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當?shù)貢r間4月2日，特朗普簽署對等關(guān)稅并取消了針對800美元以下包裹的T86政策，這徹底擾亂了中國跨境電商正常的發(fā)展節(jié)奏。
大批跨境商家被迫探索美國之外的第二市場，中東再次迎來更多關(guān)注。
“對等關(guān)稅以來，公司每天會收到上百新增的企業(yè)咨詢，有些商家已經(jīng)陸續(xù)開始發(fā)貨了?！睂Ｗ?a class="keyword-search" >中東地區(qū)十多年的合聯(lián)物流對鈦媒體「出海參考」說道。
多位在阿聯(lián)酋工作的人士對我們表示，每天都在給從美國轉(zhuǎn)向中東的跨境商家做服務(wù)方案，以及協(xié)助企業(yè)注冊阿聯(lián)酋公司。
此前，中東并不是國內(nèi)跨境電商行業(yè)的關(guān)注焦點。歐美憑借高消費和大市場，成為跨境商家眼中的“香餑餑”；東南亞以成本優(yōu)勢和華人圈層吸引著眾多企業(yè)；日韓則借助文化淵源和地理便利，贏得了不少跨境電商從業(yè)者的青睞。
與之相比，分散、基建不成熟、開放度不高的中東并沒有引起跨境商家和中國商業(yè)界的關(guān)注。
而當前，特朗普政府關(guān)稅暴政之下，中東電商的高速增長，將吸引不少跨境商家的注意力。
低ROI中東，跨境電商“繞道而行”
在跨境電商領(lǐng)域，中東地區(qū)長期處于邊緣位置。
在很多跨境商家看來，中東電商的ROI（投資回報率）沒有歐美高，過去很長時間并沒有考慮這個市場。
某頭部跨境支付企業(yè)高管Chad跟鈦媒體「出海參考」交流中也表示，他們在中東的業(yè)務(wù)量寥寥無幾，交易額最高的還是美國，然后是歐洲、東南亞、拉美、日韓等市場。
整體來看，整個中東北非地區(qū)有33個國家，包含22個阿拉伯國家、伊朗、土耳其、以色列、巴勒斯坦等等，人口超5億。規(guī)?？此撇恍。瑢崉t這些國家之間關(guān)系復(fù)雜，無法形成像歐盟一樣的統(tǒng)一市場。
拋開巴以沖突、波斯/土耳其/阿拉伯文明之間的博弈，僅以最為緊密的海合會國家為例，2003年開始海合會國家之間的貿(mào)易免征關(guān)稅，但進出各國之間貨物仍需重新報關(guān)、執(zhí)行不同國家的差異化流程，這導(dǎo)致海合會之間清關(guān)效率很低，拉高了電商的物流成本。
佰事達物流迪拜公司負責(zé)人胡蕊對我們表示，由于要保護本地工業(yè)，土耳其和埃及對跨境電商限制更多，清關(guān)難度更高。
這種高度的分散化，拉升門檻和成本，也大幅降低中東電商的ROI。另一個讓跨境商家“繞道而行”的重要原因是中東北非市場的規(guī)模。
阿布扎比哈利法經(jīng)濟區(qū)KEZAD GROUP中國區(qū)代表、復(fù)星創(chuàng)富風(fēng)險合伙人嚴林輝對鈦媒體「出海參考」介紹到，整個中東市場規(guī)模沒有歐美大。先不說美國統(tǒng)一大市場，僅歐盟最大電商市場德國而言，其規(guī)模就比中東最重要的市場——沙特大很多倍。
據(jù)德國電子商務(wù)協(xié)會BEVH統(tǒng)計，2024年德國電商銷售額約為840億美元；MarkNtel統(tǒng)計預(yù)估，2024年沙特電商市場規(guī)模約為150億美元。
中東過去不夠健全的支付和物流環(huán)節(jié)也是跨境商家難以進入該市場的原因。
過去中東極大依賴貨到付款（COD），占比一度高達80%，消費者的拒收率高，平臺履約成本大。本地主推本國的支付工具，這些工具沒有和Shopify、Paypal等主流平臺兼容，同時，沙特等國家對跨境資金流動很嚴格，這導(dǎo)致跨境結(jié)算周期長、現(xiàn)金流慢。
除了阿聯(lián)酋外，以沙特為代表的中東國家基建程度普遍不高，陸路、鐵路交通運輸網(wǎng)絡(luò)遠不如中國發(fā)達，過去一直缺乏成熟高效的物流運轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，當?shù)卮笃纳衬⒉粯藴实木用竦刂罚际沟梦锪鏖T檻和成本變高，運營效率降低。
