標(biāo)簽化，在當(dāng)下的市場語境中，已經(jīng)成為品牌、商業(yè)空間及消費群體所追捧的重心之一。
比如始祖鳥、薩洛蒙、lululemon等戶外運動品牌，就因其消費客群的特性，被打上了“中產(chǎn)戶外三件套”的標(biāo)簽。而在市場、品牌和消費層面的共同作用下，所謂的“中產(chǎn)品牌”的標(biāo)簽化消費也在釋放出更多元的內(nèi)涵。
“三件套們”何以持續(xù)收割
其實在“中產(chǎn)戶外三件套”的標(biāo)簽之下，涵蓋了包括始祖鳥、薩洛蒙（SALOMON）、迪桑特（DESCENTE）、lululemon、On昂跑、HOKA等多個戶外運動品牌，它們多半是從原本的專精領(lǐng)域中破圈而來，成為面向中產(chǎn)消費群體的首選。
這些品牌緣何可以快速俘獲中產(chǎn)們的芳心，自然與這一群體的消費態(tài)度有著密切的關(guān)系。
對于中產(chǎn)消費者而言，他們對價格的敏感度往往偏低，在日常消費中更傾向品質(zhì)、性能以及品牌背后的社交屬性。
比如被稱為“戶外界愛馬仕”的始祖鳥，這個誕生于1989年的加拿大戶外品牌，對于新技術(shù)、新工藝有著極高的要求，也成為中產(chǎn)群體為安全感和專業(yè)性買單的原因之一。
這背后所體現(xiàn)的消費趨勢，一方面是城市中產(chǎn)群體逐漸對“LOGO崇拜”的祛魅，另一方面，則是想要通過對品牌技術(shù)力的買單，向外傳遞出自己的消費態(tài)度。
畢竟在當(dāng)下中產(chǎn)消費語境中，購買商品這一行為，所包含的不止是滿足日常使用需求，更多的還是想要借助商品自身的特殊屬性，去為自己“想要成為什么樣的人”這一追求而買單，并且向外如此標(biāo)榜自己。
他們并非真的會周末抽空去戶外爬山徒步，但絲毫不妨礙穿著沖鋒衣通勤，向自己、向外界展示健康積極、向往自由的生活態(tài)度。
這種消費心理其實更看重的是消費過程中所帶來的社交表達(dá)。就和此前飛盤、騎行等運動項目火爆的根本原因相同，消費者希望通過購買某一個品牌的產(chǎn)品、參加某一項運動，而加入到特定的圈層之中，形成社交閉環(huán)。
中產(chǎn)品牌如何與城市深度交互
標(biāo)簽化的消費趨勢，除了體現(xiàn)在戶外運動品牌外，其他消費領(lǐng)域之中自然也有不少品牌被劃分在中產(chǎn)標(biāo)簽之中。
比如在社交平臺中，就有不少類似“穿著始祖鳥沖鋒衣、戴著Ralph Lauren棒球帽，騎著JAVA公路車（或Brompton自行車），去幾公里外的Wagas或%ARABICA度過Chill午后”的調(diào)侃表述。
調(diào)侃之外，現(xiàn)實消費市場中也有不少中產(chǎn)群體愿意為這樣的生活方式買單。這種品牌與市場的雙向奔赴，也在加速這些中產(chǎn)品牌與城市的生活語境、市場活性產(chǎn)生更深層次的影響，進(jìn)一步影響城市的綜合能力提升。
對于品牌方來說，逐漸趨穩(wěn)的消費市場倒逼著它們對消費場景和體驗的深度重塑，以往單一的買賣空間在當(dāng)下語境中并不能很好完成留存并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，供給大于需求的時代，需要搶奪的重心，已經(jīng)細(xì)化到了消費注意力之上。
而被打上中產(chǎn)標(biāo)簽的品牌，往往客單價較高且具備一定消費門檻，中產(chǎn)群體雖然放低了價格敏感度，但在品牌理念、社交屬性甚至消費體驗等層面的要求，卻水漲船高。他們會更認(rèn)真去挑選比對品牌，用長期主義的理念應(yīng)對生活中的不可抗因素。
所以在品牌層面，重構(gòu)消費場景就成為改變方向之一。比如戶外運動品牌已經(jīng)開始卷起了線下門店所能營造的空間質(zhì)感，2023年在北京三里屯太古里開業(yè)的始祖鳥旗艦店就用室內(nèi)造景的升級，強調(diào)品牌故事并升級消費認(rèn)同，而lululemon的諸多門店也開始與在地文化深度結(jié)合，打出文化差異。
總體來看，如今很多品牌正在嘗試營造游玩、逛街及購物等多種需求為一體的線下門店空間，將消費場景與文化、藝術(shù)、自然等元素深度結(jié)合，多維度提升場景內(nèi)的體驗感，進(jìn)而讓城市文化融入到特定的品牌敘事之中。
這也會讓城市空間的多元發(fā)展迎來新的方向，借助品牌故事和在地文化的交互，讓城市文化煥發(fā)新的活力和面向，在創(chuàng)造更多城市記憶的同時，為雙方的可持續(xù)發(fā)展提供養(yǎng)料。
中產(chǎn)品牌扎堆進(jìn)入西安
這種交互之下，自然造就了不同城市間大同小異但各有千秋的中產(chǎn)消費圖鑒，那么對于西安這一文化深度參與生活的城市而言，中產(chǎn)消費又有何不同呢？
其實在全國的商業(yè)環(huán)境中，西安并沒有很明顯的先發(fā)優(yōu)勢，很多國際大牌落地西安也花費了很長時間的認(rèn)識和磨合，比如在2004年西安才迎來了Prada和Louis Vuitton的進(jìn)入，而15年后的2019年，CHANEL的落地才讓西安集齊6大頂奢品牌。
但在這一輪關(guān)于中產(chǎn)品牌的擴張上，西安已經(jīng)成為不少品牌的首選。比如在戶外運動領(lǐng)域中，2019年lululemon落地西安大悅城，這是其進(jìn)入全國市場的第七座城市，且至今已經(jīng)落地老城根G park、大融城、萬象城、賽格5家門店。
而前文所提及的6大中產(chǎn)戶外品牌，西安總計落地門店已經(jīng)達(dá)到30家，其中迪桑特、薩洛蒙分別開始5家，而On昂跑也已開出3家，尤其是進(jìn)入中國市場更晚的HOKA，在全國首店落地上海后不足1年的時間里就進(jìn)入西安。
其他領(lǐng)域也呈現(xiàn)出類似的情況，不論是咖啡業(yè)態(tài)中連鎖大牌的相繼入駐，還是會員超市領(lǐng)域的多點開花，甚至是酒店、出行、服飾等方面的品牌換代，都在從側(cè)面印證西安的消費市場活力依舊存在很大的增長空間。
同時獨特的城市格局和文化屬性，也讓西安的中產(chǎn)消費選擇有了區(qū)別于其他城市的表現(xiàn)。比如在周末的午后，就可以看到很多身著中產(chǎn)標(biāo)配的西安人，坐在城墻下的咖啡館中閑談、打卡，而不遠(yuǎn)處則停著自己的自行車或摩托……
這種別具一格的生活選擇，為西安的城市生活帶來了全然不同的圖景，也讓這座千年古都有了更新穎和年輕的城市韻味。
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