文 | 港股研究社
繼去年取得可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)后，日前特步國(guó)際公布2025Q1中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)狀況：特步主品牌零售銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)約四個(gè)月；索康尼則繼續(xù)擔(dān)起增長(zhǎng)重任，零售銷售增超40%。
在消費(fèi)復(fù)蘇動(dòng)能分化、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加速向上競(jìng)爭(zhēng)的背景下，這份成績(jī)單不僅延續(xù)了特步自2024年以來(lái)的增長(zhǎng)慣性，更折射出國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道突圍的深層邏輯。
資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)積極，公告發(fā)布當(dāng)日特步國(guó)際（01368.HK）股價(jià)一度漲超4%，此前更是已有不少機(jī)構(gòu)維持“買入”評(píng)級(jí)。
然而，在行業(yè)整體回暖的表象之下，特步的“第二增長(zhǎng)曲線”能否持續(xù)兌現(xiàn)預(yù)期？在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體崛起、國(guó)際巨頭加速調(diào)整的行業(yè)變局中，特步國(guó)際又將如何書寫屬于自己的"國(guó)際故事"？國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從規(guī)模反超到價(jià)值引領(lǐng)的跨越還面臨哪些隱憂？
賣鞋就是“賣生態(tài)”，特步首超耐克
特步國(guó)際的經(jīng)營(yíng)韌性其實(shí)在2024年就得到了再次肯定。
全年公司營(yíng)收增加6.5%至135.77億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20.2%至12.38億元，均創(chuàng)下歷史新高。整體穩(wěn)中有升，盈利表現(xiàn)更為突出。
值得重點(diǎn)關(guān)注的是公司多元化品牌矩陣的成效正在持續(xù)釋放。
在整個(gè)國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中，特步的特色在于專攻專業(yè)跑步賽道。不過(guò)，早前特步主品牌更多還是走鞋服并重路線。直到2019年收購(gòu)K·SWISS和帕拉丁業(yè)務(wù)，并與索康尼、邁樂的母公司W(wǎng)olverine建立合資企業(yè)之后，特步國(guó)際正式開啟了其跑鞋賽道的品牌多元化之路，并收效顯著。
2020-2024年的5年間，其索康尼、邁樂所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入以年均超100%的增速增長(zhǎng)。2024年該業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)57.2%，并成功突破十億，達(dá)12.50億元。
雖然營(yíng)收體量仍不足總體量的10%，但貢獻(xiàn)了主要新增量，并且增長(zhǎng)仍在持續(xù)，2025年首季索康尼零售銷售增超40%。
這一成績(jī)的背后，是特步自2020年啟動(dòng)的DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）戰(zhàn)略持續(xù)深化。通過(guò)直營(yíng)渠道的擴(kuò)張與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，索康尼在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量從2020年的32家增至2024年底的145家，五年內(nèi)規(guī)模直線上升。
產(chǎn)品端，索康尼依托特步的跑步生態(tài)資源，深度綁定馬拉松賽事。憑借"中國(guó)最大跑步生態(tài)圈"的資源整合能力，僅2024年底，特步就贊助44場(chǎng)全國(guó)馬拉松賽事，并擁有72家特步跑步俱樂部，以及覆蓋210萬(wàn)會(huì)員的“特跑族”社群。這種生態(tài)資源為索康尼、邁樂等子品牌提供了天然的流量入口
據(jù)悉，2024年國(guó)內(nèi)六大馬拉松賽事中，包括索康尼在內(nèi)的特步跑鞋全局穿著率位居榜首，其中，上海白金標(biāo)賽事中穿著率達(dá)22.4%，首次超越耐克，專業(yè)跑鞋賽道的品牌格局開始發(fā)生變化了。
這種"賽事+產(chǎn)品+社群"的連環(huán)運(yùn)營(yíng)，不僅提升了品牌專業(yè)形象，更直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)以及更強(qiáng)的盈利兌現(xiàn)能力。2023年索康尼成為特步國(guó)際首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌；而這也是“百年品牌”索康尼三度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的首次盈利，兩者相輔相成，相互成就。
2024年又迎來(lái)了邁樂的盈利新章。全年公司凈利潤(rùn)增速大幅跑贏營(yíng)收增速，凈利率提升1pct至9.1%，主因正是專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部盈利水平大幅提升+KP剝離虧損減少。
從"跑步專家"到"運(yùn)動(dòng)生態(tài)構(gòu)建者"，特步索康尼的成功顯然并非偶然。目前市場(chǎng)機(jī)構(gòu)普遍看好特步龐大的跑步生態(tài)圈支撐，中長(zhǎng)期索康尼有望形成公司有力的第二增長(zhǎng)曲線；同時(shí)特步主品牌與索康尼和邁樂之間的品牌協(xié)同效應(yīng)也將推動(dòng)公司進(jìn)一步擴(kuò)大其地盤，形成完整且專業(yè)的跑步矩陣。
反超時(shí)刻！國(guó)產(chǎn)體育品牌向上的持續(xù)性仍在
如果是站在行業(yè)的維度，特步國(guó)際持續(xù)向好的業(yè)績(jī)，放在整個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌中其實(shí)并不意外也并不唯一。
2024年是全球體育大年，這一年其實(shí)大多國(guó)產(chǎn)體育品牌都經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)服飾行業(yè)銷售額20955.2億元，同比增長(zhǎng)42.4%，銷量更是大增52.1%，而其中，“戶外鞋服”已保持連續(xù)兩年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
需求向好的大背景下，盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)多家體育鞋服企業(yè)2024年的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，整體呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)：安踏集團(tuán)及其控股的亞瑪芬集團(tuán)合計(jì)收入首破千億元大關(guān)；新晉“百億級(jí)第一梯隊(duì)”的361°全年核心指標(biāo)全線飄紅；增長(zhǎng)較緩的則是李寧，全年收入增長(zhǎng)3.9%，好在盈利降速得到控制。
