作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
每年一到梅雨季節(jié)，在廣東、在香港，家家戶戶都少不了要煲祛濕湯。
今年，“去濕氣”的這股養(yǎng)生風(fēng)潮也從嶺南刮到了線上。最近，一個(gè)叫“小主無濕輕膠囊”的保健品開始在抖音走紅，一個(gè)月熱銷上億元。名不見經(jīng)傳的小主，也一舉殺入抖音醫(yī)藥保健品牌榜 Top3。
那么，作為行業(yè)黑馬品牌的“小主”，抓住了哪些流量密碼？抖音的保健品商家們又是如何賣爆的？今天我們就來聊聊這些。
01保健品賽道跑出新黑馬，殺入抖音 Top3
提到祛濕氣，很多人都會(huì)聯(lián)想到廣東人、香港人用各種食材、中藥材煲的湯湯水水。
不過，要煮一鍋正宗的粵式祛濕湯可不容易，買食材、看火候，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。對(duì)于繁忙的打工人來說，就算是煮點(diǎn)簡單的紅豆薏米水，也還是有點(diǎn)麻煩。
愛好養(yǎng)生的網(wǎng)友們，開始把目光投向了更方便的保健品。
1）一款祛濕單品，30 天大賣上億元
“自從我閨蜜給我推薦了這個(gè)香港小主無濕輕，我都好久沒有煮紅豆薏米水了，每天早上起來這么小小一顆，輕輕松松，很好堅(jiān)持，看我這之前的衣服都得扔?！边@是抖音上一條介紹小主無濕輕的視頻文案，評(píng)論區(qū)中的網(wǎng)友都很心動(dòng)，想要買來試試，還有人分享自己的購買經(jīng)驗(yàn)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從今年 3 月份開始，抖音上“無濕輕”產(chǎn)品銷量和銷售額就有了大幅提升，單日最高銷售額達(dá)到 1000 萬+。
近 90 天抖音上小主無濕輕的銷量變化趨勢(shì)
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，很多達(dá)人的種草視頻中，博主在介紹“小主無濕輕”時(shí)，都會(huì)提到“去除濕氣，消除浮腫”。在視頻中，達(dá)人們或是會(huì)提到梅雨季、回南天，氣候潮濕，正是需要調(diào)理的時(shí)候；又或是舉例體重管理期，體重總是紋絲不動(dòng)，臉浮腫、肚子大，總是犯困、頭發(fā)出油，一定要重視“濕氣”的問題。
明星達(dá)人在視頻中推薦小主無濕輕
由此可以看出，“小主無濕輕”不僅瞄準(zhǔn)了南方梅雨季的祛濕養(yǎng)生需求，又暗合了每年春夏的減肥熱潮。用口服膠囊的形式做“祛濕”產(chǎn)品，既與市面上常見的膳食補(bǔ)充劑做出差異化，也比一般的祛濕湯料包、養(yǎng)生茶、代餐粉更方便快捷。
融合中式養(yǎng)生理念和西式保健品形式的小主無濕輕，還拉來了香港老字號(hào)和中醫(yī)古方兩大背書。
在品牌宣傳和達(dá)人種草視頻中，都會(huì)強(qiáng)調(diào)小主是香港本地品牌，當(dāng)?shù)乇＝∑繁O(jiān)管嚴(yán)格，小主無濕輕也是當(dāng)?shù)貙?shí)體藥房的熱銷產(chǎn)品，抖音官方店鋪下單，也都是香港保稅倉發(fā)貨，屬于跨境商品。此外，小主無濕輕還宣稱配方源自宋代《太平惠民和劑局方》，萃取 12 味天然草本成分，一顆膠囊相當(dāng)于十幾杯紅豆薏米水。
小主無濕輕的產(chǎn)品介紹
集這么多優(yōu)勢(shì)于一身，小主無濕輕的售價(jià)也不低。抖音小主海外旗艦店一瓶優(yōu)惠價(jià) 119 元，3 瓶賣 287 元，5 瓶裝則要 445 元。按照帶貨主播的說法，”南方地區(qū) 5 瓶一個(gè)周期，北方地區(qū) 3 瓶一個(gè)周期，按周期買更劃算、效果也更好。
運(yùn)營社注意到，該品牌目前在抖音有小主海外旗艦店和小主膳食海外旗艦店兩個(gè)店鋪，除了無濕輕外，還有主打關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)的骨關(guān)寶、呵護(hù)腸胃的胃你好，以及改善上火、炎癥問題的火火清。
這樣同樣主打中式養(yǎng)生的保健品，價(jià)格與無濕輕一樣，但在銷量上還遠(yuǎn)不及無濕輕。抖音上銷量超過 2 萬單的無濕輕商品鏈接有十幾個(gè)，但小主品牌的其他保健品，單個(gè)商品鏈接的銷量往往不到 5000 件。
小主無濕輕的熱賣商品鏈接
蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示，最近 30 天，小主無濕輕在抖音的銷售額達(dá)到 1 億+ 元，不僅是品牌的主推產(chǎn)品，也是平臺(tái)上的爆款單品。
2）50+ 自營號(hào)不間斷直播，700+ 達(dá)人種草帶貨，小主品牌瘋狂賣貨
