4月23日的上海車展，蔚來包下了兩個展廳。一個緊挨著寶馬，展出了最新發(fā)布的螢火蟲firefly和NIO旗下產(chǎn)品；另一個則在小米隔壁，單獨(dú)放置了樂道。這是蔚來旗下3個品牌共11款車型首次集體亮相車展，價格上至70萬元下至10萬元。蔚來試圖以此展示出自己產(chǎn)品矩陣的龐大、輝煌。
蔚來已經(jīng)行至關(guān)鍵時刻，大家好奇蔚來和樂道為何分開展覽，內(nèi)部的節(jié)流賬單到底怎么算的？蔚來又將如何把握今年密集上新的產(chǎn)品機(jī)會，完成自救。
|謝韞力
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運(yùn)營|步鳥
過去一年，蔚來汽車幾乎行至懸崖邊，多次遭遇拷問“還能活多久”，連帶掌門人李斌也被全網(wǎng)教做CEO。
3月份起，市場終于看到李斌在奮力自救了。除了一貫擅長的找融資，他一改往日溫和的形象，鐵腕開除不合格的高管，還親自上陣為劉強(qiáng)東、方洪波等精英大佬交付蔚來最新旗艦轎車ET9。更重要的是，加碼新的購車優(yōu)惠，5年內(nèi)免費(fèi)換電，再疊加0息政策。到了4月份蔚來的訂單量逐步爬升。
這讓蔚來在上海車展有了些許底氣，緊挨著寶馬，包下了一個開闊明亮的展廳。展廳內(nèi)，C位是最新發(fā)布的螢火蟲firefly，雖然是蔚來體系內(nèi)價格最低的車型，但仍和最貴的ET9擺放在一起。市場關(guān)注螢火蟲，試圖揣摩蔚來的變化。甚至李斌也有意通過這款車型，傳達(dá)公司在諸多方面變得更加務(wù)實。
▲2025上海車展，firefly螢火蟲。圖 / 蔚來官方
比如，不同于以往聲勢浩大的線下發(fā)布會，螢火蟲首次以線上形式發(fā)布新車，與媒體的溝通會也選在上海蔚來中心，而不是租酒店會議室或大型場地，“就不搞那些花活了”李斌說。
銷售策略上，蔚來變得聽勸。一年前，樂道和螢火蟲剛發(fā)布時，服務(wù)體系上還與高端品牌蔚來進(jìn)行了區(qū)隔：樂道車主不能享受牛屋服務(wù)，螢火蟲則要自建換電體系。如今，為了節(jié)流，好賣車，蔚來逐步打破了這些界限。
螢火蟲總裁金舸將螢火蟲形容為“富養(yǎng)的小孩”，供應(yīng)體系、銷售體系，甚至大半部分研發(fā)都沿用蔚來的，只有小部分的團(tuán)隊在進(jìn)行一些差異化研發(fā)。但受此前樂道銷量軍令狀風(fēng)波的影響，4月19日螢火蟲發(fā)布后，并未公布具體訂單數(shù)字，金舸直言訂單量很符合內(nèi)部預(yù)期，“門店試駕從上午9點(diǎn)排到晚上22點(diǎn)”。
銷量上，螢火蟲有著兩條參考線。李斌透露，內(nèi)部期待螢火蟲銷量占蔚來整體的10%。金舸則預(yù)期，A0級別汽車市場規(guī)模，幾年內(nèi)能從如今的180萬輛漲到200萬輛，屆時高端品牌切走其中10%的份額，即有20萬的年銷量，他覺得里面可以有螢火蟲的一席之地。
這意味著，在A0級別的高端品牌市場，螢火蟲會與純電MINI、smart、大眾ID.3展開競爭，目前賣得最好的ID.3，月均銷量穩(wěn)定破萬臺。
螢火蟲也是一款面向全球市場的車。李斌計劃中“今年就將進(jìn)入全球5大洲16個國家”。但出海的首要考驗是，如何匹配不同國家的小車需求。金舸清楚“歐洲駕駛體驗偏操控，中國偏向舒適”。因此，螢火蟲出口采用了一國一策的策略，硬件、軟件等配置基本全球一致，但在細(xì)節(jié)上會進(jìn)行調(diào)整，包括銷售渠道、定價也會根據(jù)不同國家因地制宜。
全球化的思路，匯入螢火蟲更微妙的地方。螢火蟲的語音助手叫l(wèi)umo，源于拉丁語詞根Lumen，以及哈利波特里面一個熒光魔法咒語Lumos（可以點(diǎn)亮魔杖頭、用來在黑暗中照明的魔咒），這個名字也契合了螢火蟲“自在發(fā)光”的理念。
