01、成分黨，卷入養(yǎng)生局
“通則不痛，痛則不通”，這句老話的含金量，正在上升。
心慌亂跳、記性差、眼睛干、頭發(fā)干枯掉發(fā)和皮膚粗糙長(zhǎng)痘……如果你也曾，或正在經(jīng)歷著這些癥狀，請(qǐng)不要安慰自己“睡一覺(jué)就好了“，因?yàn)檫@很有可能是心血管“不通暢”。
據(jù)《中國(guó)心血管健康與疾病報(bào)告2023》推算，我國(guó)心血管疾病現(xiàn)患人數(shù)高達(dá)3.3億人，也就是每四個(gè)人中就有一個(gè)人有心血管問(wèn)題，低齡化趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)。
與之對(duì)應(yīng)的，還有脆皮打工人們“爆表”的壓力指數(shù)。雷格斯曾做過(guò)一番職場(chǎng)壓力調(diào)查，結(jié)果顯示，中國(guó)職場(chǎng)壓力全球最高。其中，25-30歲職場(chǎng)人成為壓力最高群體。當(dāng)我們調(diào)侃著“班味過(guò)重”、“活人微死”和“命縮力”等段子時(shí)，殊不知高壓的狀態(tài)，正在讓心血管變得愈發(fā)脆弱。
隨著身體持續(xù)發(fā)出SOS信號(hào)，「精致養(yǎng)生」也逐步成為職場(chǎng)人新共識(shí)，這屆年輕人把養(yǎng)生拆解成可執(zhí)行的“健康公式”，并催生出新的消費(fèi)現(xiàn)象。一方面，健康品類休閑零食化，功效成分與零食產(chǎn)品相互融合；另一方面，健康品類細(xì)分化、專業(yè)化，專家型品牌聚焦核心場(chǎng)景痛點(diǎn)，提供具體的解決方案。
例如，作為專家型品牌的Swisse 斯維詩(shī)，便聯(lián)動(dòng)京東買(mǎi)藥聚焦年輕人精致養(yǎng)生的訴求，推出新一代“魚(yú)油+”新品——Swisse 斯維詩(shī)?高純魚(yú)油+輔酶Q10，傳遞“煥活身心有底氣”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，打開(kāi)職場(chǎng)人的“命張力”，也打造出爆款路徑。
02、爆款公式：品類趨勢(shì)x品牌拉新x場(chǎng)景心智
品牌爆款的誕生，不僅要看品類環(huán)境，更要看人群趨勢(shì)。Swisse 斯維詩(shī)?高純魚(yú)油+輔酶Q10新品的爆發(fā)系數(shù)，不僅是品牌勢(shì)能和產(chǎn)品力的成功，同樣也離不開(kāi)“品類趨勢(shì) X 品牌拉新 X 場(chǎng)景心智”的乘積效應(yīng)。
·品類趨勢(shì)——場(chǎng)景多元、品類細(xì)分、需求精細(xì)，專家型品牌引領(lǐng)市場(chǎng)
新一代養(yǎng)生人群，就有新一代健康品類需求。
相較于“入門(mén)基礎(chǔ)款”，年輕職場(chǎng)人的“精致養(yǎng)生”，更加注重養(yǎng)生方式的個(gè)性化、科學(xué)化和精細(xì)化。對(duì)于錨定年輕職場(chǎng)人的健康品牌而言，產(chǎn)品需要不斷細(xì)化，在特定人群、場(chǎng)景，交付定制化產(chǎn)品方案。Swisse 斯維詩(shī)?高純魚(yú)油+輔酶Q10新品的爆發(fā)，也順應(yīng)了理性與個(gè)性消費(fèi)并存新趨勢(shì)。
回歸到人群場(chǎng)景，年輕人感慨“活人微死”的背后，可能是“微血管”的“微”——微血管堵住了。更具體地說(shuō)，微血管因?yàn)橛袠O細(xì)、極遠(yuǎn)、極多的特點(diǎn)，因此相較于肉眼易見(jiàn)的“大血管”，微血管更易堵塞。
而作為有益身心健康的“魚(yú)油”成分，也在近些年迎來(lái)快速增長(zhǎng)。經(jīng)歷了快速普及階段后，魚(yú)油品類也在迭代，從基礎(chǔ)的膳食空缺補(bǔ)充，到在魚(yú)油純度、復(fù)合營(yíng)養(yǎng)上“卷”，但市場(chǎng)缺乏對(duì)“更難通”“更易堵”的微血管的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品方案。Swisse 斯維詩(shī)?高純魚(yú)油+輔酶Q10的推出，錨定的正是職場(chǎng)人身心健康的需求，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白。
