3C數碼等標品，所以京東可能也是希望通過開展外賣業(yè)務吸引用戶更多地打開京東，從而搶回原本屬于自己的流量入口優(yōu)勢。
目前，京東外賣的商家都是品牌店，主要消費者都是高凈值用戶。而這些用戶正是其主要業(yè)務3C產品的核心消費群體。這樣來看，京東可能并不是想成為第二個美團，它關注的重點還是自身的3C業(yè)務，而不是美團的外賣業(yè)務。
莊帥
零售電商行業(yè)專家
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人
◎第一，餐飲外賣屬于日頻的高頻交易品類，能夠很好地提升平臺用戶的活躍度和黏性，一日兩餐就需要打開平臺至少兩次。
◎第二，外賣構建起來的強大的即時城配體系可以實現(xiàn)“送萬物”的終極目標，對B2C模式的電商平臺造成很大的競爭壓力。
因此，京東與美團其實必有一戰(zhàn)。
Q2
誰能“笑到最后”？
宗寧
知名科技自媒體
京東的優(yōu)勢有兩點：
◎第一，人力成本和稅務優(yōu)勢。京東給騎手繳納五險一金，這種模式下，人力成本可納入公司整體成本，起到抵稅作用。這使京東在成本控制上更具優(yōu)勢，能降低對商家的抽成，以吸引更多商家。
◎第二，流量與業(yè)務協(xié)同優(yōu)勢。京東是將外賣業(yè)務視為一種流量入口，通過外賣吸引的用戶可能轉化為其他電商業(yè)務的客戶，實現(xiàn)流量在不同業(yè)務間的協(xié)同轉化，降低獲客成本。
京東的局限也有兩點：
??第一，配送體系與算法不足。京東此前的配送體系和算法都是支持快遞的，是一種由倉到點的模式，但外賣行業(yè)的配送是多點到多點的配送模式，這其中涉及很多類似路況、位置、路線等多種情況的數據，比如一個騎手周圍出現(xiàn)了五個訂單，五個訂單分散在五個店鋪，然后要由這五個店鋪分別送到五個地址，那么如何規(guī)劃路線能更快完成任務？這些事情都需要算法來協(xié)調。
相對而言，美團等外賣平臺經過多年的深耕，已經建立了比較成熟的多點到多點的配送算法和管理體系。從這一點來說，數據不足和算法不適配導致的效率問題，將是京東外賣后面需要著力攻克的一個難題。
??第二，餐飲行業(yè)系統(tǒng)對接的難題。很多中小商戶都是使用的美團的餐飲管理系統(tǒng)。所以京東去與這些商家合作時，就會面臨數據對接和系統(tǒng)整合的困難，這就讓業(yè)務拓展變得更加復雜了。
盤和林
知名經濟學者
京東與美團的較量將聚焦于兩大核心戰(zhàn)場：其一是用戶的爭奪，其二是騎手的爭奪。
騎手，對于外賣平臺來說是資源，也是底氣，哪家平臺能夠保有更多騎手，那么就必然在某些地區(qū)擁有更高的話語權，如果沒有騎手，你再努力也是白搭。京東如今進入外賣行業(yè)，主要依靠自營騎手，也就是全職雇傭，但由于京東進入外賣較晚，光靠自營如今組織不起足夠的運力，就必然要依靠競爭對手現(xiàn)有騎手兼職來實現(xiàn)。
當前競爭態(tài)勢下，美團作為守擂方，其核心挑戰(zhàn)在于防止騎手流失。反觀京東，則要保障美團兼職騎手的收入，才能留住人。
在這場攻防戰(zhàn)中，誰能在用戶覆蓋率和騎手占有率上突破市場容量的一半，誰就能掌握更強的市場話語權和規(guī)模優(yōu)勢。
丁道師
速途傳媒執(zhí)行總編兼速途研究院院長
京東的優(yōu)勢有三：
◎第一，它看似新玩家，其實并非如此。京東此前就有京東到家、京東物流等業(yè)務，在“配送”上有一定的經驗積累。
◎第二，京東主打讓利思維，對品質商家實行零傭金策略，讓商家多賺錢，又給外賣員繳納社保，給他們更多的福利待遇等，這些行為直擊當前的行業(yè)痛點，一定程度上會穩(wěn)固商家、騎手和京東合作的穩(wěn)定性。
但京東也存在局限，外賣是一個競爭殘酷、成功率極低的行業(yè)，京東作為初入局者，未來充滿了不確定性。而且歷史教訓在前，美的、滴滴、百度都曾試圖入局外賣，但最終都以失敗告終。
莊帥
零售電商行業(yè)專家
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人
京東至少會給外賣行業(yè)帶來一些鯰魚效應，具體體現(xiàn)在：
◎第一，進一步提升行業(yè)效率，降低商家和平臺的經營成本。京東當年之所以能夠戰(zhàn)勝已經是家電巨頭的蘇寧和國美，核心就是借助互聯(lián)網的效率極大地降低了自身平臺和商家的經營成本，讓商家愿意放棄銷量更大的線下渠道，全面擁抱線上。