車展上，蔚來還帶來另一款新車樂道L90，這是樂道經(jīng)歷銷量低谷、更換高管風(fēng)波后，交出的第二款車型，定位“大三排”SUV 。為了展示L90的前備箱空間，李斌抓起魚竿，拉上一位高管坐在前備箱上表演釣魚。
▲2025上海車展，李斌與高管坐在前備箱上表演釣魚。圖 / 蔚來官方
眼下以螢火蟲為起點(diǎn)，蔚來進(jìn)入了密集煥新期。二季度將發(fā)布全新的5566車型（ES6、EC6、ET5、ET5T），八月份發(fā)布樂道L90、四季度發(fā)布全新的ES8、樂道L80。
密集推產(chǎn)品的策略確定了，但市場仍好奇，蔚來的車型全面鋪開后，是會加速消耗資金，還是能幫助公司突破業(yè)績天花板。當(dāng)銷量上來后，交付能否保障？作為一個新品牌，螢火蟲如何在海外建立認(rèn)知？蔚來的護(hù)城河換電，是否會被快速迭代的充電速度沖垮？
這些問題都需要李斌一一回答。最重要的是，股東們期待李斌兌現(xiàn)此前擲地有聲的承諾，“今年將實現(xiàn)盈利，絕不吹?！?。
4月23日，在上海車展上，包括李斌在內(nèi)的多位蔚來高管與每人Auto等進(jìn)行了深度溝通，前半部分主要圍繞新品牌螢火蟲，后半部分則轉(zhuǎn)向蔚來集團(tuán)戰(zhàn)略。
以下為溝通會問答節(jié)選（在不影響原意的情況下，有整理、刪改）。
“螢火蟲是富養(yǎng)的‘小孩’”
問：都說螢火蟲是最像 smart、寶馬MINI的小車品牌。smart、MINI會被人說成是“富養(yǎng)的小孩”，因為背后奔馳和寶馬都很有錢，您覺得螢火蟲也是“富養(yǎng)的小孩”嗎？在蔚來內(nèi)部獲得的支持怎么樣？
金舸：打個比方，家里面最小的小孩，是不是一般會得到額外的呵護(hù)，我們也是類似的，螢火蟲就是“富養(yǎng)”出來的，很多方面站在巨人肩膀上。比如智能座艙的基礎(chǔ)就是直接沿用蔚來的，其中85%的代碼完全一樣，我就做最上面15%應(yīng)用層的更改，有差異化的競爭，底層邏輯是一樣的。
數(shù)據(jù)的中臺、后臺跟蔚來是完全打通的，幾乎沒有任何額外的投入。營銷上，也是直接放在蔚來的展廳里賣，今天展廳的最正中心的位置，就是螢火蟲。
過去3年時間，蔚來供應(yīng)鏈形成了一個體系，螢火蟲所有的供應(yīng)鏈資源也全部是蔚來在做，比如說采購體系、制造體系、物流體系、質(zhì)量體系，沒有開任何一條新的支線。研發(fā)有一條單獨(dú)的小支線，但是僅限于在和蔚來差異化很大的地方，比如說機(jī)械零件、車型的重量、尺寸大小。這就是屬于firefly螢火蟲獨(dú)有的一個開發(fā)團(tuán)隊，但人數(shù)也不是很多，屬于輕量化團(tuán)隊。
問：螢火蟲是在蔚來展廳里面賣的，蔚來所有的配件里，NOMI的好評度是最高的，為什么螢火蟲沒有NOMI，是你們不想要還是蔚來不想給？
金舸：不用NOMI是我們的主動選擇。第一個我們認(rèn)為NOMI是跟品牌去綁定的，具有極強(qiáng)的品牌特色，而不是集團(tuán)特色，它屬于蔚來這個品牌。
每個品牌有自己的品牌特性，螢火蟲是“自在發(fā)光”，它不需要一個物理的實體形象擺在那里，所以我們的語音助手不是一個固定的人物形象，也不是卡通形象，或者幾何形象。
它是無聲勝有聲，無處不在、百態(tài)的，它有時候是圓，有時候是愛心，有時候是一朵花，根據(jù)當(dāng)下的氛圍，或者你的操作，會變成不一樣的形態(tài)來陪伴你，這是我們的DNA靈動。
