垂直社區(qū)敵不過小紅書，好好住終成“時代的眼淚”。
采寫／江城
編輯／天南
“我養(yǎng)了10年的娃，今晚走了?！?月15日晚，家居社區(qū)APP好好住突然關(guān)停，其創(chuàng)始人馮驌在自己的微信公眾號上寫道。
2016年，好好住APP正式上線。再往前追溯馮驌創(chuàng)辦好好住的起點(diǎn)，那可能是2011年4月15日，馮驌分享了一條關(guān)于家居色彩搭配的微博。
2011年4月15日-2025年4月15日，十四年過去，好好住最終敵不過時代洪流和更大的流量平臺。
令人唏噓的是，媒體間廣為流傳的、關(guān)于好好住APP停服消息的截圖，實(shí)際上來自于一位博主在小紅書的帖子。
很多線索都在向外界傳達(dá)“好好住不行了”的消息。好好住的官方微博已經(jīng)成了馮驌的個人分享“樹洞”；其官方微信公眾號最近一次更新停留在今年1月18日。
但是當(dāng)APP關(guān)停那一刻到來，還是有用戶感到詫異。從2016年就開始使用好好住的吳艾莉（化名）說，在4月15日關(guān)停前兩天，她還刷到了馮驌在APP上推薦洗臉手環(huán)。
不過吳艾莉也坦言，好好住的影響力已經(jīng)下降了很多，近年來很多好好住博主轉(zhuǎn)到小紅書等平臺更新。
近年來，小紅書在家居賽道的流量已經(jīng)頗有成效。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年8月-2024年7月，89%的家居用戶在購買前要先在小紅書做攻略。同時，小紅書上以“裝修風(fēng)格”為標(biāo)簽的筆記超過1229萬篇、以“家裝設(shè)計(jì)”為標(biāo)簽的筆記超過610萬篇。
今年3月，小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，目前平臺超過3億的月活用戶中，泛家居用戶達(dá)到1.4億；反觀好好住，最高峰期的活躍用戶也僅僅2000多萬。
在小紅書的“黑洞”效應(yīng)下，除了已經(jīng)關(guān)停APP的好好住，一眾垂直社區(qū)都遭遇到強(qiáng)烈沖擊，比如曾經(jīng)的旅游分享社區(qū)“馬蜂窩”，從2019年開始就在裁員；還有專注美食菜譜分享的垂直社區(qū)“小廚房”，目前的主陣地已經(jīng)從APP轉(zhuǎn)移去抖音直播帶貨。
“時代的眼淚”，這是老用戶在小紅書發(fā)帖“緬懷”好好住時最常用的一句話。
一、好好住的高光：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金時代
在好好住的官方微博上，近一個月以來，馮驌都在更新自己的創(chuàng)業(yè)故事，仿佛一場漫長的離別告白。
馮驌自己坦言，第一次和家居裝修“結(jié)緣”，是在16歲那年。
那一年，馮驌的父親買下了人生中第一套商品房，當(dāng)時的馮喜歡西式的裝修風(fēng)格，而馮的父親更偏愛古色古香的傳統(tǒng)中式裝修，二人意見不合，最終馮的父親做了一個決定：給馮驌留一筆預(yù)算，他的臥室他自己裝修。
還在上學(xué)的馮驌，利用課余時間和周末跑建材城、找工人，用一個多學(xué)期的時間按照自己的風(fēng)格裝修了一套房間：克萊因藍(lán)的墻面、明黃色的帆布羅馬簾、帶木結(jié)疤的松木家具。
對于少年時期的這段經(jīng)歷，馮驌認(rèn)為：“自己體驗(yàn)了裝修過程的艱難，塑造了審美，也有對生活的理解付諸實(shí)體的微妙思考?！?/p>
即使成年后去門戶網(wǎng)站工作，一天上班超過12個小時，馮驌仍然沒有丟掉“家居”這個愛好，他堅(jiān)持在豆瓣開了一個名為“總有可取處”的相冊，分享外網(wǎng)的家居設(shè)計(jì)圖片。