據(jù)了解，沙特某些特定宗教城市只允許穆斯林進入，這使得非穆斯林物流人員難以進度當?shù)?，這種隱形門檻也提高了物流成本。
平臺要打通支付環(huán)節(jié)同樣需要大量精力、資源、本地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，行業(yè)內(nèi)有猜測TikTok Shop尚未在中東發(fā)力，也是困在這個環(huán)節(jié)。
不難看出，市場規(guī)模不夠大、分散程度高、物流和支付的基建不完善，導(dǎo)致中東跨境電商的生意看起來并不性感。
不過，如何理解中東市場還有另一種答案。
“我認為不能用傳統(tǒng)的ROI來衡量沙特和中東市場值不值得做，企業(yè)在這里拿到了結(jié)果才是關(guān)鍵的?！蹦持袊萍即髲S員工對鈦媒體「出海參考」說道，“作為一家普通出海企業(yè)，更重要的是抓住中沙、中阿的蜜月期紅利，拿到結(jié)果就足夠了?！?/p>
當前，或許是在中東拿到結(jié)果的最佳時機。
進入高增長時代，中東成商家新焦點
在嚴林輝看來，中東并非不適合做跨境電商，反而，中東對中國商品有著底層剛需。
除了土耳其和埃及，其他中東國家的工業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱，消費品和工業(yè)品高度依賴進口。這剛好與中國強大的制造能力互補，也為跨境電商發(fā)展奠定了底層需求。
據(jù)亞馬遜全球開店觀察，中東地區(qū)的制造業(yè)發(fā)展程度有限，使得當?shù)叵M者購買的大部分商品都來自海外，而中國制造的優(yōu)勢與中東熱門品類高度契合。
不難看出，這也是像亞馬遜這樣的平臺進入中東市場的背景之一。近些年中東電商發(fā)展迅速，平臺和商家紛紛入局，行業(yè)增速遠超歐美。
2015年SHEIN進軍中東，2017年亞馬遜和阿里速賣通先后入駐中東，同年本土電商平臺Noon成立；2023年TikTok Shop、Temu推出中東站點，同年阿里投資的Trendyol從土耳其進入海灣六國市場。隨之而來，行業(yè)進入高速增長。
（統(tǒng)計與制圖：鈦媒體「出海參考」）
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年期間，中東北非電商市場年復(fù)合增長率為32%。2023年中東電商市場年增長率為11.8%，預(yù)計未來5年有望保持11.6%年復(fù)合增長率。
其中，沙特引領(lǐng)當?shù)厥袌龅脑鲩L。沙特央行統(tǒng)計，2024年使用本地支付系統(tǒng)MADA的電商消費同比增長25.82%。而德國電商市場自2021年后首次在2024年實現(xiàn)增長，增長幅度僅為1.1%。
值得注意的是，中國跨境電商一定程度引領(lǐng)了本地電商發(fā)展。以跨境物流服務(wù)為主的物流公司iMile告訴鈦媒體出海參考，2025年齋月期間公司的單量同比增長高達52%。
據(jù)了解，齋月期間iMile的COD簽收率達到了91.4%，24小時內(nèi)網(wǎng)點首派高達99%。
這些增長的背后離不開中東大幅提升的數(shù)字支付和物流效率。沙特政府推動無現(xiàn)金計劃后，當?shù)仉娮又Ц陡咚偬嵘?。沙特中央銀行統(tǒng)計，2024年該國線上線下零售環(huán)節(jié)的電子支付率達到了79%。
iMile、極兔物流等新興科技物流公司在中東大量投資物流基礎(chǔ)設(shè)施，打通了清關(guān)到最后一公里的物流鏈條。
以iMile為例，現(xiàn)已在中東核心市場部署超20萬平方米的智能倉儲集群，在海灣六國運營了300多個網(wǎng)點來保障最后一公里。
