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當(dāng)?shù)蛢r(jià)從競(jìng)爭(zhēng)手段變?yōu)樯姹灸?，商家如何建立品牌溢價(jià)并不完全被平臺(tái)主導(dǎo)是需要正視的問(wèn)題。

文/每日財(cái)報(bào) 風(fēng)車車

你眼里的拼多多，已不復(fù)為當(dāng)年的拼多多了！

關(guān)稅大戰(zhàn)在全球打響之際，拼多多也在自己的電商底盤(pán)發(fā)起了一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。

4月初，拼多多宣布擬未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這個(gè)招數(shù)并不是陌生，作為“百億補(bǔ)貼”“百億減免”后的舉措，拼多多直接把“火藥味”升級(jí)到2.0版本，資源投入力度空前。

不難發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)的商業(yè)邏輯正悄然在改變，只是，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到底是百億補(bǔ)貼恐慌癥的蔓延還是什么？加之破除低效率的內(nèi)卷依舊是終極難題，這場(chǎng)馬拉松式的電商競(jìng)爭(zhēng)擂臺(tái)賽，可能還沒(méi)有最終贏家。

拼多多成長(zhǎng)邏輯變了

此次千億扶持投入中，生態(tài)是一個(gè)顯眼的關(guān)鍵詞。

顯而易見(jiàn)，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)一直是拼多多自創(chuàng)立以來(lái)的持久戰(zhàn)，只不過(guò)是因時(shí)而有不同內(nèi)涵，不妨把時(shí)間線拉回前些年看，拼多多至少就此打了2次“進(jìn)攻戰(zhàn)役”，由此，其增長(zhǎng)的商業(yè)路徑已清晰可見(jiàn)。

首要的一招，便是“借人”，性價(jià)比，并借此連接人與人的生態(tài)。

十幾年前，當(dāng)阿里和京東將中國(guó)電商份額瓜分，到2017年，兩者市場(chǎng)占有率合計(jì)超過(guò)90%，并形成在物流、支付等領(lǐng)域的壁壘。

戲劇性的反轉(zhuǎn)發(fā)生在2015年。

依托微信等社交平臺(tái)，借助拼單、砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)等社交玩法，拼多多快速挖掘中國(guó)電商細(xì)分領(lǐng)域的平價(jià)、低價(jià)和性價(jià)比需求，并把重心流量玩法下沉到三、四線城市，這些地方的用戶占到拼多多用戶規(guī)模的近七成，且人均消費(fèi)頻次比阿里等傳統(tǒng)平臺(tái)高出40%。

“借人”背后的本質(zhì)是“借勢(shì)”，換句話說(shuō)，拼多多創(chuàng)業(yè)的商業(yè)邏輯就是發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的購(gòu)買(mǎi)需求，一時(shí)間，“9.9、砍一刀、性價(jià)比”這些名稱成為拼多多最顯著的標(biāo)簽。

這樣的招數(shù)帶來(lái)了很好的商業(yè)回報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，拼多多的月活躍用戶已從2018年的2.7億增長(zhǎng)到2023年的8.8億，社交模式對(duì)用戶增長(zhǎng)有極強(qiáng)推動(dòng)力。

隨之而來(lái)的便是百億大戰(zhàn)，這次的策略是匯聚流量、資金等資源“提質(zhì)”。

正是憑借著前期的戰(zhàn)略試水，嘗到用戶增長(zhǎng)甜頭的拼多多把方向從需求端瞄準(zhǔn)供給端。2019年6月，當(dāng)淘系與京東為“618大促”劍拔弩張時(shí)，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”，當(dāng)時(shí)用戶規(guī)模雖快速增長(zhǎng)，但“低價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽揮之不去。

拼多多的解法是“簡(jiǎn)單粗暴”——精選1萬(wàn)件商品，聯(lián)合商家直補(bǔ)降價(jià)，讓iPhone、戴森等高價(jià)商品首次以“全網(wǎng)最低價(jià)”姿態(tài)出現(xiàn)在電商市場(chǎng)。這一策略迅速奏效：拼多多百億補(bǔ)貼專區(qū)GMV占比超40%，用戶日均停留時(shí)長(zhǎng)同比提升20%。

直至2024年，拼多多又推出“百億減免”計(jì)劃，減免費(fèi)用的項(xiàng)目包括先用后付訂單的服務(wù)費(fèi)（由1%降至0.6%）、退貨退款訂單的推廣費(fèi)、偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等，并把包裹在中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)采取“拼單”的轉(zhuǎn)運(yùn)方式。

這還不止，接著，拼多多干脆把火燒得更大一點(diǎn)，而后又推出“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，先期投入10億補(bǔ)貼資金、20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家，幫助參與的商家實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

帶來(lái)的結(jié)果，顯而易見(jiàn)。

截至2024年，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)突破9億，百億補(bǔ)貼專區(qū)累計(jì)成交額達(dá)1.2萬(wàn)億元，帶動(dòng)平臺(tái)客單價(jià)從43元躍升至89元，到2024年，有關(guān)機(jī)構(gòu)推測(cè)其份額已占據(jù)20%以上。