或許正是因?yàn)閷揖拥臒釔邸?nèi)容創(chuàng)業(yè)的情懷，馮驌在2012年作為第一批公眾號嘗試圖文內(nèi)容；兩年后，馮驌正式離職創(chuàng)業(yè)，最開始就以公眾號、微博等為主要陣地；直到2016年，好好住APP正式上線。
2015年前后，正是自媒體創(chuàng)業(yè)的黃金年代，專業(yè)媒體人下場做公眾號；內(nèi)容社區(qū)同樣受到關(guān)注，知乎拿下了騰訊、搜狗的融資，小紅書還是一家專注海淘跨境的內(nèi)容分享社區(qū)。
趕上內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，熱錢開始投向新賽道。2015年，好好住完成九合創(chuàng)投領(lǐng)投的天使輪融資；同年10月獲得晨興資本的A輪融資；2016年11月完成紀(jì)源資本領(lǐng)投的A+輪融資；2018年完成數(shù)千萬美元B輪融資。2019年，好好住的活躍用戶超過2000萬。
2019年的數(shù)據(jù)顯示，好好住注冊設(shè)計(jì)師超過40000人，每年平均服務(wù)超600萬裝修用戶，宜家等上千家家居品牌入駐平臺。同年10月，好好住還在北京開了一家家居設(shè)計(jì)體驗(yàn)店。
除了趕上風(fēng)口，吳艾莉告訴《財經(jīng)故事薈》，好好住的一大特點(diǎn)是“接地氣”，很實(shí)用，“住友”（好好住用戶對自己的稱呼）們分享的裝修心得和避坑經(jīng)驗(yàn)，也讓她自己在裝修上少走了很多彎路。
“有一次我在好好住上種草過一款非常冷門的生料帶（安裝液體管道所用的一種輔助材料），是日本的產(chǎn)品，裝修工看了都感嘆選料太專業(yè)了！”吳艾莉說，2016年正好要裝修房子，好好住上很多經(jīng)驗(yàn)貼也給了她關(guān)于房屋軟裝的靈感。
那些年，好好住經(jīng)歷了高光時刻。
與此同時，曾經(jīng)只是一款《出境購物指南》PDF的小紅書，正在從單一的跨境電商轉(zhuǎn)型為綜合的生活方式分享社區(qū)；2017年范冰冰、林允等明星的入駐，更是讓小紅書實(shí)現(xiàn)了破圈式營銷。
兩家當(dāng)年幾乎沒有交集的社區(qū)平臺，將在不久之后開始暗戰(zhàn)交鋒，一家開始“吞噬”另一家的流量和市場空間。
二、好好住的落寞：商業(yè)化成為命門
關(guān)于第一次接觸好好住，吳艾莉告訴《財經(jīng)故事薈》，因?yàn)楣ぷ骶壒式?jīng)常關(guān)注海外的前沿APP，“當(dāng)時就是看到了海外的家居圖片分享網(wǎng)站Houzz，才知道了國內(nèi)的好好住?！?/p>
2008年，來自以色列的夫婦阿隆·科恩和阿迪·塔塔科正式創(chuàng)辦Houzz，其商業(yè)模式是在撮合交易信息的同時向設(shè)計(jì)師收取2500-4000美元不等的年費(fèi)，另外用戶通過Houzz商城購買商品，平臺會向商家收取約15%的傭金。
Houzz跑通了商業(yè)模式，但國內(nèi)投資人更感興趣的問題是：好好住能不能成為中國的Houzz？
好好住嘗試過很多變現(xiàn)模式，其借鑒Houzz向設(shè)計(jì)師收取會員費(fèi)，一年定價6899元，奈何中國的用戶付費(fèi)基礎(chǔ)不足，設(shè)計(jì)師更青睞于通過線下乃至私域去獲客轉(zhuǎn)化。
2018年，好好住嘗試做B2C商城模式，相當(dāng)于自己做平臺，但一年后商城模式被馮驌叫停。他表示，當(dāng)年平臺上的供給完全跟不上用戶需求。一年后，好好住商城頻轉(zhuǎn)型為“好物”頻道，回歸內(nèi)容導(dǎo)購的傳統(tǒng)模式。
