比愛馬仕還賺錢。
文丨華商韜略 張靜波
黃金，正讓全球陷入瘋狂。
倫敦交易所，每一次價格的跳動，都牽動全球投資者的心，湖南湘江邊的一位老人，則在漲聲一片中數(shù)錢數(shù)到手軟。
【財富神話】
2025年4月1日，港股老鋪黃金收盤價定格在868港元，市值逼近1500億港元。
這距離它2024年6月以40.50港元/股發(fā)行價上市，還不到10個月。
不到10個月，股價暴漲20倍，這是一個瘋狂的紀(jì)錄。
即便是曾經(jīng)股價瘋漲的特斯拉、英偉達(dá)，最瘋狂的時刻，其暴力程度也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于此。
如今，老鋪黃金的股價依然超過770港元，市值超過1300億港元，這一數(shù)字不僅碾壓周大福、老鳳祥等一眾黃金老字號，也讓其創(chuàng)始人徐高明站在了財富的暴風(fēng)眼中央。
這個喝著湘江水長大，于北京王府井發(fā)家的湖南人，過去一年身價暴漲。
老鋪黃金上市之初，以公司發(fā)行價計算，持股67%的徐高明家族，身價才不到50億元，而若以4月17日收盤價777港元計算，這一數(shù)字已高達(dá)870多億港元。
湖南籍富豪，多以實(shí)業(yè)起家，比如三一集團(tuán)梁穩(wěn)根、藍(lán)思科技周群飛。
徐高明的崛起，卻更多了一抹資本的色彩。
創(chuàng)造這一資本神話的，是一場史無前例的黃金大牛市。
過去幾年，國際金價在全球地緣政治格局的動蕩中暴漲，從每盎司1200美元飆升至最高3500美元。
主打黃金飾品的老鋪黃金，因此站上時代的財富風(fēng)口。
媒體曾報道，為了購買老鋪黃金的產(chǎn)品，有人凌晨4點(diǎn)多就排隊，有人足足等了8小時才進(jìn)場。
這些搶購黃金的人，每一次買入，都讓千里之外的徐高明，數(shù)錢數(shù)到手軟。
然而，這一輪黃金造富狂潮里，并不是所有的“豬”都能在風(fēng)口上飛。
就在老鋪黃金賺得盆滿缽滿的另一邊，周大福、老鳳祥等同樣主打黃金飾品的傳統(tǒng)老字號，卻紛紛因為金價上漲太快，導(dǎo)致成本上升與消費(fèi)量下滑，陷入增收不增利的困局。
黃金飾品的大公司，老字號差強(qiáng)人意之外，全國很多小規(guī)模金店也都被迫關(guān)門。
徐高明能帶領(lǐng)老鋪黃金獨(dú)樹一幟，很大程度上是因為他獨(dú)特的經(jīng)營策略：
當(dāng)全行業(yè)追逐下沉市場時，他把黃金飾品做成了黃金界的愛馬仕，只在北上廣深等一線大城市開店，并創(chuàng)下單店年銷3億的坪效神話。
而顛覆了黃金業(yè)傳統(tǒng)的他，最初只是一名畜牧局水產(chǎn)科員。
【獨(dú)特道路】
2009年創(chuàng)辦老鋪黃金之前，徐高明長期投資旅游文化產(chǎn)業(yè)，幾乎從未涉足黃金領(lǐng)域。
但這，并非他的第一次跨界。
1984年，20歲的徐高明，進(jìn)入岳陽市畜牧水產(chǎn)局擔(dān)任科員，后來通過函授從華中農(nóng)業(yè)大學(xué)淡水漁業(yè)專業(yè)畢業(yè)。
20世紀(jì)90年代初，中國掀起一股公職人員下海經(jīng)商熱。
畜牧水產(chǎn)局，是公職，對于大多數(shù)人而言，是求之不得的鐵飯碗，年輕的徐高明，主動砸掉鐵飯碗，下海創(chuàng)辦了岳陽紅喬旅游投資開發(fā)公司。
此后，他一直從事旅游及文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，從文房四寶、古董書畫，到佛教主題收藏品。
這些生意，尤其古玩、文創(chuàng)領(lǐng)域的經(jīng)歷，讓徐高明洞察到了先富人群消費(fèi)升級的潛力。
同時，也奠定了后來老鋪黃金的底色。
2004年，徐高明成立金色寶藏，試水黃金擺件，并在5年后走入真正改變命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
