文 | 新商業(yè)派
進入4月下旬，京東和美團的外賣大戰(zhàn)愈演愈烈，從業(yè)務(wù)到公關(guān)上，雙方你來我往，互相角力。
上周末，社交媒體上一則“美團禁止騎手去京東外賣平臺跑單”的消息引發(fā)熱議。緊接著，周一和周二，京東黑板報和美團公眾號隔空喊話，使得這場外賣大戰(zhàn)進一步白熱化。
在這場公關(guān)戰(zhàn)役中，京東祭出了劉強東這一 “核武器”。過去兩周，劉強東開會的音頻、送外賣的照片，以及請外賣騎手吃火鍋的視頻，迅速成為傳播熱點，引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱烈討論。
但是如果只將京東的初步勝利歸結(jié)為公關(guān)和營銷的功勞，可能錯過了更為重要的東西。近年來，“到底是要純粹賺錢還是更有尊嚴(yán)的賺錢？”這個問題的答案開始發(fā)生微妙的變化。美團也為過去一些被忽視的問題付出了代價。
01 美團“助攻”，京東外賣完成冷啟動
2025 年 2 月，京東宣布正式進軍外賣業(yè)務(wù)，啟動 “品質(zhì)堂食餐飲商家” 招募計劃，并承諾 2025 年 5 月 1 日前入駐的商家全年免傭金。
這一舉措并未得到多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人士的看好。餐飲行業(yè)從業(yè)者“蓋倫”認(rèn)為：“外賣市場已是紅海，美團和餓了么的市場格局如同移動支付領(lǐng)域的微信和支付寶，其他企業(yè)難有發(fā)展空間?！?/p>
當(dāng)時，小紅書等平臺上不少消費者也表示，京東外賣價格不低，還經(jīng)常出現(xiàn)無騎手接單、配送緩慢等問題，這使得用戶對京東外賣的前景充滿疑慮。
美團對京東的入局也未給予足夠重視。據(jù)36kr報道，有商家稱“美團沒有像防抖音那樣防京東”。
而美團的員工們也普遍認(rèn)為，京東外賣的威脅遠不如之前的抖音，畢竟抖音擁有流量。他們認(rèn)為，京東就算要跟美團打，也要先過了“餓了么”這關(guān)。
事實也證明，從2月份官宣到4月初的這段時間里，京東外賣幾乎失去了聲量，逐漸淡出公眾視野。
事情的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在4月9日。蔚來創(chuàng)始人李斌曬出與劉強東一起吃外賣的視頻登上微博熱搜。京東迅速抓住機會，在APP首頁大力推廣外賣業(yè)務(wù)。
而真正讓京東外賣熱度飆升的，是美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中。他在即刻和知乎上對京東外賣發(fā)表負面評價，稱其 “狗急跳墻”“大而無當(dāng)”。這些言論引發(fā)廣泛討論，劉強東的回應(yīng)更是將熱度推向新高度，隨后雙方的口水仗在網(wǎng)絡(luò)刷屏，讓京東外賣熱度達到頂峰。
“蓋倫”覺得，京東外賣的爆紅是諸多意外帶來的機緣巧合加上京東在公關(guān)方面的借勢?！白铌P(guān)鍵的就是美團的‘神助攻’”。
“營銷最怕無人關(guān)注，可以批評，但不能無視”。他認(rèn)為，對于美團這樣在外賣市場上占據(jù)統(tǒng)治地位的巨頭來說，對于京東外賣的任何評價都是對后者的變相“認(rèn)可”——雙方是一個段位的對手。
無論如何，這種前所未有的熱度讓京東外賣完成了冷啟動，實現(xiàn)爆單?！梆I了么出到21，剩下的全是京東的、京東的、京東的”有網(wǎng)友發(fā)視頻表示，京東外賣京東太多，騎手都來不及送。
經(jīng)此一役，京東成功打造在用戶心目中打造了外賣心智。
02 京東外賣開始進入深水區(qū)
隨著公關(guān)戰(zhàn)取得成效，京東外賣逐漸進入業(yè)務(wù)深水區(qū)，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
一位外賣平臺人士何歡表示，外賣平臺的核心競爭力實際上分為四塊：商家資源、配送網(wǎng)絡(luò)、用戶規(guī)模、技術(shù)系統(tǒng)。
這四個方面相互關(guān)聯(lián)，且攻克難度逐級遞增。
從商家資源來說，外賣平臺需要品類、數(shù)量足夠豐富的入駐商家，才能滿足用戶不同層次的需求。據(jù)美團 2024 年財報數(shù)據(jù)，其年度活躍商家數(shù)達 1450 萬。
不過商家資源是京東外賣解決起來最為輕松的一個問題。過去數(shù)年來，高抽成外賣平臺與商家的主要矛盾，“反正大家都覺得多一個平臺多一個渠道也挺好?！鄙w倫和許多商家都聊過，京東外賣喊出的0傭金對于商家頗具吸引力。
配送網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模則是相互關(guān)聯(lián)的問題，運力與單量的精準(zhǔn)匹配至關(guān)重要。如果騎手多單量少，那么騎手拿不到錢就會流失，如果訂單多騎手少那么用戶就會體驗差，就會流失。這也是2月份京東外賣被吐槽的重要原因。
何歡分析，盡管京東有達達騎手，但與美團上百萬的騎手規(guī)模相比差距顯著，因此不得不依賴兼職騎手，“這也是京東對騎手‘二選一’傳言高度敏感的原因” 。
為解決用戶規(guī)模問題，京東外賣采用了百億補貼策略，這也是美團和餓了么競爭時常用的手段。事實證明，這一策略效果顯著。正如王興所說：“在快速消費品領(lǐng)域，沒有降價 3 分錢無法摧毀的品牌忠誠度。”