長久以來內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化都面臨社區(qū)調(diào)性與激進(jìn)變現(xiàn)的矛盾，好好住的商業(yè)化嘗試屢屢碰壁，也是因?yàn)槠鋬?nèi)容基因與商業(yè)模式無法真正匹配。
找不到可持續(xù)增長的變現(xiàn)模式，好好住還要被小紅書一點(diǎn)點(diǎn)蠶食流量和商業(yè)化前景。
2016年，小紅書的社區(qū)內(nèi)容從美妝、個護(hù)，擴(kuò)展到運(yùn)動、旅游、家居等各個門類，精品商品SKU從1萬增長到15萬；到2020年初，小紅書上美食內(nèi)容消費(fèi)的日活規(guī)模首次超過美妝內(nèi)容成為站內(nèi)流量第一，金融、科技等泛知識內(nèi)容的流量也在快速增長。
具體到家居賽道，目前小紅書上已經(jīng)涌現(xiàn)出“有樣美學(xué)”（粉絲數(shù)88.8萬）、“一顆KK”（粉絲數(shù)64.3萬）等頭部家居博主。
迫于小紅書形成的流量高地，一些曾經(jīng)的好好住博主也開始把主陣地轉(zhuǎn)移到小紅書。好好住的認(rèn)證設(shè)計(jì)師“sweetrice”，從2017年開始在好好住發(fā)帖，累計(jì)粉絲數(shù)11.2萬。2020年后，sweetrice開始在小紅書發(fā)帖，而她的好好住賬號也在2023年正式停更。
目前，sweetrice在小紅書擁有9.3萬粉絲、獲贊與收藏數(shù)達(dá)到35.3萬，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及上述提到的小紅書頭部家居博主。
另一位在小紅上擁有48.7萬粉絲的家居博主“老著急的小兩居”，早期是在好好住更新內(nèi)容，但截至2020年在好好住上僅有約1.5萬粉絲，其好好住賬號也從2022年開始不再更新。
博主縱使有不舍，也不得不因?yàn)樯虡I(yè)化而“用腳投票”，而在流量被分食、商業(yè)化不力的惡性循環(huán)之下，好好住已經(jīng)走到了“日落黃昏時”。
有好好住前員工在小紅書上表示，公司從2022年開始就已經(jīng)在裁員，不少前員工更是從去年開始發(fā)帖“討薪”。一位好好住前員工去年9月發(fā)帖稱，自己離職前沒有發(fā)放的總計(jì)約2萬元工資，現(xiàn)已經(jīng)被拖欠六個月。
還有入駐平臺的設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)，2024年左右，好好住客服的企業(yè)微信已經(jīng)更換成了創(chuàng)始人馮驌本人。有設(shè)計(jì)師在小紅書上發(fā)文稱，在好好住認(rèn)證設(shè)計(jì)師需要每年續(xù)費(fèi)會員（一年6899元），但目前續(xù)費(fèi)還沒到期，平臺就沒了。
好好住的黃金時代已經(jīng)過去，投資人不再看垂直社區(qū)賽道，小紅書家居賽道更是以肉眼可見的速度崛起，流量的天平徹底失衡，好好住也走向了“死局”。
三、好好住的死局：時代“拋棄”垂直社區(qū)
從2024年開始，小紅書家居賽道的變現(xiàn)效率持續(xù)增強(qiáng)。去年618期間，小紅書家居家裝行業(yè)店播GMV相比2023年雙十一增長149%，投廣賬戶數(shù)增長76%、直播廣告收入增長60%。
關(guān)于家居博主的變現(xiàn)能力，“一顆KK”在去年618的單場成交額破億；粉絲數(shù)58.3萬的家居買手“野柿子小姐”，單場直播成交額也突破了1300萬元。
