很少有創(chuàng)業(yè)者愿意將自己“虛弱”的一面示人，甚至將處于調(diào)整期的品牌，“冷靜”撕開肌理，展開來看。
當(dāng)我們走進(jìn)軒媽創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)在杭州的辦公室，他最先坦露的是發(fā)展困境、自身的迷惘和局限性。他身上有焦慮，但也有興奮。談及過往及轉(zhuǎn)折，他掏出手機(jī)找出一張Boss直聘截圖頁面展示給我們看。這不是一個(gè)求職對(duì)話框，而是一個(gè)“差評(píng)”。
幾年前，高速發(fā)展的軒媽融資之后，開始探索線下貨架渠道，尋找新的生意增量。于是，上架了90天長保的蛋黃酥，與此前短保的蛋黃酥口味有些差異。有位用戶直接在Boss直聘上找到韋福獻(xiàn)，稱作為南寧人，從小吃到大，一直很信任，但長保產(chǎn)品讓“軒媽變味了”，他覺得很“失望”。
這個(gè)差評(píng)，直接讓韋福獻(xiàn)決定，砍掉當(dāng)時(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)利潤的線下長保業(yè)務(wù)。這張圖片被他保存下來，時(shí)時(shí)警醒。
2007年，韋福獻(xiàn)和夫人來到杭州旅行，看著這座城市一半是城市樓宇，一半是湖光山色，就在心里種下一顆種子：有機(jī)會(huì)一定要到杭州生活。如今，他已經(jīng)如愿以償。2022年，他將公司搬來了杭州。前幾個(gè)月，他接來家人在杭州定居。軒媽辦公室靠近西溪濕地，放眼望去，全是綠意，這是充滿生命力的顏色。
“作為一家互聯(lián)網(wǎng)食品公司，如果在杭州都做不好電商這件事，我覺得我跳錢塘江算了?！表f福獻(xiàn)身上有著廣西人的幽默和豁達(dá)。
第一次創(chuàng)業(yè)，無疑是“成功”的。十年前，他與夫人在廣西創(chuàng)立了蛋黃酥品牌“軒媽”，每年賣出1億枚，快速占據(jù)品類第一的市場(chǎng)心智。但當(dāng)品牌跨過年?duì)I收5億元的門檻，增長速度卻慢了下來。
“你必須承認(rèn)，蛋黃酥沒有‘奧利奧’的命?！?/strong>
韋福獻(xiàn)輕松地吐出這個(gè)結(jié)論，直接否定了他早年的商業(yè)判斷，沒有沮喪，反倒有些坦然。他曾判斷蛋黃酥可以長成數(shù)十億規(guī)模的品類，但經(jīng)過十年實(shí)踐，他發(fā)現(xiàn)已經(jīng)快觸到單一品類的天花板了?！斑@是一個(gè)預(yù)期的問題。我們需要調(diào)整自己的預(yù)期?！?/p>
在中國烘焙市場(chǎng)，蛋黃酥并非一個(gè)全新品類。傳統(tǒng)餅房中，它常以“配角”姿態(tài)出現(xiàn)，很少有人愿意在它的品質(zhì)和口感上花功夫。但軒媽蛋黃酥卻以“72小時(shí)新鮮短?！薄皠?dòng)物奶油替代豬油”等差異化標(biāo)簽，硬生生將一個(gè)小眾單品做到年銷5億的規(guī)模，成為細(xì)分賽道龍頭。
“消費(fèi)者吃蛋黃酥的頻率遠(yuǎn)低于面包、咖啡，它更像月餅的替代品，天然受限于節(jié)令場(chǎng)景?！表f福獻(xiàn)坦言，即便軒媽占據(jù)品類心智，年服務(wù)用戶僅為300萬，且大多是集中于一線城市的中產(chǎn)女性。
現(xiàn)在，42歲的韋福獻(xiàn)正開啟他的“第二次”創(chuàng)業(yè)。
這是一個(gè)關(guān)于細(xì)分賽道成長邊界的問題。經(jīng)歷過新消費(fèi)浪潮洶涌的時(shí)代，越來越多的品牌創(chuàng)始人正在面對(duì)這個(gè)問題。軒媽的案例和韋福獻(xiàn)的思考頗具參考意義。
或許是金融投資出身的經(jīng)歷，韋福獻(xiàn)在關(guān)鍵時(shí)刻的抉擇更偏理性和果斷。譬如為了重新出發(fā)，韋福獻(xiàn)自掏腰包，花了2個(gè)多億回購了投資人的股權(quán)，其中包括4000多萬元利息。“或許是因?yàn)榻?jīng)歷過期貨爆倉，我對(duì)于止損這件事是很坦然的?！彼忉?，“就像打牌，我要重新掌握節(jié)奏”。
BOSS直聘“差評(píng)事件”，讓韋福獻(xiàn)意識(shí)到策略合理性，深入思考資本加持的利與弊。“我可能不是很在意賺多少錢，更在意一件事的對(duì)與錯(cuò)。與誰同行很重要。”