此外，健康品類的用戶選擇成本、忠誠(chéng)度和替換成本高，用戶更看重口碑。因此，在上新階段，Swisse 斯維詩(shī)于京東買(mǎi)藥新品日，持續(xù)塑造信任狀，在專業(yè)品類中塑造產(chǎn)品專家形象。
在B端傳播語(yǔ)境中，Swisse 斯維詩(shī)聚焦權(quán)威大事件拔高傳播勢(shì)能，與京東買(mǎi)藥攜手，聯(lián)動(dòng)澳大利亞貿(mào)易投資委員會(huì)、SGS IFOS等國(guó)際行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，舉辦行業(yè)相關(guān)國(guó)際會(huì)議。品牌持續(xù)傳遞的健康行業(yè)創(chuàng)新者、探索者的品牌敘事，與權(quán)威人士和機(jī)構(gòu)共同探究身心精細(xì)化養(yǎng)護(hù)的科學(xué)方案。
嚴(yán)肅內(nèi)容之外，Swisse 斯維詩(shī)也通過(guò)更生活化內(nèi)容與C端用戶溝通，科普健康養(yǎng)護(hù)知識(shí)。
·品牌拉新——脆皮打工人的身心健康需求激增，正在帶動(dòng)增量市場(chǎng)形成
品類的快速增長(zhǎng)，是品牌拉新的機(jī)會(huì)。
隨著職場(chǎng)高壓、亞健康乃至突發(fā)意外等新聞刷屏，這屆打工人對(duì)身心健康問(wèn)題的關(guān)注度，一直處于高位。高壓、內(nèi)卷的職場(chǎng)環(huán)境下，脆皮打工人們的養(yǎng)生意識(shí)快速覺(jué)醒。
Swisse 斯維詩(shī)正是圍繞年輕職場(chǎng)人群精準(zhǔn)傳達(dá)痛點(diǎn)，牽引著后續(xù)策略的指向性，攜手更多職場(chǎng)圈層達(dá)人聚焦職場(chǎng)痛點(diǎn)，深挖場(chǎng)景化種草新品，讓傳播更有效率。
在產(chǎn)品維度，Swisse 斯維詩(shī)聚焦于消費(fèi)者細(xì)分需求，持續(xù)推出能夠切割市場(chǎng)的新品。正如“煥活身心有底氣”的Swisse 斯維詩(shī)?高純魚(yú)油+輔酶Q10，在垂直領(lǐng)域沒(méi)有參照系。
·場(chǎng)景心智——精準(zhǔn)融入職場(chǎng)人群語(yǔ)境，傳遞“功能賣點(diǎn)+情緒價(jià)值”，塑造積極的品牌體驗(yàn)
“情緒”，是撬動(dòng)新品聲量、熱度和認(rèn)知的杠桿。
上新階段，Swisse 斯維詩(shī)錨定“惜命”心理，對(duì)職場(chǎng)人群痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察、及時(shí)響應(yīng)，通過(guò)“微死vs煥活”的前后對(duì)比，建立“新品賣點(diǎn)”與“職場(chǎng)表現(xiàn)力”的關(guān)聯(lián)度，傳遞“眼腦清晰 駕馭職場(chǎng)”“發(fā)膚透亮 自信玩樂(lè)”的新品訴求，建立積極的品牌體驗(yàn)。
而在“癢點(diǎn)”——滿足“虛擬自我”（想象中的理想自己）的內(nèi)容創(chuàng)意中，Swisse 斯維詩(shī)融入職場(chǎng)人語(yǔ)境，持續(xù)打造新品的“速通/打通”心智。品牌攜手楊天真、Olga兩大頭部職場(chǎng)IP，聯(lián)動(dòng)多個(gè)頂尖職場(chǎng)達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，將職場(chǎng)高能量的場(chǎng)景心智、身心健康訴求，與新品賣點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，通過(guò)職場(chǎng)話題的熱度帶動(dòng)新品種草，引發(fā)受眾“認(rèn)知→認(rèn)可→認(rèn)同”的心智深化。
03、爆款底層：科學(xué)實(shí)證模式的勝利
Swisse 斯維詩(shī)新品的快速打爆，也有某種象征性。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，將不再只是追求規(guī)模的戰(zhàn)役。如果物理層面賣點(diǎn)，品牌附加值層面沒(méi)有明顯區(qū)隔，消費(fèi)者自然倒向價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