那一年，徐高明在北京王府井的工美大廈，開出第一家老鋪黃金門店，正式進(jìn)軍消費(fèi)級黃金產(chǎn)品市場。
彼時，黃金行業(yè)深陷同質(zhì)化競爭的紅海中。
由于大多數(shù)廠家采用機(jī)械沖坯，產(chǎn)品設(shè)計與工藝趨同，沒有區(qū)分度，導(dǎo)致整個行業(yè)不得不大打價格戰(zhàn)。
徐高明跳出行業(yè)慣性，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)古法黃金概念。
他將古代宮廷手工制作黃金的花絲、鏨刻、錘揲等六大非遺技藝融入產(chǎn)品，使黃金徹底擺脫過去千篇一律的流水線工藝。
經(jīng)手工打磨的古法黃金，無論外觀、質(zhì)感還是硬度，都更勝一籌，老鋪黃金也因此逐步走出一條與傳統(tǒng)黃金品牌截然不同的道路。
此后，徐高明持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)：
2018年，老鋪黃金首創(chuàng)足金鑲嵌鉆石技術(shù)，顛覆了行業(yè)沿用百年的K金鑲鉆標(biāo)準(zhǔn)。
與K金相比，足金純度在99%以上，是純度最高的黃金。
2022年，老鋪黃金結(jié)合傳統(tǒng)琺瑯工藝與現(xiàn)代設(shè)計，推出金胎燒藍(lán)工藝，突破黃金單一色澤的局限。
工藝創(chuàng)新之外，徐高明更堅持為黃金飾品注入獨(dú)特的文化屬性。
這些年，他將傳統(tǒng)文化與非遺工藝深度融合，不斷與故宮、敦煌研究院聯(lián)名，打造了一系列爆款。
黃金，本就是貴金屬，再加上文化屬性，更是身價倍增。
而所有這些，背后都藏著徐高明最核心的商業(yè)邏輯：不斷打造產(chǎn)品的稀缺標(biāo)簽！
這種稀缺性，為老鋪黃金的驚天一躍，奠定了基礎(chǔ)。
2016年，當(dāng)周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)黃金品牌，在行業(yè)克重大戰(zhàn)中，殺得血流成河時，徐高明做出一個石破天驚的決定：
將老鋪黃金定位為黃金界的愛馬仕，全面進(jìn)軍高端市場。
當(dāng)時很多人覺得，徐高明瘋了！但他卻力排眾議，干了兩件大事：
首先，他堅持高端定位，門店僅進(jìn)駐SKP、萬象城等高端商場，并拒絕克重大戰(zhàn)，采用一口價模式。
截至今天，老鋪黃金創(chuàng)辦十幾年，在全國也僅有36家門店，遠(yuǎn)少于周大福的7000家。
但店少的老鋪黃金，其單店銷售額卻遠(yuǎn)超同行，是傳統(tǒng)黃金品牌的近十倍，可比肩國際一線奢侈品牌，其黃金飾品的克價，也遠(yuǎn)高于上海黃金交易所現(xiàn)貨價，卻依舊搶手。
與之伴隨則是，老鋪黃金能夠超越黃金本身的價格，走出自己的行情，也贏得獨(dú)屬自己的利潤。
10年的堅守，徐高明真正把黃金賣成了奢侈品。
【奢侈大牌】
徐高明及旗下老鋪黃金，是中國消費(fèi)品牌高端化的鮮活樣本。
他的成功，源于對差異化的極致追求。
而這，恰恰是中國制造業(yè)比較稀缺的品質(zhì)之一。
過去幾十年，大多數(shù)中國企業(yè)習(xí)慣了跟風(fēng)、模仿，并在這種簡單的同質(zhì)化競爭中，陷入瘋狂內(nèi)卷。
僅在黃金飾品行業(yè)，這些年，我們就目睹了多次血戰(zhàn)。
徐高明多年的跨界經(jīng)歷，使得他能夠跳出這種行業(yè)慣性，做不一樣的事情。
縱觀老鋪黃金的成長史，除了遵循品牌和商業(yè)的基本邏輯外，幾乎全部都是顛覆性、反傳統(tǒng)的做法。
當(dāng)行業(yè)忙著做標(biāo)準(zhǔn)化生意時，他將全部身家押注在古法黃金工藝，押注在傳統(tǒng)文化藝術(shù)與黃金飾品的融合創(chuàng)新之上：
靠文化溢價和奢侈品邏輯，超越行業(yè)競爭，做出獨(dú)特的價值。
為此，他遍訪故宮博物院、蘇州緙絲廠，挖掘已失傳的古法制金工藝。