螢火蟲的語音助手叫l(wèi)umo，第一個原因就是它的詞根源于拉丁語Lumen，第二個也是巧合，我們在頭腦風(fēng)暴的時候，哈利波特里面有一個熒光魔法叫Lumos（一個可以點(diǎn)亮魔杖頭、用來在黑暗中照明的魔咒），這些和我們“自在發(fā)光”理念相和。當(dāng)然，我們后續(xù)的迭代版本，會考慮把自定義喚醒語音助手的功能開放給大家。
▲2025上海車展，firefly螢火蟲。圖 / 蔚來官方
問：螢火蟲國內(nèi)的版本整體操控偏舒適，歐洲版本聽說操控感比較強(qiáng)，有沒有可能把歐版的調(diào)教遷到國內(nèi)，變成一個新版本，在合適的時間點(diǎn)開放銷售？
金舸：國內(nèi)，我們是希望大家開得穩(wěn)、開得舒服，尤其是當(dāng)家里有老人、孩子的時候，更希望過減速帶的時候比較緩和，也確實有一些用戶特別希望操控感更強(qiáng)，哪怕硬一點(diǎn)也沒關(guān)系，當(dāng)我們聽到用戶呼聲的時候，肯定是要去討論的，后期我們要給他們開放。
問：螢火蟲堅持對標(biāo)MINI，但MINI其實分了高中低版，螢火蟲的策略會不會也分高中低？
金舸：嚴(yán)格上，我們覺得高端小車市場并沒有被打開，我們是一起把蛋糕做大。之所以選擇去對標(biāo)MINI，我們覺得自己跟蔚來的關(guān)系，特別像MINI跟寶馬的關(guān)系，這種類比能讓用戶一下就get到你是誰。
MINI的產(chǎn)品線是比較豐富的，它有很多版本，但它也不是第一天就是這樣，我們也是一樣，先把這一款車做好，基盤做得足夠大，然后可以做任何的衍生車型。
問：現(xiàn)在國內(nèi)的訂單數(shù)符合預(yù)期嗎？
金舸：訂單是符合預(yù)期的，現(xiàn)在我們的試駕車從早晨9:00排到晚上22:00，基本上都是爆滿的狀態(tài)，還在排隊。
出海采用“一國一策”
問：螢火蟲一開始定位是想去海外的，現(xiàn)在海外的規(guī)劃選擇了荷蘭、挪威和新加坡，為什么選擇這三個市場？
金舸：不光是這3個國家，今年下半年螢火蟲陸陸續(xù)續(xù)會進(jìn)入16個國家，這些國家覆蓋了歐洲、東南亞，甚至包括南美洲、中美洲和中東。
選擇海外市場的順序主要基于兩點(diǎn)，第一個是政策相對友好，有的是關(guān)稅特別低，有的是新能源在當(dāng)?shù)赜斜容^好的補(bǔ)貼政策，以及路權(quán)政策。
其次，市場相對成熟，比如比利時、盧森堡，電車滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐盟平均的水平，歐盟現(xiàn)在電車滲透率也就13.6%，但像比利時、盧森堡今年第一季度已經(jīng)到了33%。
▲2025上海車展，firefly螢火蟲。圖 / 蔚來官方
問：出海怎么在當(dāng)?shù)亟⑵放普J(rèn)知？
金舸：海外的品牌建設(shè)確實是一個繞不過去的坎，像MINI、smart在海外的經(jīng)營不是一朝一夕可以建立的，蔚來從2021年進(jìn)挪威到現(xiàn)在也4年了，它的品牌認(rèn)知度跟本地品牌相比還是有一定差距，螢火蟲更是如此。
也正因如此，我們在海外的渠道策略會相對靈活，不會完全堅持要自營模式，更多的反而要依賴總代或者經(jīng)銷商。因為在海外，特別是在成熟的西歐國家，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜蟹浅Ｉ詈竦年P(guān)系。可能一個小鎮(zhèn)，公眾長期以來就是在這家店去買車，通過他們的網(wǎng)絡(luò)，反而可以比較快構(gòu)建起品牌認(rèn)知。
當(dāng)然我也曾經(jīng)說過，海外的銷量上限是比較高的，但過程是長的，銷售曲線會比較平，中國相對來說上限不會有海外高，但它會快。
