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一杯葡萄酒，藏著千年的風(fēng)土與匠心，也寄托著年輕一代對生活的浪漫想象。2024年，由中國酒業(yè)協(xié)會、TastingPanel(TP)品鑒小組、高校、名企聯(lián)袂打造的“龍行高?！敝袊咸丫菩@公開課席卷全國87所高校，吸引超百萬學(xué)生線上線下參與。

受此前葡萄酒行業(yè)一系列激烈競爭影響，在不到十年間，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量從10億升左右，快速下降至1.1億升左右，消費量持續(xù)減少，國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)銷售收入從318.83億元，降至79.04億元，國產(chǎn)葡萄酒陷入了持續(xù)低迷的狀態(tài)。但隨著國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)不斷深化調(diào)整，今年年初已有小幅回暖的跡象，2024“龍行高?！?a class="keyword-search" >中國葡萄酒校園公開課之行無疑是為國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展埋下了未來的種子，培養(yǎng)了一大批潛在消費者，為今后的葡萄酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)回暖奠定基礎(chǔ)。這場葡萄酒文化盛宴，不僅讓年輕人第一次近距離感受“中國葡萄酒，當(dāng)驚世界殊”的魅力，更揭開了國產(chǎn)葡萄酒逆襲的密碼。

走進校園：全方位展示葡萄酒魅力

? ?中國節(jié)氣文化推廣創(chuàng)新：以酒為媒，讓傳統(tǒng)文化“活”起來

“龍行高?！被顒訛樯钊雮鞑ブ袊咸丫频拿雷u，以二十四節(jié)氣串聯(lián)中國葡萄酒地理，將產(chǎn)區(qū)風(fēng)土轉(zhuǎn)化為年輕化的文化IP，從“二月二龍?zhí)ь^”到“冬至鳳尾彌香”，公開課將中國葡萄酒文化與農(nóng)耕文明、自然風(fēng)土深度融合。此行既是對國產(chǎn)葡萄酒的科普與宣傳，更是對傳統(tǒng)文化的呼吁與倡導(dǎo)。

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活動通過“線上授課+線下品鑒”模式，將節(jié)氣知識與產(chǎn)區(qū)風(fēng)土轉(zhuǎn)化為可感知的舌尖體驗，讓年輕人在品酒中自發(fā)探索傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融。

? ?行業(yè)師資天團：產(chǎn)學(xué)研銷全鏈路“破圈”組合

公開課匯聚了一支“老中青結(jié)合、產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動”的頂級導(dǎo)師團隊：

學(xué)術(shù)權(quán)威：如西北農(nóng)林科技大學(xué)劉延琳教授，以“葡萄酒多重價值論”構(gòu)建品鑒體系；

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這種多元師資結(jié)構(gòu)，既傳遞專業(yè)深度，又貼近年輕人話語體系。

“龍行高?！惫_課以產(chǎn)學(xué)研銷深度融合為核心，構(gòu)建全鏈路生態(tài)。產(chǎn)（張裕、茅臺等龍頭酒企提供產(chǎn)品支持與品牌輸出）、學(xué)（高校開設(shè)產(chǎn)區(qū)課程、品鑒實踐，培養(yǎng)學(xué)生興趣和專業(yè)人才）、研（西北農(nóng)林科技大學(xué)、寧夏大學(xué)等推動抗寒品種培育與釀造技術(shù)創(chuàng)新）、銷（通過校園品鑒、線上種草提升品牌認(rèn)知，撬動年輕消費市場），形成“技術(shù)攻關(guān)-文化普及-市場轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，為國產(chǎn)葡萄酒注入可持續(xù)的年輕動能。

? ?席卷中國名校的價值輸出：全年覆蓋、全域滲透的宣傳模式

活動以“關(guān)鍵高校+ 知識生態(tài)”為核心，打造全年無休的文化攻勢：

高校全覆蓋：87所院校參與，包括清華、北大等11所985高校，以及寧夏大學(xué)、石河子大學(xué)等西部院校，形成南北聯(lián)動、東西協(xié)同的傳播網(wǎng)絡(luò)；知識生態(tài)構(gòu)建：全年12期課程，每期結(jié)合節(jié)氣與物候期，覆蓋從葡萄休眠到采收的全產(chǎn)業(yè)鏈知識。