而更讓投資者看好的是，從今年首季的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，預(yù)計(jì)這些運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)修復(fù)或高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍將繼續(xù)。
25Q1國(guó)內(nèi)體育、娛樂用品類零售額在整個(gè)服裝賽道溫和復(fù)蘇2.5%的背景下，繼續(xù)以14%的增速跑贏，成為一季度各細(xì)分品類中增速最快。
期間，特步相應(yīng)給出了超強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)；而安踏據(jù)悉旗下安踏品牌/FILA品牌Q1的流水均實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，新品牌也超預(yù)期合計(jì)漲65%以上，又有德國(guó)戶外品牌狼爪的加入；而361°則繼續(xù)在線上領(lǐng)跑行業(yè)；相對(duì)溫吞的李寧銷售額雖然預(yù)計(jì)仍是低單位數(shù)增長(zhǎng)，但也在1月官宣成為接下來(lái)四年中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴。
顯然，國(guó)產(chǎn)體育服裝向上的勢(shì)頭著實(shí)不弱，持續(xù)性很好。
有進(jìn)擊者，必然就有后退者。
首當(dāng)其沖的是份額被明顯瓜分的耐克。據(jù)Global Data數(shù)據(jù)，2024年耐克雖然穩(wěn)居全球最大零售商，全年市場(chǎng)份額卻下降了0.15個(gè)百分點(diǎn)至2.85%；業(yè)績(jī)端，自2024年6月1日起至今的2025財(cái)年前三個(gè)財(cái)季，耐克中國(guó)區(qū)市場(chǎng)均錄得營(yíng)收下滑且降幅逐季擴(kuò)大，第三財(cái)季大降了17%。
全局層面，按照安踏、李寧、特步、361°四家頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌2024年合計(jì)超1230億元的營(yíng)收體量來(lái)算，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已在某些維度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌的反超，同期耐克、阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)營(yíng)收總計(jì)約750億元。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌大步向前的同時(shí)，海內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)疲軟的跡象。
中國(guó)市場(chǎng)已不再是國(guó)際巨頭的"舒適區(qū)"，體育服化賽道只是其中之一。
還有諸如，游戲賽道中，《黑神話：悟空》Steam預(yù)售首日登頂全球熱銷榜，不僅打破國(guó)產(chǎn)3A游戲空白，更帶起了全球“西游熱”；影視領(lǐng)域，《哪吒之魔童鬧?！芬?神話宇宙"敘事模式掀起了全球影視排位榜的大變動(dòng)；谷子經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，《卡游三國(guó)》卡牌風(fēng)靡eBay交易市場(chǎng)；甚至在奢侈品賽道中，以老鋪黃金為代表的本土創(chuàng)新品牌也講出了更好的中國(guó)人自己的奢侈品故事。
從深層次來(lái)說(shuō)，這些看似東一個(gè)西一家的現(xiàn)象級(jí)案例揭示了一個(gè)共性：中國(guó)消費(fèi)者不再滿足于做國(guó)際品牌的被動(dòng)接受者，而是以文化認(rèn)同重塑消費(fèi)主權(quán)，推動(dòng)本土品牌完成從"制造"到"智造"的跨越。
其中，比較主流的方式是以文化賦能實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新，而這本質(zhì)上是將五千年文明積淀轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)能力，構(gòu)建起西方品牌難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
當(dāng)然究其根本，Z世代消費(fèi)者不再盲目崇拜西方品牌符號(hào)，他們更看重產(chǎn)品背后的文化敘事和技術(shù)突破。
包括國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，本質(zhì)上也正是在借助"科技+文化+并購(gòu)"的多元并驅(qū)，以打破運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的"殖民體系"。典型如，李寧把敦煌飛天的飄帶化作鞋面飛線、安踏收購(gòu)國(guó)際品牌FILA、鴻星爾克以區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全程溯源并在ESG評(píng)級(jí)上首次超過(guò)耐克等。
無(wú)疑，傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代科技的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，正在催生新的商業(yè)物種：既能以文化共鳴激活本土消費(fèi)潛力，又能以技術(shù)創(chuàng)新打開全球市場(chǎng)空間。在這個(gè)范式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵期，中國(guó)市場(chǎng)不再是跨國(guó)公司的"溫柔鄉(xiāng)"，而進(jìn)化為孕育新商業(yè)文明的"熱帶雨林"。
另外，關(guān)稅問(wèn)題應(yīng)該是目前對(duì)整個(gè)體育服裝市場(chǎng)沖擊最大的問(wèn)題。短期不可避免會(huì)增加了本土品牌出海的難度，但硬幣了另一面，這也可能是加速了產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌全球高端化的重要催化點(diǎn)。關(guān)鍵還是看品牌如何通過(guò)硬件研發(fā)、智能制造、數(shù)字營(yíng)銷等全方位突破實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的拔高。
可以肯定的是，在政策支持、內(nèi)需潛力持續(xù)釋放以及消費(fèi)者偏好行為大變的背景下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起終極目標(biāo)不僅是爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)份額，更是構(gòu)建以東方體育文化為內(nèi)核的國(guó)際話語(yǔ)體系。
熱門跟貼