堅(jiān)持高端優(yōu)質(zhì)和科學(xué)實(shí)證，積極聯(lián)合國(guó)際科學(xué)力量推動(dòng)細(xì)分營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的研究，Swisse 斯維詩(shī)發(fā)揮自身科研力量探尋科學(xué)配方，通過(guò)洞察消費(fèi)者身心健康需求，打造了專業(yè)進(jìn)階版魚(yú)油產(chǎn)品，助力年輕職場(chǎng)群體高階養(yǎng)護(hù)。
基于有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新品，品牌也不斷“吸附”權(quán)威背書(shū)。國(guó)內(nèi)魚(yú)油領(lǐng)域頂尖專家介紹微血管，引發(fā)業(yè)內(nèi)認(rèn)可、坐實(shí)科普微血管養(yǎng)護(hù)的重要性。上海交通大學(xué)等專家共同撰寫(xiě)《心血管養(yǎng)護(hù)寶塔行動(dòng)指南》，突破性地闡述了微血管養(yǎng)護(hù)的重要性，讓微血管養(yǎng)護(hù)成為可執(zhí)行的“健康公式”。
這也意味著，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就是最大的誠(chéng)意。品牌新品差異化價(jià)值有多大，市場(chǎng)會(huì)給你對(duì)應(yīng)的反饋。
Swisse 斯維詩(shī)?高純魚(yú)油+輔酶Q10新品打爆的背后，也有著權(quán)威背書(shū)的助推。例如此新品通過(guò)IFOS認(rèn)證（這是全球最嚴(yán)苛、知名的魚(yú)油原料/產(chǎn)品認(rèn)證之一），同時(shí)品牌還獲得IFOS全鏈卓越認(rèn)證魚(yú)油。
持續(xù)向下挖掘品類價(jià)值，在細(xì)分場(chǎng)景滿足個(gè)性化、差異化和專業(yè)化需求，這便是Swisse 斯維詩(shī)品牌持續(xù)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
04、回歸“產(chǎn)品主義”，打造“復(fù)利增長(zhǎng)”曲線
最后，基于Swisse 斯維詩(shī)?高純魚(yú)油+輔酶Q10新品的階段認(rèn)知，聊聊我們的三點(diǎn)感知：
其一，從品類思維到LTV價(jià)值：過(guò)去的時(shí)代紅利，主要依靠于某一個(gè)品類的用戶規(guī)模增長(zhǎng)，如今品牌需要更加重視深入挖掘用戶LTV（生命周期）價(jià)值；
其二，從單品策略到細(xì)分場(chǎng)景，消費(fèi)者的決策變得更加精細(xì)。很多細(xì)分場(chǎng)景實(shí)際上都是藍(lán)海的賽道，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)；
最后，從人群大盤(pán)到新興人群，即時(shí)響應(yīng)增量人群的需求，這需要精耕細(xì)作的長(zhǎng)期主義。而不是單純地比拼“更好”，把消費(fèi)參數(shù)推到極致。
無(wú)論是人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)決策如何演變，我們始終認(rèn)為，“越細(xì)分，越專業(yè)，越不可替代”。堅(jiān)持科學(xué)實(shí)證的斯維詩(shī)，在潛在需求最近、最迫切的地方，激發(fā)多個(gè)特性圈層的人群需求，占位品類的“心智階梯”（想到某個(gè)品類，你的品牌名字會(huì)在第幾位被想起），成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
這是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的“紅利”，也是品牌實(shí)現(xiàn)“復(fù)利增長(zhǎng)”的路徑。
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