種種跡象表明，拼多多的商業(yè)邏輯正在發(fā)生改變，用戶從“圖便宜”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)質(zhì)價(jià)比”，如果性價(jià)比是用戶長(zhǎng)期的需求之一，依托于鮮起家，優(yōu)勢(shì)品類為農(nóng)產(chǎn)品日百的拼多多，近幾年愈發(fā)在從單一吸引需求端到并行朝著供給端發(fā)力改變。

千億的扶持的意圖或許恰好在此，因?yàn)樾枨蟮贡乒┙o改革。

“百億補(bǔ)貼”依賴癥蔓延？

“拼多多將進(jìn)入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)”，拼多多CEO在早年已經(jīng)發(fā)出了這樣的聲音。

由此可見(jiàn)，千億扶持計(jì)劃的落地，可能也將進(jìn)一步圍繞優(yōu)質(zhì)商家做文章，且此次千億扶持計(jì)劃并非單純的心血來(lái)潮，而像是籌劃已久。

這種“算盤(pán)”讓一些商家同樣有擔(dān)憂，一個(gè)是品牌的控價(jià)權(quán)還是否會(huì)在手；二是補(bǔ)貼后續(xù)告一段落后能否持續(xù)跟得上，一旦補(bǔ)貼暫停，供給生態(tài)效益會(huì)不會(huì)回到老樣子。

之所以這么講，在于拼多多近段時(shí)間一直在試圖與商家捆綁的更深，比如，早在2024年雙十一期間，平臺(tái)打出“新質(zhì)供給超級(jí)加倍計(jì)劃”，僅前兩輪的訂單量就累計(jì)超過(guò)6100萬(wàn)單；今年春節(jié)期間，受“電商西進(jìn)”的推動(dòng)，其《2025年夜飯報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，西部地區(qū)的水餃、海鮮、堅(jiān)果等訂單量均翻倍增長(zhǎng)。

如果仔細(xì)扒一扒，不難發(fā)現(xiàn)惠東的女鞋，六安的婚紗、內(nèi)蒙古的酸奶糕、臨夏的牦牛肉、佛山的開(kāi)心果、廣西的脆蜜金桔……

如此背景下，不排除平臺(tái)會(huì)介入商家全鏈路數(shù)據(jù)，比如庫(kù)存、生產(chǎn)線甚至原材料采購(gòu)，這可能引發(fā)部分品牌擔(dān)憂：“扶持結(jié)束后，平臺(tái)是否會(huì)用數(shù)據(jù)復(fù)制另一個(gè)白牌？”

屆時(shí)，價(jià)格、流量、運(yùn)營(yíng)誰(shuí)說(shuō)了算，平臺(tái)在掌握全產(chǎn)業(yè)鏈影響權(quán)后，商家對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的操盤(pán)難免受到影響。

至于補(bǔ)貼遞減效益，也是十分明顯的。

2022年數(shù)據(jù)顯示，在百億補(bǔ)貼下，雖然看起來(lái)優(yōu)質(zhì)商家供給多了，實(shí)際上參與補(bǔ)貼的商家平均凈利率不足2%，一旦補(bǔ)貼退坡，到時(shí)候能得到多少好處還是一個(gè)未知數(shù)。

過(guò)去很多頭部品牌在流量紅利上占據(jù)了天時(shí)地利人和，而一些工廠產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)以及中小商家，不充錢(qián)做投放，你似乎很難在平臺(tái)上生產(chǎn)，一時(shí)間，毛利單薄成了問(wèn)題，這些現(xiàn)象在很多平臺(tái)都存在。

目前看，拼多多的現(xiàn)金看似不是大問(wèn)題。截至2024年年末，拼多多非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸股東凈利潤(rùn)1223億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資兩個(gè)會(huì)計(jì)項(xiàng)目在2024年大增之后，超3300億元，相對(duì)而言資本金較為充足。

在此背景下，拼多多的野心很明顯，用真金白銀總能吸引一些玩家參與。但是商家能否跳出“補(bǔ)貼陷阱”，當(dāng)?shù)蛢r(jià)從競(jìng)爭(zhēng)手段變?yōu)樯姹灸?，商家如何建立品牌溢價(jià)并不完全被平臺(tái)主導(dǎo)是需要正視的問(wèn)題，因?yàn)榇罅堪着粕碳以趪?guó)內(nèi)銷售渠道中幾乎沒(méi)有選擇，有的只能依附拼多多生存。

如果千億補(bǔ)貼不能改變過(guò)去百億補(bǔ)貼遺留下的利潤(rùn)恐慌，回報(bào)方面，這多半又會(huì)成為平臺(tái)的“獨(dú)角戲”。

內(nèi)卷，依舊是難題

愿景是美好的，卻不意味著友商沒(méi)有動(dòng)作，拼多多想率先取勝不是易事。

國(guó)信證券在一份報(bào)告中指出，預(yù)計(jì)拼多多主站收入從2023年的1700億增長(zhǎng)至2026年的3104億，3年CAGR 22%，平臺(tái)GMV 3年CAGR 17%，其結(jié)論是，拼多多國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)用戶基本已經(jīng)完全覆蓋，后續(xù)主要通過(guò)品類交叉滲透和提升用戶黏性實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，