之后，韋福獻(xiàn)砍掉了與品牌調(diào)性相悖的線下長保生意。那則“差評(píng)”時(shí)刻警醒著他，做決策時(shí)不能忘了回歸用戶的初心。這也間接促成了回購動(dòng)作。“我判斷該平倉的時(shí)候，就推倒一切，重新來過?！?/p>
重得掌控感的韋福獻(xiàn)，制定了出發(fā)的新方向。“蛋黃酥雖然沒有‘奧利奧’的命，但中國為什么不能有自己的‘費(fèi)列羅’？”
奧利奧和費(fèi)列羅都是國際巨頭旗下頗為成功的食品品牌，是無數(shù)人記憶中的經(jīng)典，年?duì)I收超過數(shù)百億元。奧利奧累計(jì)賣出了5000億塊餅干，創(chuàng)造了全球夾心餅干銷量之最；費(fèi)列羅則作為全球第二大巧克力制造商，憑借金箔包裝和高端定位，成為婚慶、禮贈(zèng)場(chǎng)景的常見選擇。
在韋福獻(xiàn)看來，這兩個(gè)品牌最大的區(qū)別是，前者只是一個(gè)日常休閑場(chǎng)景下的食品品牌，后者則在此基礎(chǔ)上多出了情感和氛圍，更偏向一個(gè)“享受型”的生活方式品牌。
“所有產(chǎn)品都會(huì)老化，但品類可以重生。”他舉了一個(gè)例子，“蛋黃酥比月餅好吃，又比月餅便宜。光是月餅一年的營收就超過200億，哪怕切1%下來，就是2個(gè)多億。”
有了清晰的對(duì)標(biāo)，軒媽的2.0轉(zhuǎn)型正在開啟。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的核心是將過去十年對(duì)標(biāo)蛋黃酥的“產(chǎn)品品牌”升級(jí)為圍繞“新鮮酥點(diǎn)為主”的“品類品牌”。《天下網(wǎng)商》與韋福獻(xiàn)深入溝通，總結(jié)了這場(chǎng)變革的四大關(guān)鍵。
1、升級(jí)品牌“新鮮酥點(diǎn)”定位，結(jié)合場(chǎng)景創(chuàng)新產(chǎn)品。
以大單品蛋黃酥為基本盤，軒媽朝著2.0轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，向市場(chǎng)傳遞“軒媽=新鮮酥點(diǎn)”的全新定位。例如端午節(jié)的“粽子酥”，圣誕節(jié)的“蘋果酥”，春茶季的抹茶酥，以及其他新中式酥點(diǎn)等。這些酥點(diǎn)產(chǎn)品弱化了蛋黃元素，賦予情感價(jià)值，既延續(xù)“新鮮短?！钡墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，來抵抗消費(fèi)者遺忘。
2、數(shù)字化管理供應(yīng)鏈，嚴(yán)格發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)合數(shù)字化能力完成供需的在線實(shí)時(shí)匹配，通過模型預(yù)測(cè)和系統(tǒng)計(jì)劃來優(yōu)化庫存管理，目標(biāo)“零庫存”，以減少因預(yù)測(cè)不準(zhǔn)導(dǎo)致的貨損率，目前貨損率控制在2%-3%以內(nèi)。得益于這套供應(yīng)鏈管理體系，軒媽制定了“72小時(shí)發(fā)貨”的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)“新鮮”標(biāo)簽，與其他長保產(chǎn)品及品牌形成差異化優(yōu)勢(shì)。
3、守住線上主陣地，重構(gòu)銷售渠道，再次探索線下市場(chǎng)。
作為互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，軒媽的線上渠道銷售占總銷售額的75%，其中天貓占六成。線下銷售以節(jié)慶禮盒為主，特別是在中秋期間，蛋黃酥作為月餅的替代品，業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好。軒媽曾以“長保”貨盤探索線下貨架渠道，但發(fā)現(xiàn)有損品牌調(diào)性而主動(dòng)叫停。韋福獻(xiàn)介紹，未來的軒媽應(yīng)該出現(xiàn)在高端商場(chǎng)或自己開精品店，像費(fèi)列羅一樣成為禮贈(zèng)選擇。