在智能化制造席卷珠寶行業(yè)的今天，他仍然堅持高端產(chǎn)品手工制作，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)苛刻要求。
據(jù)老鋪黃金官方介紹，其產(chǎn)品采用多項非遺工藝，單件作品匠人耗時超600工時。這個數(shù)字遠(yuǎn)高于普通黃金，也讓每一件黃金老鋪的飾品，都變得獨(dú)一無二。
包括在渠道策略上，徐高明也是別出心裁，刻意與眾不同。
當(dāng)行業(yè)瘋狂跑馬圈地，靠渠道和門店數(shù)量取勝時，他拒絕加盟，嚴(yán)格控制門店數(shù)量。
即便公司上市后，手握大筆現(xiàn)金，也依舊保持定力。
他把單店坪效看得比什么都重要，并希望：
老鋪黃金的每一家門店，無論從品牌力、產(chǎn)品、門店的場景還是店效，都是一座高山，都堪比奢侈品店。
這種極致的差異化，讓老鋪黃金從一開始，就擺脫了傳統(tǒng)黃金行業(yè)的定位，讓自己在黃金之外有超越黃金的核心價值，最終積累沉淀出自己的品牌價值。
這也是徐高明常常強(qiáng)調(diào)自己對標(biāo)的是高端奢侈品牌的底氣。
【何去何從】
某種程度說，正是這種獨(dú)特性讓上市后的老鋪黃金，有了神話般的財富大爆發(fā)。
但顯然，這種爆發(fā)也并非完全出于公司基本面或業(yè)績成長的價值考量。
黃金大勢的持續(xù)助力，作為上市新股標(biāo)的的稀缺，乃至人為的炒作也都是其股價持續(xù)飆升的原因，甚至是更關(guān)鍵的原因。
這看似成就了老鋪黃金，也成就了徐高明，但放長眼光，也可能害了老鋪黃金。
老鋪黃金2024年財報顯示，當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績98.0億元，同比增長166%；實(shí)現(xiàn)凈利潤14.7億元，同比增長254%，其門店平均業(yè)績超3億元，在所有知名珠寶品牌（含國際、國內(nèi)品牌）中，單店坪效排名第一。
不到15億的利潤，憑什么支撐1300多億的市值？如今，資本市場上，人們對于老鋪黃金的泡沫，質(zhì)疑聲不斷。
所以，接下來可以預(yù)見的是，要么股價價值回歸，公司和個人坐上財富過山車，要么為了維護(hù)市值，拼命講新故事。
如果是前者，如何在股價回歸中，保持自己的定力，如果是后者，如何避免很多企業(yè)已經(jīng)上演過的因為資本運(yùn)作而走入誤區(qū)甚至萬劫不復(fù)，都考驗著徐高明。
現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營層面，也面臨壓力：
一方面，消費(fèi)者對黃金的認(rèn)知，仍偏向黃金飾品而非奢侈品。另一方面，古法黃金的工藝門檻并不高。
周大福、老鳳祥等很多傳統(tǒng)老字號，均已推出同類產(chǎn)品。
但徐高明對這些似乎并不以為然，而且相信自己就該更高估值。
這個坐擁數(shù)百億身價的黃金大佬，盡管生活中異常低調(diào)，極少公開露面，網(wǎng)絡(luò)上僅存一張上市敲鐘的照片，但做起事來，卻異常高調(diào)。
不久前召開的老鋪黃金2024年度業(yè)績說明會上，他就公開喊話：
“賣黃金的，如果比不過賣皮具的（愛馬仕），我們要回去反??！”
此前，他也曾在多個場合表示，老鋪黃金的愿景，是成為世界第一黃金品牌，并放出豪言：
未來，老鋪的平均店效一定要過10億，達(dá)不到5億的，統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉！
這個目標(biāo)有多狂野呢？
奢侈品界的天花板——法國愛馬仕，單店年均銷售額，大概也就是4億-5億的水平。
這意味著，老鋪黃金的單店要做到比愛馬仕還賺錢。
從這個意義上講，這場史無前例的黃金大牛市，或許只是他野心的起點(diǎn)。
【參考資料】
[1]《金價暴漲下眾生相：有人排隊8小時買老鋪黃金》紅星新聞
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