既是如此，自低價(jià)效應(yīng)和補(bǔ)貼席卷整個(gè)電商平臺(tái)以來(lái)，新增長(zhǎng)和新玩法同樣繞不開(kāi)“內(nèi)卷”這個(gè)詞語(yǔ)。

不妨來(lái)看看頭部玩家們的動(dòng)作：

京東推出“春曉計(jì)劃”，投入百億扶持中小商家入倉(cāng)；

淘寶天貓上線“星生代”計(jì)劃，孵化原創(chuàng)品牌，聚集優(yōu)質(zhì)品牌和品質(zhì)直播；

抖音電商推出史上力度最大的9條商家扶持計(jì)劃；

快手持續(xù)加碼AI重構(gòu)直播電商賽道；

跡象就很明顯了，大家不約而同地把商家捧上C位，與六年前不同，此輪競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是對(duì)供應(yīng)鏈效率、商家生態(tài)、技術(shù)能力的全方位考驗(yàn)。

內(nèi)卷現(xiàn)象下，拼多多的終極挑戰(zhàn)是，如何跳出“資金補(bǔ)貼－短暫增長(zhǎng)－同行內(nèi)卷”的循環(huán)。

終極內(nèi)卷下的難題在于：心智定位和出海關(guān)稅考驗(yàn)。

先看心智。

考慮到當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)分層分級(jí)的趨勢(shì)或許更加明顯，不過(guò)不能說(shuō)拼多多就意味著要做原來(lái)的“便宜貨”，千億扶持計(jì)劃的核心意圖之一也恰在此，往往消費(fèi)分層能依賴品牌和高端產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)更好的平臺(tái)形象，中高端消費(fèi)者也需要平臺(tái)有充足的供給資源，后者幾乎不算難題，重新定義“便宜”是更為迫切的事。

拼多多在如何“低價(jià)”升級(jí)為“質(zhì)價(jià)比”必然不是那么容易，也曾有過(guò)一些手段，比如在補(bǔ)貼上更加精準(zhǔn)，同一商品，補(bǔ)貼比例從20%提升至50%，但要求商家提供更高品質(zhì)產(chǎn)品；又比如，一款原價(jià)100元的沖鋒衣，用戶實(shí)付50元，但品質(zhì)對(duì)標(biāo)線下200元檔位。

但是這還沒(méi)有使人們完全擺脫對(duì)其低價(jià)便宜甚至愛(ài)玩營(yíng)銷手法的印象的固有認(rèn)知，畢竟到目前為止，平臺(tái)上依然可見(jiàn)“幫我砍一刀”這種一點(diǎn)也不新鮮的玩法。

“千億扶持”可能要做的還要更多，這是破除內(nèi)卷的關(guān)鍵，其關(guān)鍵在于與產(chǎn)業(yè)帶共生轉(zhuǎn)型，好比，滄州的美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲等，平臺(tái)方提供資金、技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至供應(yīng)鏈改造支持，并將這些自身孵化和打造的品牌與自身平臺(tái)捆綁，借助產(chǎn)品合力贏得新的用戶心智。

但這是一場(chǎng)田徑賽，好比農(nóng)戶山泉、茶百道、蜜雪冰城這些新式茶飲通過(guò)自建原材料供應(yīng)鏈一樣，能不能有作用還是一個(gè)未知數(shù)。

至于出海，拼多多可能不得不受關(guān)稅大環(huán)境影響，這也是一道門(mén)檻。

基于行業(yè)大盤(pán)看，以美國(guó)為例，2023年美國(guó)線上零售大盤(pán)1.1萬(wàn)億美元，yoy+8%，線上化率15%，潛力相對(duì)大（2024年中國(guó)網(wǎng)上社零15.5萬(wàn)億元，yoy+7%，線上化率27%）。

如今新的挑戰(zhàn)來(lái)自關(guān)稅，針對(duì)國(guó)際貿(mào)易摩擦，平臺(tái)扶持商家特別是跨境商家，需要面臨較大成本壓力，加之美國(guó)方面可能對(duì)800美元以下的包裹免稅政策進(jìn)行調(diào)整，種種貿(mào)易壁壘下，無(wú)論是從本地發(fā)往美國(guó)的商品，還是本身在國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)拓業(yè)務(wù)的平臺(tái)，都將帶來(lái)挑戰(zhàn)和壓力。

不過(guò)我們相信中國(guó)人有這個(gè)能力和智慧。

電商行業(yè)的內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)沒(méi)有終局的戰(zhàn)爭(zhēng)，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，拼多多的“千億豪賭”，既是自救，亦是革新，但也存在明顯難題。

如一位行業(yè)觀察者所言：“未來(lái)的電商不再是流量的游戲，而是產(chǎn)業(yè)競(jìng)技。

你看，商業(yè)就是這樣！

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