而京東外賣最難啃的骨頭或許是如何搭建一個高效的外賣技術(shù)系統(tǒng)。
“別的東西都可以拿錢來砸，但外賣系統(tǒng)沒有捷徑，只有靠時間和經(jīng)驗來優(yōu)化?！边@也是美團能夠長期稱霸外賣市場的核心武器。美團"超腦"系統(tǒng)每秒處理百萬次路徑計算，可以扛住每天上億次的訂單。
他認(rèn)為，京東雖然也有雙十一和618的高并發(fā)經(jīng)驗，但是物流和外賣有很多不同點。
外賣系統(tǒng)的優(yōu)化難度極大。外賣追求“時間坍縮型”服務(wù)，需要在極短時間內(nèi)實現(xiàn)多變量動態(tài)平衡。外賣訂單具有高頻次、小批量、即時性強的特點，這就要求系統(tǒng)具備高效的實時訂單處理能力，能夠快速將訂單分配給合適騎手，并規(guī)劃出靈活路線，還要隨時應(yīng)對突發(fā)狀況，如騎手臨時請假、訂單激增等，這對調(diào)度能力要求極高。
相比之下，電商物流更注重“空間穿透型”服務(wù)，強調(diào)全鏈路的確定性與規(guī)模效應(yīng)，對于時效的要求則沒有那么高。電商快遞員通常有固定的配送區(qū)域和路線，系統(tǒng)更側(cè)重于對快遞員工作任務(wù)分配和績效考核。
以簡單的地圖導(dǎo)航為例，美團配送 AI 方向負責(zé)人何仁清曾透露，由于外賣線下有幾十萬騎手穿梭在大街小巷，而且室內(nèi)場景豐富，BAT的地圖都難以滿足需求，僅僅定位上報每天就有 超過50 億次。2016年美團就成立了配送算法團隊，研究“智能調(diào)度”，在過程中也經(jīng)歷了多次的坎坷。直到2019年實現(xiàn)智能感知+配送地圖，實現(xiàn)更精確的室內(nèi)外定位。
此外，外賣系統(tǒng)還要具備承載上百種的活動、精準(zhǔn)的核價等能力，這是美團過去與餓了么、抖音等平臺競爭勝出的核心競爭力。也是美團“與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾”的底氣所在。
事實也證明，隨著單量的增長，近日京東外賣在系統(tǒng)上的弱點也開始暴露。從4月16日到4月22日，京東外賣2次因單量暴增而系統(tǒng)崩潰，這證明了京東外賣在系統(tǒng)上還需要抓緊補課。
03 “王興能不能也去體驗一下送外賣？”
“我下午也特意去送了幾單外賣。十年前，我最后一次送是2015年送的快遞，所以整整十年沒去送?！?月21日，京東創(chuàng)始人劉強東在親自參與外賣配送之后，請外賣騎手們吃海底撈火鍋時的視頻在網(wǎng)上流傳。
視頻引發(fā)眾多評論，有人感慨“王興能不能也去體驗一下送外賣？”
一位外賣騎手表示，作為市場老大，美團在大多數(shù)方面都有優(yōu)勢，但在對待騎手的態(tài)度上不及京東。
在物流配送領(lǐng)域里，劉強東和順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)都曾親自擔(dān)任快遞員去體驗生活，也是給全體員工做出表率。王興卻沒有找到類似的報道。
美團每天鏈接上億用戶，但是王興等高管似乎很少與媒體和用戶接觸。
2020年，《外賣騎手，困在系統(tǒng)中》一文爆火，文中提及美團平臺存在的諸多問題，不少網(wǎng)友在王興創(chuàng)辦的飯否上@他，希望他回應(yīng)騎手相關(guān)報道，王興并未在個人社交賬號上發(fā)表意見，此后他雖仍有發(fā)布飯否內(nèi)容，但都與外賣騎手話題無關(guān)。
在媒體報道中，王興是一位理性的理工男，敢于嘗試、充滿好奇心且行動力十足。
他將效率放在了極致的位置。2010 年美團誕生時，他將 “千團大戰(zhàn)” 視為算法與數(shù)據(jù)的游戲。當(dāng)競爭對手瘋狂燒錢擴張時，王興在辦公室掛起《孫子兵法》，用數(shù)據(jù)模型精準(zhǔn)計算每個城市的投入產(chǎn)出比。
微博大V“月風(fēng)_投資筆記”曾經(jīng)評價，美團成為外賣市場第一名的過程中，伴隨著的是對效率的極致運用?！八惴ㄊ抢浔?，它一定會無限壓榨整個體系的潛力，最后達到微妙的平衡，也就是所有騎手處于勞累的邊緣?！?/p>
他認(rèn)為，這種對效率的極致運用，或者說沒人情味，已經(jīng)刻到美團的基因里了，對于美團、對于王興、對于騎手都是如此，“很難有別的路可以走”。
得到創(chuàng)始人羅振宇在最近的一期短視頻里，提到了一段很有意思的觀點。
他說自己年輕的時候當(dāng)記者，第一次跑到深圳蛇口看到了“時間就是金錢，效率就是生命”的牌子，“那個時候全社會的共識是要把時間兌換為錢，掙錢是硬道理?！?/p>
但是他現(xiàn)在感覺，現(xiàn)在的社會開始走向等式的另外一端，開始關(guān)注掙錢的意義，“掙錢是為了實現(xiàn)各種社會價值，滿足情感和內(nèi)心的需求?！?/p>
從單純追求財富到渴望獲得尊重，社會情緒正在發(fā)生周期性轉(zhuǎn)變。可惜的是，王興的微博早已經(jīng)清空，2021年5月王興也停止了在飯否的更新。
王興到底有沒有感受到這一點，人們已經(jīng)無從得知了。
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