這種“長周期+廣覆蓋”模式，不僅觸達5萬線下學(xué)生、96.4萬線上觀眾，更通過高校選修課、學(xué)分掛鉤等機制，將葡萄酒文化納入教育體系。

地表最強調(diào)查：

一本“大學(xué)生飲酒白皮書”背后的行業(yè)密碼

據(jù)2024“龍行高校”葡萄酒公開課白皮書披露的5834份大學(xué)生問卷，撕開了行業(yè)殘酷的現(xiàn)實與機遇：

認(rèn)知斷層：63%的學(xué)生分不清“新舊世界”葡萄酒，50%坦言“完全不了解”，80%的大學(xué)生表示幾乎沒有葡萄酒飲用習(xí)慣；消費慣性：71%日常選擇啤酒，葡萄酒飲用者中44%偏好干白、起泡等低度酒，且均價集中在50-300元區(qū)間；潛力信號：盡管53%學(xué)生“幾乎不喝酒”，但調(diào)查顯示，55%的大學(xué)生聽說過張裕，52%聽說過長城，部分國產(chǎn)葡萄酒品牌在大學(xué)生群體仍有一定知名度。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2023年國產(chǎn)葡萄酒市場規(guī)模僅為90.9億元，遠低于進口酒。而Z世代（18-25歲）作為未來10年核心消費群體，其認(rèn)知空白恰是國產(chǎn)酒“超車”的機會窗口。

數(shù)據(jù)背后，揭示著葡萄酒巨大的空白市場，也正是國產(chǎn)葡萄酒未來巨大的機遇。顯示著年輕人對葡萄酒的“既好奇又疏離”——他們渴望探索葡萄酒的文化與品質(zhì)，卻苦于缺乏系統(tǒng)認(rèn)知。而“龍行高?！惫_課正是用趣味化的方式，打破了這一僵局。

解決斷層的行業(yè)戰(zhàn)略：

協(xié)會號召力與年輕人的“雙向奔赴”

大學(xué)生對于葡萄酒的認(rèn)知缺失只是國內(nèi)葡萄酒市場的典型縮影。當(dāng)前，中國葡萄酒市場呈現(xiàn)進口酒與國產(chǎn)酒斷層、高端市場被壟斷和中低端市場競爭激烈的局面，中國酒業(yè)協(xié)會以頂層設(shè)計推動行業(yè)破局：

? ?推動葡萄酒消費年輕化與大眾化

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中國酒業(yè)協(xié)會理事長王琦曾在2024年長城酒業(yè)創(chuàng)新大會提出，中國葡萄酒要抓住低度和微醺的機遇，打破消費者對葡萄酒“高大上”的固有印象，推出低酒精和小瓶裝，貼近年輕群體的日常消費需求。這對于抵抗國外葡萄酒品牌，擴寬中低端市場有著顯著的作用，而此行目的之一也在于探尋年輕消費者的需求，為葡萄酒市場培育消費者。

? ?簡化葡萄酒飲用文化場景

中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長火興三在山東煙臺文化旅游職業(yè)學(xué)院的公開課中表示，致力于消費者購買和飲用方面極簡化和便利化，擴大增多飲用場景，尊重消費需求，與消費者實現(xiàn)共情是中國葡萄酒應(yīng)該努力的方向，因此，從消費者的角度出發(fā)，簡化葡萄酒的傳統(tǒng)飲用場景，增加其他飲用場景是推動葡萄酒擴大消費人群的重要途徑之一。

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? ?推動產(chǎn)區(qū)化和品質(zhì)自信

火興三秘書長曾在多個場合強調(diào)“中國風(fēng)土 世界品質(zhì)”，主張構(gòu)建國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)表達體系。例如，在新疆天塞酒莊的“天塞基金”發(fā)布會上，他提出，通過產(chǎn)區(qū)課程、線下品鑒會等形式強化消費者對國產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)知，并表彰一線推廣者。國產(chǎn)葡萄酒具有國外品牌不可比擬的獨特風(fēng)味與優(yōu)勢，堅定品牌文化自信，是在競爭激烈的葡萄酒市場中突出重圍的重要因素之一。

葡萄酒市場的“長尾效應(yīng)”

? ?破解認(rèn)知斷層

通過“節(jié)氣+風(fēng)土”主題（如“二月二龍?zhí)ь^”生肖酒品鑒、“白葡萄酒里的春天”花香體驗），將抽象的文化轉(zhuǎn)化為可感知的舌尖體驗，激發(fā)年輕人探索興趣；通過在新疆產(chǎn)區(qū)的“開瓶聞香”互動、寧夏賀蘭山的“風(fēng)土品鑒”等環(huán)節(jié)，讓理論知識與實踐結(jié)合，降低認(rèn)知門檻。