此外，據(jù)鈦媒體「出海參考」跟阿聯(lián)酋阿布扎比相關(guān)招商部門了解，近年來亞馬遜、Noon、京東、菜鳥等都在當?shù)仃懤m(xù)擴建倉儲物流中心。
中東的電商平臺、物流和支付都在從不成熟走向成熟，行業(yè)進入了低門檻、高增長時代，已經(jīng)準備好迎接更多的跨境商家。
亞馬遜全球開店中東市場負責(zé)人對鈦媒體「出海參考」強調(diào)到，“中東正在成為全球賣家關(guān)注的焦點。2024年國際賣家在亞馬遜中東站的FBA庫存量增長了兩倍多。”
暴漲203.7%，捕捉中東高增長紅利期
某中東物流科技公司高管Yummy向鈦媒體「出海參考」透露，受美國關(guān)稅影響，一些年交易額在5億規(guī)模的美國大賣正計劃來中東考察。
找到增長市場背后的特定機遇是商家們想要盡快解決的問題。
一般來看，中東，特別是海灣六國的消費者，普遍對高品質(zhì)、高客戶單價產(chǎn)品有較高接受度，愿意為品牌價值付費。
鈦媒體「出海參考」了解到，剛過去的齋月期間，安克創(chuàng)新的智能家電類產(chǎn)品單價增幅達23%，充電適配器平均單價同比提升10%。
自2019年上線亞馬遜中東站以來，安克創(chuàng)新明顯感受到中東消費發(fā)生的變化。該公司相關(guān)負責(zé)人對鈦媒體「出海參考」介紹，
第一，當?shù)叵M者的需求結(jié)構(gòu)升級，對技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)升級的偏好持續(xù)強化。以今年齋月大促為例，安克創(chuàng)新的智能家電及消費電子品類需求顯著增長。
第二，消費決策出現(xiàn)新趨勢，在價格敏感度提升的同時，消費者也更加注重產(chǎn)品長期使用成本與生命周期價值。
第三，重視家庭的中東消費者對智能家庭和居家安全需求增強。齋月期間，安克創(chuàng)新智能掃地機器人成為當?shù)丶彝鼍跋M升級的首選，同時高客單價的智能攝像頭等安防類目銷售額遠超預(yù)期。
此外，中東還爆發(fā)出很多新消費趨勢。亞馬遜全球開店表示，自電競世界杯連續(xù)兩年在沙特舉辦以來，中東電競文化熱度持續(xù)攀升，今年齋月及隨后的開齋節(jié)期間，游戲耳機、電競桌椅及游戲鍵盤等周邊設(shè)備和相關(guān)產(chǎn)品在亞馬遜中東站銷售表現(xiàn)優(yōu)異。
亞馬遜還觀察到，中東地區(qū)人口結(jié)構(gòu)年輕化，千禧一代和Z世代精通數(shù)字科技，熱愛線上購物，會時刻尋找新穎有趣的產(chǎn)品；其次，科技配件、美妝配飾、家居家具、時尚產(chǎn)品等品類，只要是能提升消費者和他們家庭體驗的商品都在迅速增長。
以節(jié)日禮物為例，根據(jù)Flowwow和Admitad聯(lián)合調(diào)研顯示， 2025年齋月期間線上禮物市場GMV同比暴增203.7%。
不難看出，中東的社會變化正在迸發(fā)出相當可觀的新生市場需求。其中，女性消費者和外籍勞工市場同樣值得關(guān)注。
隨著沙特的改革和開放，沙特女性逐漸進入公共空間，進入職場，參與更多非家庭環(huán)境的社會經(jīng)濟活動，女性消費力不斷被激活，新的購買需求也將誕生。
同時，海灣國家有大量的外籍勞工，他們存在著不可忽視的消費需求。沙特統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止2024年二季度，沙特外籍勞工達到1293萬人，占比沙特總?cè)丝?0%以上；阿聯(lián)酋的外籍人士占比更是達到88%。外籍勞工并行的敏感消費需求和消費增長趨勢同樣會迸發(fā)出新的機遇。
美國濫施關(guān)稅之下，并非完美福地的中東市場，憑借高增長和新機遇必將吸引更多跨境電商，要想抓住增長紅利，商家還需快速卡位。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜楊秀娟 王璐，編輯｜王璐）
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