問：跟海外市場的主流小車相比，螢火蟲的競爭力到底怎么樣？如何兼顧不同國家地區(qū)、不同用戶的需求？
金舸：我們跟當(dāng)?shù)厥袌龅钠放葡啾扔写H領(lǐng)先優(yōu)勢，因為一開始定位就是全球最高的安全標(biāo)準(zhǔn)，兼顧智能化技術(shù)，還有一定情緒價值的小車，這個定位在市場上目前是沒有的。
我們團(tuán)隊跑遍了40多個城市，17個國家，包括中國在內(nèi)，發(fā)現(xiàn)用戶對小車的需求確實不太一樣。歐洲用戶需要尺寸非常小，同時對操控要求很高；中國用戶希望空間越大越好，同時偏舒適；東南亞用戶希望成本比較低。
平衡各地需求，我們首先是把基礎(chǔ)的硬件安全作為一個基準(zhǔn)線，不會因為區(qū)域做任何的變化，因為我只要對某個區(qū)域做基線的變化，就意味著新的開發(fā)條件，會有巨大的成本投入。第二個是軟件基線，也是全球一個標(biāo)準(zhǔn)，確保了智能座艙加輔助駕駛，它的功能基線也是比較高的。
操控的調(diào)校上，歐洲跟中國的需求不一樣。就做了一個適當(dāng)?shù)钠胶猓热绾笈趴臻g跟后備箱的平衡取舍，就通過座椅的機(jī)械架構(gòu)巧思、地板架構(gòu)的巧思，兼顧了中國對第二排的需求以及歐洲對后備箱的需求。
▲2025上海車展，firefly螢火蟲展區(qū)。圖 / 蔚來官方
問：隨著出海16個國家，蔚來是否會在海外布局換電？如果布局的話，是單獨(dú)用原來的集裝箱的計劃，還是說直接把五代站拉出去，給蔚來的出海換電踩點(diǎn)呢？
金舸：海外布局換電站的時間成本還有投入是中國的很多倍，去申請基建需求，中國可能一個月搞定了，海外長的要一年。所以，我們在海外布換電站會相對比較克制，這是第一。
第二，螢火蟲這款車的使用場景還是偏城區(qū)內(nèi)。在城區(qū)內(nèi)的話，我們的直流能力在歐洲有11千瓦的國家，它其實10%—80%的充電速度不到30分鐘，從補(bǔ)能角度來說，換電可以成為它的一個補(bǔ)充補(bǔ)能，而不需要成為主導(dǎo)補(bǔ)能模式。
第三個問題是用集裝箱換電的模式去海外，還是五代站的方式去海外，這個可能要隨著我們換電大策略的逐漸演進(jìn)，才能明朗化。目前我們在海外的換電站布局主要是依靠一國一策。
有一些總代國家，非常愿意引入螢火蟲的換電站，我們就會授權(quán)幫助他在當(dāng)?shù)貥?gòu)建換電能力，同時把換電站的運(yùn)營賦能給這位總代。但其他一些國家地域非常廣泛，總代沒有太強(qiáng)的能力或者是意愿去布非常廣泛的換電網(wǎng)絡(luò)，我們也接受。
問：如果出海不做換電站，是不是存在做增程的可能？
金舸：螢火蟲沒有增程版。
“沒有大招，全是小招，這是基本功”
問：樂道還有什么大招，或者突破性的規(guī)劃嗎？
李斌：其實我一直不覺得蔚來要靠大招去做什么事情，去年1月1號我給同事寫了一封信，主題是“日拱一卒，久久為功”。汽車行業(yè)一招制勝，這種事情不太現(xiàn)實，我不是特別信這件事。成功的公司都是十年如一日持續(xù)投入堅持做對的事情，沒有一個公司靠大招突然就怎么樣了，所以我們還是會認(rèn)真的把自己的事做好。
如果從樂道來說，6個月交付3.7萬臺，這個數(shù)字確實離期待有一些差距，但我也想強(qiáng)調(diào)一下，平均每個月6000臺的量在20萬元到30萬元的價格區(qū)間里面，算一個中等偏上的水平，至少是前兩三名。我們很大的信心是產(chǎn)品、服務(wù)，得到了用戶認(rèn)可，樂道的用戶滿意度是非常高的，轉(zhuǎn)介紹率也非常高。
L90真實的切中了大三排SUV的用戶痛點(diǎn)，就是“坐得下，放不下”。我覺得這兩個痛點(diǎn)只有樂道這樣依靠技術(shù)創(chuàng)新，才能真正做到車可以坐6人，物品可以放10箱，購物很方便。