能靠一款單品在抖音賣出上億元，小主在引流賣貨上也是使出了渾身解數(shù)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近 3 個(gè)月，達(dá)人帶貨小主無濕輕的銷售額超過 1 億元，在產(chǎn)品總銷售額中占 51.41%。
目前，小主合作的抖音達(dá)人超過 700 位，這當(dāng)中既有胡兵、熊黛林等明星藝人，還有不少養(yǎng)生、減肥、生活、美食類達(dá)人。從粉絲量級(jí)上看，帶貨小主品牌的達(dá)人，近 9 成都是腰尾部達(dá)人，合作最多的是粉絲量在 1-10 萬的小達(dá)人。
數(shù)量龐大的帶貨達(dá)人，不僅通過短視頻帶貨和直播帶貨直接為小主無濕輕達(dá)成銷量，還輸出了海量種草短視頻，助力品牌在不同用戶圈層打開知名度。
抖音上小主無濕輕的海量達(dá)人種草視頻
在抖音搜索關(guān)鍵詞可以看到，以““香港小主無濕輕””小主無濕輕“為昵稱的賬號(hào)有 50+ 個(gè)，這些賬號(hào)發(fā)布的作品數(shù)量不多，大多只是產(chǎn)品介紹和達(dá)人種草視頻，也有一些賬號(hào)甚至從來沒發(fā)布過作品。
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)基本上都是品牌自營號(hào)和商家自營號(hào)，大多數(shù)賬號(hào)都有做直播帶貨，直播間以品牌官方直播間的形式出現(xiàn)，主播在直播間會(huì)反復(fù)從品牌背景、配方、功效、價(jià)格等方面講解小主無濕輕。
同一時(shí)間，常常會(huì)有 5 個(gè)以上的品牌自播間正在直播帶貨，方便隨時(shí)承接達(dá)人種草后的長尾流量。運(yùn)營社在蟬媽媽后臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，小主品牌的自播賬號(hào)，直播間的推薦流量占比大多在 40% 左右，高于同類賬號(hào)，付費(fèi)流量的占比則控制在 25% 以內(nèi)，也比同帶貨水平的達(dá)人要少。
那么，誰在為小主無濕輕買單？
運(yùn)營社在蟬媽媽后臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，抖音上購買小主無濕輕的消費(fèi)者大多來自新一線城市，其中 31-40 歲的青年人占比超過半數(shù)，男女消費(fèi)者比例大約為 4：6。
從地域分布來看，除了氣候潮濕的珠三角、長三角和巴蜀地區(qū)，就連一向以氣候干燥出名的北京，也有不少用戶買單。
運(yùn)營社分析認(rèn)為，不間斷的品牌自播和大規(guī)模的達(dá)人種草，有效提高了小主無濕輕的用戶滲透率，讓品牌能夠打破地域限制，實(shí)現(xiàn)更高的聲量增長和銷量爆發(fā)。
02月銷 3000 萬件，抖音保健品商家一路狂飆。
在抖音，一個(gè)單品爆賣上億元的銷量神話，不在少數(shù)。
飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024 年抖音滋補(bǔ)保健品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》顯示，2024 年，抖音滋補(bǔ)保健大類月銷量突破 3000 萬，每月超 3 億用戶在抖音關(guān)注滋補(bǔ)保健類商品。
用戶需求激增，保健品賽道瘋狂吸金，像小主這樣在抖音月銷售突破億元的保健品品牌更是不勝枚舉。
比如抖音保健品“一哥”諾特蘭德 ，年銷售額 40 億+，連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音滋補(bǔ)保健食品品牌榜 Top1 ；靠膠原蛋白飲出圈的“五個(gè)女博士”，2022 年在抖音單渠道營收就突破 15 億大關(guān) ；主打益生菌產(chǎn)品的萬益藍(lán)「WONDERLAB」和堅(jiān)持中式滋補(bǔ)理念的小仙燉則利用更精細(xì)化的市場(chǎng)定位，成為細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者……
拉到更長的時(shí)間來看，如今抖音醫(yī)藥保健品榜單上的品牌，大多成立于 2020 年前后，通過押注抖音等新渠道，用短短 2-3 年時(shí)間做到行業(yè)頭部，并持續(xù)高歌猛進(jìn)。
那么，這些能從傳統(tǒng)保健品品牌中突出重圍，改寫行業(yè)格局的行業(yè)新秀們，又有哪些可以借鑒的打法？運(yùn)營社總結(jié)了 3 個(gè)思路：
第一，從細(xì)分類目切入，避開紅海競爭。消費(fèi)者日益增長的健康焦慮讓養(yǎng)生、保健成為常態(tài)需求，也驅(qū)動(dòng)了新的細(xì)分需求，諸如抗衰養(yǎng)顏、腸道健康、脫發(fā)、睡眠。新入局的玩家大多從細(xì)分人群和細(xì)分需求入手，用“創(chuàng)新性”和”稀缺性“打造品牌差異化，快速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。
