界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
Kappa又聯(lián)名了。
這家意大利運(yùn)動(dòng)老牌近日發(fā)布多款與瑞典時(shí)尚品牌acne studio的聯(lián)名產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋服飾、褲裝、鞋履、包袋，廣告片還邀請(qǐng)到英國(guó)傳奇音樂人tricky出鏡。
時(shí)間線再往前推，Kappa還與知名街頭潮牌Palace有過攜手。無(wú)論是acne studio還是Palace，均是在時(shí)尚潮流領(lǐng)域有一定影響力的潮牌。不難想象意大利品牌為了達(dá)成合作付出的高額授權(quán)費(fèi)和分成。即便如此，Kappa依然選擇成本不菲的聯(lián)名，只因?yàn)樗毙柙谑袌?chǎng)中重新獲得聲量。
Kappa于1916年在意大利成立，是歐洲著名的運(yùn)動(dòng)及休閑品牌。Kappa最早是襪子生產(chǎn)商，1978年進(jìn)入運(yùn)動(dòng)細(xì)分后很快和意甲豪門尤文圖斯結(jié)緣，在足球領(lǐng)域具有極高知名度。
早在2002年，Kappa就正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。由于Kappa母公司BasicNet集團(tuán)現(xiàn)金流狀況不佳，中國(guó)動(dòng)向于2006年以3500萬(wàn)美元的價(jià)格，買斷Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。2007年，中國(guó)動(dòng)向成功在港股上市。
彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，主打運(yùn)動(dòng)潮流的品牌還比較少。獨(dú)特的路線加上來自歐洲的背景，Kappa迅速打響了知名度，“背靠背”的獨(dú)特品牌logo也在年輕人中頗具聲量。由于幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)動(dòng)向的毛利率一度高達(dá)60%。2010年，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)銷售額迎來峰值，全年銷售收入高達(dá)42.6億元。
2010年后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)迎來高速發(fā)展階段，除了原有的耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭，越來越多的國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)。和Kappa相比，耐克、阿迪們有著更專業(yè)、更全面的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以李寧為代表的國(guó)牌們則以“國(guó)潮”為招牌打出差異。多方夾擊下，Kappa的大眾潮流顯得不再特別，市場(chǎng)份額逐漸走低。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，讓Kappa陷入“過氣”境地的原因還有面對(duì)庫(kù)存危機(jī)時(shí)的策略不當(dāng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都面臨著庫(kù)存危機(jī)。Kappa和其他運(yùn)動(dòng)品牌還多了一項(xiàng)劣勢(shì)，就是過于依賴批發(fā)商。彼時(shí)的Kappa在中國(guó)市場(chǎng)推行輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，即品牌通過代理商加盟快速擴(kuò)張，而品牌本身并不直管品牌的生產(chǎn)和銷售。
這樣的模式雖然能節(jié)約成本、快速擴(kuò)張，可一旦需求端乏力，庫(kù)存壓力就會(huì)大大增加。庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)后，Kappa的庫(kù)存金額一度增長(zhǎng)六成，倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)率也一路走高。該模式的另一缺點(diǎn)就是公司供應(yīng)方面的調(diào)整決策下達(dá)后執(zhí)行效率也會(huì)變低。這就導(dǎo)致，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌們紛紛從庫(kù)存危機(jī)脫身進(jìn)入新周期后，Kappa還處在困局之中，且一困就是十幾年。
2014年開始，kappa品牌在中國(guó)市場(chǎng)的年?duì)I收規(guī)模始終維持在10億元左右。2019年和2020年略有復(fù)蘇，進(jìn)入增長(zhǎng)通道，但沖擊20億元年?duì)I收的努力依舊以失敗告終。
Kappa不愿輕易放棄。2017年10月，中國(guó)動(dòng)向聘來在李寧公司有過多年經(jīng)驗(yàn)的張志勇，由張志勇?lián)沃袊?guó)動(dòng)向集團(tuán)首席執(zhí)行官、總裁兼執(zhí)行董事。張志勇上任后開始整理Kappa的渠道。他在2021年的一次采訪中告訴界面新聞：“我們以前吃過做批發(fā)的苦頭?，F(xiàn)在做的是類直，除了直營(yíng)以外，所有的通路里面的渠道控制和流轉(zhuǎn)，包括產(chǎn)品的上架、折扣、退市、退到哪個(gè)渠道，都由我們來控制。”
當(dāng)時(shí)張志勇提出，Kappa能夠用三年時(shí)間回到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的第二集團(tuán)，沖擊年?duì)I收50億元的體量。如今三年之期已到，Kappa顯然沒有做到這個(gè)目標(biāo)。
中國(guó)動(dòng)向最近一份財(cái)報(bào)公布于2024年11月。截至2024年9月30日的半年內(nèi)，Kappa營(yíng)收7.49億元，同比下跌3.5%，毛利下跌3.7%為5.16億元，毛利率則降至68.9%。Kappa貢獻(xiàn)了7.05億元營(yíng)收，在集團(tuán)總營(yíng)收占比高達(dá)94.1%。但kappa的業(yè)績(jī)也在下滑，2023年同期，該品牌半年?duì)I收達(dá)7.39億元，同比下跌4.6%。
