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作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：沒(méi)有芝麻醬、沙茶醬，甚至連蔥花都不需要，只用一鍋湯底就能涮出羊肉的鮮香。這個(gè)曾風(fēng)靡全國(guó)的火鍋品牌，承載著無(wú)數(shù)人的聚餐記憶：學(xué)生時(shí)代的慶功宴、寒冬里的家庭聚會(huì)、異國(guó)他鄉(xiāng)的一口鄉(xiāng)愁……

當(dāng)川渝火鍋靠麻辣紅油席卷全國(guó)時(shí)，它卻以‘清湯不蘸料’殺出重圍——小肥羊，一個(gè)充滿爭(zhēng)議的火鍋品牌，是如何成為一代人的記憶符號(hào)？

有人說(shuō)它“跌落神壇”，也有人說(shuō)它“經(jīng)典永存”，那么，小肥羊究竟有何過(guò)人之處，又為何上市僅僅四年不到，就被肯德基母公司百勝購(gòu)入股份使其退市？

從草原走出的火鍋神話

1999年，包頭人張鋼發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)涮羊肉需搭配復(fù)雜蘸料，但內(nèi)蒙古本地人只用清湯涮肉。他聯(lián)合中醫(yī)朋友調(diào)配出“當(dāng)歸、枸杞、草果等60余種香料”的湯底，首創(chuàng)“不蘸料”火鍋，第一家店日營(yíng)業(yè)額高達(dá)4萬(wàn)元（當(dāng)年人均月薪不足千元）。

為保障羊肉品質(zhì)，小肥羊早期自建養(yǎng)殖基地，只選“6個(gè)月大錫林郭勒盟羔羊”，每只羊僅取40%精華部位（后腿肉、上腦），成本比同行高30%，但顧客復(fù)購(gòu)率超80%。

到2004年，小肥羊在全國(guó)裂變成720家門店，43.3億元的年?duì)I收把同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

內(nèi)蒙古的牧民們發(fā)現(xiàn)，自家的羊突然成了“金疙瘩”——羊肉收購(gòu)價(jià)從每斤4元飆到12元，蒙牛、伊利都開(kāi)始跨界建牧場(chǎng)。

央視記者來(lái)探秘，鏡頭里，錫林郭勒的草原上奔跑著專屬小肥羊的羊群，屠宰車間工人對(duì)著鏡頭展示“一羊兩簽”絕活：后腿肉簽子插進(jìn)肉里，輕輕一提就能懸空不倒。

有食客調(diào)侃：“以前吃火鍋是調(diào)料開(kāi)會(huì)，現(xiàn)在是小肥羊教我們做減法?！?/strong>

資本的嗅覺(jué)總是最快，2006年，英國(guó)私募基金3i集團(tuán)帶著4億元找上門，緊接著普凱基金、百勝集團(tuán)接踵而至。

張鋼最初是抗拒的：“他們說(shuō)要砍掉現(xiàn)熬湯底，換成中央工廠的濃縮液，那還是小肥羊嗎？”但看著海底撈在身后緊追不舍，他最終選擇了妥協(xié)。這個(gè)擁有著獨(dú)特秘方的火鍋品牌，最終也成為了資本下的賺錢工具。

從“火鍋第一股”到“消失的門店”

但是這一切，因?yàn)槿狈?biāo)準(zhǔn)化的管理以及小肥羊內(nèi)部一些矛盾，創(chuàng)始人張鋼在糾結(jié)于是否賣出股份拯救沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化管理以及人情味過(guò)濃的利益體系牽扯中，最終還是在協(xié)議書(shū)上簽下了自己的名字。

2012年肯德基母公司收購(gòu)了小肥羊，公司退市。

百勝收購(gòu)后，為標(biāo)準(zhǔn)化砍掉80%菜品，核心湯底被質(zhì)疑“工廠化生產(chǎn)后藥香變淡”，員工稱“過(guò)去熬湯用新鮮牛骨，后來(lái)改用骨粉濃縮液”。2015年門店數(shù)腰斬至200家，至今，小肥羊餐飲店全國(guó)也就20余家。

當(dāng)海底撈用美甲、變臉、生日歌打造“火鍋界迪士尼”，巴奴以“菌湯現(xiàn)熬”，“毛肚現(xiàn)撕”重塑產(chǎn)品主義時(shí)，小肥羊卻困在舊日榮光里。

2015年推出的“草原風(fēng)情2.0”門店，花300萬(wàn)元研發(fā)自動(dòng)升降火鍋，結(jié)果顧客吐槽“肉剛煮熟就被機(jī)器收走”；花重金請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師打造的蒙古包包廂，因通風(fēng)差、油煙大，淪為“中看不中用”的拍照背景。

2020年后，小肥羊放棄“全面鋪開(kāi)”，轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心打造“牧場(chǎng)風(fēng)體驗(yàn)店”，客單價(jià)提至120-150元，推出“羊圍脖”“膠原蛋白鍋”等網(wǎng)紅產(chǎn)品，專門吸引年輕女性打卡。

資本入駐后，小肥羊內(nèi)部爆發(fā)了一場(chǎng)“兩種血液”的戰(zhàn)爭(zhēng)。百勝空降的高管帶著麥當(dāng)勞式的管理手冊(cè)，要求“一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向”：翻臺(tái)率必須達(dá)4.5次/天，顧客停留時(shí)間超過(guò)90分鐘店長(zhǎng)要寫(xiě)檢討；后廚砍掉現(xiàn)切羊肉崗位，改用中央工廠預(yù)制的冷凍肉卷。

內(nèi)蒙古籍老師傅們紛紛集體抗議：“羊肉冷凍后再解凍，肌紅蛋白流失，口感像木頭渣！”但財(cái)務(wù)出身的區(qū)域總監(jiān)冷冷反駁：“你們切肉的速度根本跟不上開(kāi)店速度，想干就按新標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。”

這家中國(guó)火鍋店讓西方人理解了什么是“食材原教旨主義”。就這樣，小肥羊在被百勝收購(gòu)后，一日不如一日。

三年間，七成老員工離職，包頭總店那位能蒙眼辨羊齡的切肉師傅，辭職后在老家開(kāi)了間小餐館，招牌寫(xiě)著“手切鮮羊肉——比小肥羊還小肥羊”。

更致命的是加盟體系的失控。巔峰期小肥羊?yàn)榭焖贁U(kuò)張，允許加盟商“自行采購(gòu)羊肉”，只派督導(dǎo)抽查。

結(jié)果河北某店被曝用鴨肉冒充羊肉，視頻里加盟商振振有詞：“總部給的羊肉價(jià)格漲了三成，不用便宜貨怎么賺錢？”丑聞沖上熱搜那天，小肥羊市值蒸發(fā)8億。

隨之而來(lái)的也是吃客體驗(yàn)感的下降。

對(duì)于小肥羊來(lái)說(shuō)，資本到底是救星還是枷鎖？目前來(lái)看不置可否。

近五年間，海外餐飲界悄然崛起一匹中式火鍋黑馬——“快樂(lè)小羊”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)發(fā)軔于海外的品牌已實(shí)現(xiàn)全球逾百家門店布局，即便在2020年全球餐飲寒冬期仍逆勢(shì)新增30余家門店。

這個(gè)令業(yè)界矚目的品牌背后，正是小肥羊創(chuàng)始人張鋼及其核心團(tuán)隊(duì)的二次創(chuàng)業(yè)。在海外運(yùn)營(yíng)數(shù)年以后，這支曾創(chuàng)造“中國(guó)火鍋第一股”的兄弟團(tuán)隊(duì)重新攜“快樂(lè)小羊”回歸。