4、提升組織迭代，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到用戶驅(qū)動(dòng)。
韋福獻(xiàn)稱，“過去十年，軒媽的聚光燈在產(chǎn)品；未來十年，聚光燈必須在用戶?！苯酉聛恚帇寣漠a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，引進(jìn)新合伙人，補(bǔ)足品牌及營銷能力，尋找品牌更多新的可能?！败帇屢獙W(xué)會(huì)如何與消費(fèi)者溝通，我要學(xué)會(huì)和合伙人相處?！?/p>
十年間，這家從廣西走出的品牌經(jīng)歷了從品類聚焦到戰(zhàn)略回調(diào)、從資本熱捧到回購?fù)顺龅牡礆v程，它的創(chuàng)業(yè)邏輯與商業(yè)抉擇，折射出烘焙行業(yè)乃至新消費(fèi)賽道的典型困境。
“我們必須要通過品牌、通過營銷把整個(gè)公司所有東西給串起來。”采訪末，韋福獻(xiàn)聊到了他的創(chuàng)業(yè)啟蒙書《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》，其中“聚焦”和“all in”兩個(gè)詞讓他印象深刻，引領(lǐng)了他過去十年的創(chuàng)業(yè)方向，建立起了“軒媽=蛋黃酥”的品類心智。
當(dāng)新的十年開啟，對(duì)軒媽來說，這個(gè)規(guī)則已不合時(shí)宜，他需要也正在親手打破這個(gè)公式。他提到了兩個(gè)更輕松的詞，分別是“開放”“玩起來”。跳出品類限制，重新尋找生態(tài)位的軒媽，正在走向無數(shù)種可能。
以下為《天下網(wǎng)商》和軒媽創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：
用炒股思維創(chuàng)業(yè)，在邊緣賽道押注“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”
《天下網(wǎng)商》：期貨投資的經(jīng)歷給你后來創(chuàng)業(yè)帶來哪些影響？
韋福獻(xiàn)：期貨教會(huì)我兩件事：一是必須與眾不同，你想在這個(gè)市場(chǎng)上賺錢，一定要和大部分人不一樣；二是必須順應(yīng)長期趨勢(shì)。市場(chǎng)上短期的趨勢(shì)無法預(yù)測(cè)，但十年的趨勢(shì)相信很多人都可以說得出來。
所以第一件事，我看好烘焙這個(gè)品類。第二，2015年我看到蛋黃酥規(guī)?；a(chǎn)的機(jī)會(huì)。它有兩個(gè)迭代機(jī)會(huì)，一是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以把蛋黃打碎了后用機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)；二是原料迭代，用動(dòng)物奶油替代傳統(tǒng)油脂，實(shí)現(xiàn)口味的升級(jí)。這種“差異化+趨勢(shì)”的組合，就像期貨市場(chǎng)里押注高確定性機(jī)會(huì)。
《天下網(wǎng)商》：為什么選擇做蛋黃酥這個(gè)小眾品類？
韋福獻(xiàn)：其實(shí)我們?cè)谧龅包S酥的時(shí)候，市面上也有蛋黃酥在賣了。那時(shí)候蛋黃酥可能只是面包房的一個(gè)小品類，因?yàn)槊姘孔钪匾漠a(chǎn)品肯定是面包和蛋糕，蛋黃酥的位置比較邊緣，沒有太多人關(guān)注。又回到我剛才說的期貨思維“與眾不同”，我想如果我去做面包，我的優(yōu)勢(shì)肯定不容易出來，但如果我去做蛋黃酥，我的優(yōu)勢(shì)就很容易出來。
第一，傳統(tǒng)餅房不會(huì)用頂級(jí)原料做邊緣品類，那我可以用最好的材料來做蛋黃酥，那是不是差異性就出來了？第二，通過數(shù)字化可以聚合全國訂單，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)?；酥螅碚撋衔沂遣皇强梢再I到全世界最好的油，甚至是用最便宜的價(jià)格買？理論上就可以用原來1/2到3/4的價(jià)格，給大家最好的蛋黃酥。