小紅書已經(jīng)走到將流量“黑洞”轉(zhuǎn)化為高額成交的階段。據(jù)小紅書對外給出的案例，2024年618期間，某家居博主一場直播就把彝族非遺元素的赤烏椅單品賣到600萬GMV。
在品牌層面，去年4月，小紅書發(fā)布家居家具行業(yè)IP“REDeco”，計(jì)劃未來扶持1000家好設(shè)計(jì)的家居品牌；比如小紅書上的家裝設(shè)計(jì)新品牌“時光筑造”，2024年品牌曝光量超過1億，閱讀量超過1653萬。
有專注小紅書變現(xiàn)的自媒體博主表示，家居賽道是小紅書新的“變現(xiàn)之王”。
相比于好好住，小紅書在擴(kuò)張中往往是“高舉高打”，早年贊助頂流綜藝的品牌露出更是屢屢破圈，逐步積累起流量規(guī)模；后期借助興趣推薦算法和社區(qū)基因，小紅書不斷向垂直領(lǐng)域深耕，也成為相關(guān)用戶獲取垂類興趣內(nèi)容的重要入口，尤其是各類UGC更是為小紅書增添豐富的垂直內(nèi)容。
根據(jù)今日廣告研究院的數(shù)據(jù)，2024年，小紅書上筆記閱讀破百億的賽道有美妝、母嬰、時尚、運(yùn)動、寵物、教育、游戲、出行、職場等；養(yǎng)生、汽車和婚嫁類的筆記閱讀總量也突破了五十億。
其中家居賽道2024年的總筆記數(shù)達(dá)1026萬，總互動量13.3億，總閱讀量225億，廚房衛(wèi)浴已經(jīng)成為家居賽道內(nèi)容占比最大的類目。
實(shí)際上，裝修愛好和實(shí)際消費(fèi)需求本身就偏小眾，加之國內(nèi)商品房市場的近年來持續(xù)下滑，家居用戶規(guī)模的底盤基本可以確定，增量用戶更難以尋覓。最終，小紅書潛移默化地分走了好好住這類垂直社區(qū)的用戶基本盤。
一位2022年與好好住合作的品牌顧問表示，當(dāng)時與好好住的內(nèi)容、市場部員工以及CEO本人都有對接，當(dāng)時好好住面臨的問題就是希望能夠破圈、能夠吸引更多流量。
“當(dāng)時好好住內(nèi)部對于流量流失的問題也很著急，但也是回天乏力了。”上述品牌顧問表示。
不僅是好好住，小紅書在多個垂直賽道的影響力正與日俱增，同時“吞噬”更多垂直社區(qū)的流量。比如下廚房APP的博主“曼食慢語”，最高峰時粉絲數(shù)達(dá)到79萬；2017年起開始在小紅書更新，目前粉絲數(shù)達(dá)到95.8萬，而她在下廚房的賬號已經(jīng)于2023年4月徹底停更。
從內(nèi)容社區(qū)成長為更活躍的生活方式“搜索引擎”后，小紅書如同“八爪魚”般將業(yè)務(wù)觸手持續(xù)延伸到更廣泛的垂直領(lǐng)域，而類似好好住、下廚房這類垂直社區(qū)，最終只能成為流量平臺戰(zhàn)略發(fā)展的陪襯。
曾經(jīng)好好住的資深用戶也飽含無奈與遺憾，“用戶們失去了曾經(jīng)發(fā)布的家裝圖片、裝修心得等內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)對我們還是很有紀(jì)念意義和實(shí)用價值?！眳前蛘f。
吳艾莉感嘆說，好好住停服，那些找靈感、學(xué)經(jīng)驗(yàn)、與“住友”交流的日子已成往?！霸贌o那方小天地，滿心遺憾。”
在自己的公眾號上，馮驌更是用對待孩子的語氣，向好好住告別：來來去去，那么多人照顧過你，現(xiàn)在你走了，也只剩爸爸一個人了。
如同雨滴落入大海，時代前進(jìn)就是如此無聲又無情。（應(yīng)受訪者要求，吳艾莉?yàn)榛?/p>
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