比如，同樣是骨骼健康類目，傳統(tǒng)保健品做鈣片，益節(jié)和斯維詩則推出氨糖類產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)中老年關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)需求； inne 賣竹節(jié)鈣、養(yǎng)能健賣氨基丁酸 、EZZ成長丸則主打賴氨酸，都聚焦兒童長高。
瞄準(zhǔn)老年人健康需求的益節(jié)和針對(duì)兒童補(bǔ)鈣的 inne
第二，結(jié)合痛點(diǎn)做場(chǎng)景化營銷，專家背書強(qiáng)化信任。
在內(nèi)容電商，內(nèi)容是鏈接用戶的關(guān)鍵觸點(diǎn)，但保健品類目的特殊監(jiān)管規(guī)則也讓商家的內(nèi)容輸出面臨諸多限制。運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，“專業(yè)背書+場(chǎng)景化營銷替代功效宣稱”是抖音保健品類目最常見的營銷思路。
比如做美容口服的”五個(gè)女博士“在品牌創(chuàng)立初期，就以”北大博士“的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景作為強(qiáng)信任背書；瞄準(zhǔn)體重管理的嗚咔實(shí)驗(yàn)室，就以中國科學(xué)院共創(chuàng)作為一大賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)是從實(shí)驗(yàn)室走出來的益生菌，以中科院研究員金萬洙和搜狐集團(tuán)創(chuàng)始人張朝陽的素材作為背書，獲取用戶信任。
五個(gè)女博士和嗚咔實(shí)驗(yàn)室用博士、中科院研究員、名人做背書
除了專業(yè)背書外，保健品商家也都更強(qiáng)調(diào)適用人群和適用場(chǎng)景，用痛點(diǎn)需求代替功效宣稱。比如前文提到小主無濕輕，種草達(dá)人、帶貨主播往往不直接提”祛濕氣“，而是著重講容易水腫、頭發(fā)經(jīng)常出油、容易困乏，感覺身體笨重的消費(fèi)者適用，既能規(guī)避禁用詞，也方便用戶”對(duì)號(hào)下單“。
第三，海量達(dá)人種草+不間斷的品牌自播，快速提高知名度和銷量。要快速抓住用戶的注意力，電視時(shí)代是大手筆的廣告投放，內(nèi)容電商時(shí)代則需要海量的達(dá)人種草擴(kuò)大知名度，再通過不間斷的品牌自播隨時(shí)隨地承接流量，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
抖音保健品”一哥“諾特蘭德就是最典型的例子。品牌公開的數(shù)據(jù)顯示，諾特蘭德合作過的抖音達(dá)人數(shù)量超過 30 萬，每天有 2-3 萬條視頻內(nèi)容在抖音，其中腰部達(dá)人和尾部達(dá)人為主 。除此之外，諾特蘭德還在抖音上開設(shè)了多個(gè)官方賬號(hào)進(jìn)行自播，每天品牌自播時(shí)長達(dá)到 18-20 小時(shí)。
抖音上諾特蘭德相關(guān)的海量種草內(nèi)容
而這套模式，正是諾特蘭德用線下零售“一個(gè)品牌形象店+各地夫妻老婆店“的思路，在線上做渠道建設(shè)，完成行業(yè)的認(rèn)知教育，用地毯式覆蓋迅速打響品牌知名度。
03
結(jié)語
魔鏡洞察發(fā)布《2024 年度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，2024 年線上保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長，銷售額達(dá)到 1298.9 億，同比增長 15.2% ，同比去年增長接近 20% 。越來越多用戶開始關(guān)注養(yǎng)生、健康相關(guān)話題，保健食品市場(chǎng)也正呈現(xiàn)出細(xì)分化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。
運(yùn)營社分析認(rèn)為，滋補(bǔ)保健品作為覆蓋全年齡層消費(fèi)者的重要類目，目前市場(chǎng)仍存在廣泛的用戶滲透空間與多元的需求挖掘潛力。商家可以通過細(xì)分需求切入，用大規(guī)模的種草建立品類認(rèn)知與消費(fèi)信任，依托保健品的高毛利撬動(dòng)海量達(dá)人做分銷，快速搶占用戶心智并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這也是已在行業(yè)實(shí)踐中被驗(yàn)證過的市場(chǎng)破局打法。
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