我為什么讓沈斐接了樂道的擔(dān)子，沈斐就是一個下笨功夫的人，換電站一座一座地建，充電樁一根一根地做，搞了3000多座換電站，屬于能打硬仗的。這就是我們的招，沒有大招全都是小招，也就是基本功。
▲2025上海車展，樂道L90。圖 / 蔚來官方
問：之前蔚來有說過咱們要去算細(xì)賬，現(xiàn)在能看到螢火蟲和蔚來在同一個展臺，但是樂道還是單獨(dú)的一個展臺，請問背后這個賬我們是怎么算的？
秦力洪：本來我們是三個展臺，算了細(xì)賬以后，就覺得蔚來和螢火蟲反正銷售都在同樣的門店，那么展臺我們也就合了。
樂道的使命和蔚來是有區(qū)別的，在用戶端應(yīng)該有區(qū)隔，不過我們也在加強(qiáng)復(fù)用來降低成本，提高效率。比如這一次車展，我們所有的設(shè)計團(tuán)隊、展臺、運(yùn)營都是同一個團(tuán)隊。
但是我覺得如果展臺再大一些，3個品牌在一塊更好，關(guān)鍵看怎么設(shè)計，比如寶馬有個大展臺，這邊是MINI，中間隔著過道是寶馬品牌，是我們可以去學(xué)習(xí)的。
李斌：現(xiàn)在效果挺好，剛才我好幾個朋友都說，螢火蟲放在這感覺相得益彰。就像一個本來很平靜的家庭里面突然有了個孩子，充滿了活力特別好。
樂道和蔚來之間的關(guān)系，可以類比成大眾集團(tuán)的大眾和奧迪，或者豐田集團(tuán)的豐田和雷克薩斯，它本來就是應(yīng)該各有各的品牌界面和展示，只不過今年樂道第一年來參展，展品相對比較少，展臺沒有蔚來氣派，但其實也和小米展臺差不多了。
問：蔚來也在做一些產(chǎn)品促銷，怎么在保持豪華高端的調(diào)性和降本之間做一個很好的平衡？
秦力洪：最近兩個月我們是有一些折扣，但主要原因是2024款即將退出市場，做停產(chǎn)前的清庫。但是我在這兒要強(qiáng)調(diào)一下，蔚來即將清庫的2024款也不過時，它的算力在行業(yè)里面依然是排名第一的。而且我們接下來模型的迭代，現(xiàn)款車也會跟著去升級、進(jìn)化，清庫前的車是有一個優(yōu)秀的性價比。
對我們團(tuán)隊來說，更大的任務(wù)和挑戰(zhàn)，是我們2025款5566上來以后，是否能在不打折的情況下，依然延續(xù)當(dāng)前熱銷的氣氛。
“超快充如果做到10年質(zhì)保，我服”
問：比亞迪今年發(fā)布兆瓦閃充，前段時間寧德時代也發(fā)布12C快充，充電的速度明顯在增長，這樣一個大趨勢下，怎么看待充電跟換電的關(guān)系？
秦力洪：我們已經(jīng)有3000多座換電站了，給用戶換了7000多萬次電池，在我們了解的范圍內(nèi)，廣泛的換電網(wǎng)絡(luò)布局是最好的能源解決方案。
李斌：充電和換電不對立，我們也有750千瓦的液冷超快充樁。全中國一共2.6萬根充電樁，是布充電樁最努力的公司，80%都是別的品牌在用。
▲2025上海車展，蔚來換電站。圖 / 蔚來官方
第二，再快的超充，它也不可能比換電快。充電不管怎么樣，都要下車。但換電不需要下車，刮風(fēng)下雨，天氣冷到零下三四十度去體驗過充電嗎？我真的去過漠河、黑河，去過新疆、去過喀什，百聞不如一見，你自己得去試。
第三我認(rèn)為是非常重要的，你能不能給超快充做15年的質(zhì)保？12年能不能做？10年呢？如果能，我服。
還有很重要一點(diǎn)，不要說幾分鐘跑了多少公里，就說充電從10%—95%到底多長時間，說個準(zhǔn)數(shù)，行不行？
文章為每人Auto原創(chuàng)，侵權(quán)必究。
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