◎第二，各大平臺進入生態(tài)協(xié)同體系的競爭階段。美團很早就意識到生態(tài)協(xié)同的重要性和門檻，于是在京東大舉進軍外賣業(yè)務的當下，加快了平臺內多個業(yè)務的協(xié)同效應，并在今年4月全平臺上線了全站會員體系，宣告實現(xiàn)所有業(yè)務的協(xié)同發(fā)展。而京東的外賣與B2C電商業(yè)務也必然會走向這條路，簡單點是買手機電視送餐飲外賣優(yōu)惠券，更復雜的是與B2C的物流倉儲、運營、營銷、PLUS會員等各個維度形成全面協(xié)同。
新的外賣“三國殺”還將推動線下實體店+前置倉模式的快速增長，加快美團、京東和餓了么的即時零售業(yè)務繼續(xù)在全品類、全時段和全場景的布局，實現(xiàn)零售模式的全新升級。
◎第三，加速推動無人技術和AI技術在外賣行業(yè)的應用。京東想要解決外賣行業(yè)的兩大難點實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，未來必須借助無人技術和AI技術才有可能實現(xiàn)突破。
但需要注意的是，在這次新的外賣“三國殺”的過程中，美團和餓了么一樣是受益者，畢竟以京東在零售業(yè)務的影響力和推廣能力，必將同時提升美團和餓了么在即時零售領域的知名度和“送萬物”的購物心智，降低兩大平臺的用戶和商家教育成本，縮短教育周期，共同推動即時零售這個新零售模式快速增長至更大的銷售規(guī)模。
常東岳
上海央法律師事務所首席合伙人
當前外賣行業(yè)呈現(xiàn)出“一超多強”的競爭格局，美團憑借超過60%的市場份額占據絕對主導地位，而餓了么、京東則處于追趕階段。隨著消費者對外賣品質的重視度提升，現(xiàn)在的一超未必能夠一直超下去，多強和一超之間不排除互換移位的可能。京東對騎手權益的保障和對外賣商家食品品質的高要求，直指行業(yè)痛點，我個人看好京東將來能夠勝出。
Q3
騎手和消費者能從大戰(zhàn)中獲得什么？
董毅智
上海正策律師事務所律師
當前外賣平臺的競爭格局是從雙寡頭逐步變成三國時代，京東作為后來者，通過提出零傭金、騎手權益保障等差異化策略高調入局，希望打破現(xiàn)有的市場壁壘。也可以說，目前外賣行業(yè)的競爭是從價格戰(zhàn)轉向服務與權益保障的差異化競爭。
然而也要看到，當前外賣行業(yè)的制度設計對騎手的權益保障仍存在許多不足。例如，勞動關系模糊，很多案例中，平臺通過外包或者個體戶注冊等行為規(guī)避社保責任。
此外，騎手的收入高度依賴平臺的算法規(guī)則，如接單量、超時扣款等，缺乏集體談判的能力和機制，議價權也因此幾乎完全倒向平臺。
從一個律師的角度來看，我認為外賣市場的改進空間依然比較大，具體體現(xiàn)為：
◎第一，推動各平臺充分競爭。強化平臺責任，除了食品安全、對騎手的責任之外，也需要對用戶負責。
◎第二，不斷完善相關法律，將平臺、騎手、商家納入強制規(guī)范。監(jiān)管部門需要通過立法、加強監(jiān)管等手段打破行業(yè)壟斷壁壘，保障從業(yè)者的合法權益。
丁道師
速途傳媒執(zhí)行總編兼速途研究院院長
前期京東會通過瘋狂補貼盡快把單量做起來，但我認為這樣的持續(xù)性有限。外賣行業(yè)想要發(fā)展，還是得讓平臺、商戶、外賣小哥、消費者都獲得最大利益。等京東外賣穩(wěn)定下來后，肯定還是要賺錢的，可能會抽取傭金、收取服務費等方式賺錢。
常東岳
上海央法律師事務所首席合伙人
外賣傭金抽成過高、騎手權益缺乏保護、食品安全無保障等問題已經成了行業(yè)頑疾，說明目前外賣行業(yè)的規(guī)則和監(jiān)管完全不足以保障市場公平，反壟斷的介入非常有必要。
鑒于平臺掌握算法，算法又具有很強的隱蔽性，可以通過要求平臺公開算法規(guī)則，對平臺算法實施動態(tài)監(jiān)管，禁止利用數據優(yōu)勢實施“隱形二選一”（如通過派單權重限制跨平臺接單）等不正當競爭行為。對市場份額超50%的平臺，還可以采取強制合規(guī)評估的方法，防止濫用支配地位。
此外，通過“合作協(xié)議”將配送業(yè)務外包是外賣平臺的慣常做法，平臺還常常通過眾包模式將用工風險轉移給第三方公司。作為外賣平臺的相對方，騎手處于極為弱勢的地位，一旦與平臺或者第三方公司簽訂“合作協(xié)議”，會導致無法享受社保、工傷保障等權益。
因此，騎手權益的維護只靠騎手是不現(xiàn)實的，需要政府通過行使管理權來解決，比如強制平臺為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手設計靈活參保機制，制定最低接單價、防疲勞配送規(guī)則等標準。
本篇作者|蔣紫涵|責任編輯|何夢飛
主編|何夢飛|圖源|VCG
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