“Kappa一直沒能造出自己的爆款?！毕M(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞?；厮葸^去幾年在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有出色表現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)品牌，都有爆款在手。比如亞瑟士的復(fù)古跑鞋GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14，阿迪達(dá)斯靠之走出低谷的Samba。
界面新聞注意到，該品牌近幾年陸續(xù)和黃明昊、VAVA、希林娜依·高等年輕偶像達(dá)成合作，吸引年輕粉絲的意圖明顯。同時(shí)Kappa嘗試?yán)^續(xù)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因進(jìn)行連接，搶奪小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。2020年，Kappa成為RNG Dota2戰(zhàn)隊(duì)贊助商。2021年初，kappa官宣和中國(guó)滑板國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作，簽約了國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員亮相東京奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)推出各類中國(guó)滑板隊(duì)IP聯(lián)名產(chǎn)品。前文提到的Kappa在聯(lián)名方面的投入，同樣是為了打造爆款。
“鞋履作為運(yùn)動(dòng)品牌最核心的戰(zhàn)場(chǎng)，在2024財(cái)年品牌總營(yíng)收中占比不到兩成。對(duì)比阿迪達(dá)斯Samba鞋款、亞瑟士Gel系列等爆款，Kappa缺乏有拉升能力的標(biāo)志性鞋類產(chǎn)品?！彼缓劦?。
一位不便具名的潮流博主在接受界面新聞采訪時(shí)表示，在運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名普遍貶值的情況下，今天聯(lián)名真正能給品牌銷售帶來的轉(zhuǎn)化很有限?！奥?lián)名款雖能短暫拉升話題度，但消費(fèi)者依舊更愿意為耐克Dunk、阿迪達(dá)斯Samba等兼具潮流與功能性的產(chǎn)品支付溢價(jià)。且Z世代更傾向于選擇Supreme、Off-White等更具亞文化屬性的品牌。明星合作這一塊，盡管Kappa簽約了黃明昊、VAVA等年輕偶像，但其代言人影響力遠(yuǎn)不及國(guó)產(chǎn)品牌們簽約的頂流，比如安踏合作的王一博，李寧合作的肖戰(zhàn)?！?/p>
此外，Kappa在為打造爆款感到焦慮時(shí)，還很可能親手放過了一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)——運(yùn)動(dòng)童裝。
2022年，中國(guó)動(dòng)向進(jìn)一步將Kappa Kids的商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)售給泉州平步，允許其在中國(guó)內(nèi)地使用、設(shè)計(jì)、制造、銷售及營(yíng)銷與Kappa Kids商標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品，為期十年。
值得注意的是，中國(guó)動(dòng)向的財(cái)報(bào)顯示，Kappa Kids相關(guān)權(quán)益被出售前，截至2021年9月30日的六個(gè)月內(nèi)，Kappa Kids銷售額同比激增50%，達(dá)到6900萬(wàn)元。而2020/2021財(cái)年，其銷售額更是達(dá)到1.2億元，同比增長(zhǎng)36.4%，占中國(guó)動(dòng)向當(dāng)期銷售總額的6.1%。
這個(gè)數(shù)字越可觀就越讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)于中國(guó)動(dòng)向的出售動(dòng)作感到費(fèi)解。畢竟在當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)童裝就是潛力賽道，如今更是兵家必爭(zhēng)之地。
四大國(guó)產(chǎn)品牌安踏、李寧、特步、361°公布的2024年財(cái)報(bào)中，童裝領(lǐng)域均是高增長(zhǎng)板塊。安踏兒童（ANTA KIDS）在2024年12月25日實(shí)現(xiàn)流水突破100億元，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一個(gè)兒童業(yè)務(wù)破百億的品牌。361°去年兒童業(yè)務(wù)收入達(dá)23.4億元，同比增長(zhǎng)19.5%，占總營(yíng)收的23.2%。這很難不讓人聯(lián)想，如果Kappa Kids還握在中國(guó)動(dòng)向手中如今會(huì)是怎樣？
界面新聞在某地圖軟件上查詢Kappa關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，上海市內(nèi)目前僅有兩家Kappa門店，側(cè)面反映了該品牌在一線城市消費(fèi)者心中漸弱的存在感?！半m然對(duì)于批發(fā)商不像過去依賴，Kappa的門店運(yùn)營(yíng)效率并沒有得到顯著提升。數(shù)據(jù)顯示上一個(gè)完整財(cái)年，Kappa還在關(guān)店。因此可以說，Kappa在2024財(cái)年扭虧為盈，并非源于品牌力的實(shí)質(zhì)性提升，更多是通過‘收縮戰(zhàn)線’實(shí)現(xiàn)的?！彼缓硎?。
頻繁聯(lián)名最終只能給品牌帶來一時(shí)的關(guān)注。對(duì)于體量不到20億元的Kappa來說，有的放矢更重要。品牌如今的精力只夠?qū)Ｗ⒌揭坏絻蓚€(gè)垂直領(lǐng)域，在沒有打造出核心爆款之前，全品類跟風(fēng)不是上策。如果在所有細(xì)分都不是第一個(gè)被消費(fèi)者想到的品牌，那么全面的產(chǎn)品矩陣就不算是Kappa的護(hù)城河，反而意味著Kappa可以隨時(shí)被替代。
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