活動觸達5萬線下學(xué)生和96.4萬線上觀眾，為國產(chǎn)酒品牌積累潛在用戶，充分激活了市場潛力。同時通過調(diào)查明確了大學(xué)生群體的葡萄酒口味偏好，將有助于引導(dǎo)國產(chǎn)葡萄酒年輕化產(chǎn)品的策略方向。

? ?重構(gòu)價格認(rèn)知

國產(chǎn)葡萄酒長期被貼上“低端”“同質(zhì)化”標(biāo)簽，品牌溢價不足。而“龍行高?！蓖ㄟ^文化敘事重塑行業(yè)形象：

其一是講好“風(fēng)土故事”：寧夏賀蘭山東麓、新疆戈壁馬瑟蘭等產(chǎn)區(qū)成為課程核心IP，強調(diào)“中國風(fēng)土，世界品質(zhì)”。

其二是融合傳統(tǒng)文化：以二十四節(jié)氣串聯(lián)課程，將農(nóng)耕文明與葡萄酒文化深度融合，打造國潮符號。

其三是品牌差異化突圍：通過“產(chǎn)區(qū)IP”和“文化IP”，打破進口酒對高端市場的壟斷，推動國產(chǎn)酒從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)競爭”。

其四是國際競爭力提升：火興三秘書長提出的“中國風(fēng)土”戰(zhàn)略，與全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)強調(diào)“原產(chǎn)地特色”的趨勢不謀而合，為國產(chǎn)酒走向國際奠定基礎(chǔ)。

? ?驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級

國產(chǎn)葡萄酒曾因技術(shù)同質(zhì)化陷入發(fā)展瓶頸?！褒埿懈咝！蓖ㄟ^產(chǎn)學(xué)研深度融合，構(gòu)建可持續(xù)創(chuàng)新生態(tài)。從張裕、茅臺等龍頭酒企提供產(chǎn)品支持與品牌輸出，到高校開設(shè)產(chǎn)區(qū)課程、品鑒實踐，培養(yǎng)學(xué)生興趣和專業(yè)人才，再到西北農(nóng)林科技大學(xué)、寧夏大學(xué)等推動抗寒品種培育與釀造技術(shù)創(chuàng)新，形成了完整的產(chǎn)學(xué)研的生態(tài)鏈路，推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)不斷升級發(fā)展。

? ?行業(yè)生態(tài)重構(gòu)

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“龍行高?！钡膬r值不僅在于短期流量，更在于形成良好可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。從短期來看，通過校園場景激活年輕市場，培育“一人小酌”“聚會用酒”等消費場景和消費習(xí)慣；從中期來看，以產(chǎn)區(qū)IP和技術(shù)創(chuàng)新提升品牌溢價，有利于爭奪高端市場；從長期來看，依托高校人才儲備和產(chǎn)學(xué)研閉環(huán)，實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在此次“龍行高?！被顒又校瑓f(xié)會聯(lián)動54家企業(yè)、11個產(chǎn)區(qū)提供75款教學(xué)用酒，讓學(xué)生從“旁觀者”變?yōu)椤绑w驗者”。通過品鑒葡萄酒的形式，讓大學(xué)生直觀感受產(chǎn)業(yè)歷史文化。針對此次活動，協(xié)會也將在2025年發(fā)布《2024“龍行高校”中國葡萄酒校園公開課白皮書》，彰顯成效，總結(jié)經(jīng)驗，推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。王琦在活動中表示他的行業(yè)愿景：希望通過此次活動讓年輕人成為葡萄酒文化的傳播者、科技創(chuàng)新的引領(lǐng)者、人才輸出的培養(yǎng)者，通過校企合作，將高校變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)“人才孵化器”。

“龍行高?！辈恢褂谝粓鑫幕\動，更是國產(chǎn)葡萄酒的“年輕化宣言”。當(dāng)年輕一代舉起酒杯，他們品嘗的不只是葡萄的甘澀，更是一個國家風(fēng)土的厚度與文化的自信。2024“龍行高?！被顒与m已圓滿結(jié)束，但葡萄酒的風(fēng)味仍回味悠長，讓參與活動的年輕人都感受到了葡萄酒的魅力所在，未來也許會有更多年輕群體拿起葡萄酒杯，從一杯國產(chǎn)葡萄酒開始，解鎖屬于中國年輕一代的“微醺新世界”。