所有的細(xì)分品類都是由互聯(lián)網(wǎng)造就的?？梢韵胂笠幌拢偃缥沂瞧h(yuǎn)地區(qū)某個(gè)鎮(zhèn)上的消費(fèi)者，我如果要買蛋黃酥，第一個(gè)選擇去面包店買，那它肯定不是最好的蛋黃酥；第二個(gè)選擇我去超市貨架上買，它是工業(yè)長保的產(chǎn)品，口感不佳。但你發(fā)現(xiàn)今天可以通過網(wǎng)絡(luò)，買到和一線城市一樣、用動(dòng)物奶油做的蛋黃酥，那這件事是不是有價(jià)值了？
《天下網(wǎng)商》：你在十年前做這件事的時(shí)候，認(rèn)知就已經(jīng)這么高了？
韋福獻(xiàn)：我可以給你看一張圖，10年前的創(chuàng)業(yè)筆記，我當(dāng)時(shí)就立了我們的使命，“以品牌為核心，通過數(shù)字化提升從烤爐到舌尖美味的食品公司”。
《天下網(wǎng)商》：最開始就只做了蛋黃酥，還是從其他品類中“跑”出來的？
韋福獻(xiàn)：早期我在淘寶上開了一家食品店，專門賣東南亞特產(chǎn)，比如鮮花餅、榴蓮餅等。但到了2016年左右，我就把其他所有業(yè)務(wù)都砍掉了。當(dāng)時(shí)蛋黃酥是自己工廠做的，店里其他產(chǎn)品都是批發(fā)。
我認(rèn)為，第一，“下大注才能大贏”。如果我們一直左手進(jìn)右手出，那無法建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。第二，“人不可能同時(shí)抓兩只兔子”。我覺得我們要盈利，就要定一個(gè)清晰的目標(biāo)。那時(shí)候我們目標(biāo)很清晰，就希望“軒媽蛋黃酥”五個(gè)字連在一起，軒媽=蛋黃酥。如果確定了策略，又何必去留戀其他東西呢？所以我花了幾百萬買了一個(gè)工廠專門做蛋黃酥。
做了這個(gè)決定后，當(dāng)時(shí)軒媽還問我，蛋黃酥占我們營收20%，別的產(chǎn)品占80%，你把所有錢都來做這個(gè)工廠，到底是對(duì)還是錯(cuò)？
《天下網(wǎng)商》：如果你當(dāng)時(shí)沒有做這個(gè)決定，現(xiàn)在就只是眾多特產(chǎn)專賣店中的一個(gè)。
韋福獻(xiàn)：對(duì)。
《天下網(wǎng)商》：那你后來是一有錢就去投工廠？現(xiàn)在軒媽有多少個(gè)工廠？
韋福獻(xiàn)：在南寧有兩個(gè)，在嘉興有一個(gè)，三個(gè)工廠加起來有三萬多個(gè)平方，全是自己的工廠。
變革供應(yīng)鏈，用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)“零庫存”短保模式
《天下網(wǎng)商》：這么多年蛋黃酥的工藝在不斷升級(jí)，口感有哪些升級(jí)方向？
韋福獻(xiàn)：第一，還是好材料帶來好味道。第二就是符合中國人的口味。我理解中國人的口味是“吃軟不吃硬”。這不僅是中國人的處事態(tài)度，也是口味標(biāo)準(zhǔn)。你琢磨一下，在中國市場(chǎng)真正好賣的產(chǎn)品是不是都是軟的？
《天下網(wǎng)商》：如何用“短?！苯⒏?jìng)爭(zhēng)壁壘？
韋福獻(xiàn)：工廠直連消費(fèi)者，72小時(shí)新鮮短保是工業(yè)品牌做不到的。傳統(tǒng)長保產(chǎn)品需要添加防腐劑，而我們敢承諾生產(chǎn)時(shí)間，用戶不用糾結(jié)“是否新鮮”。
工業(yè)品牌開機(jī)就要產(chǎn)10萬件，必須拉長保質(zhì)期；餅房現(xiàn)做但SKU多，成本高。我們?cè)谥虚g地帶：比工業(yè)品更好吃，比餅房更便宜，規(guī)?；笤喜少彸杀靖?。山姆蛋黃酥價(jià)格是我們一半，但用戶愿意為“新鮮”支付溢價(jià)。
《天下網(wǎng)商》：如何做到72小時(shí)新鮮承諾？
韋福獻(xiàn)：需求在線化，供應(yīng)鏈全鏈路數(shù)字化。系統(tǒng)根據(jù)銷售預(yù)測(cè)實(shí)時(shí)排產(chǎn)，庫存周轉(zhuǎn)率控制在3%以內(nèi)。比如根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，周一銷量比周二高15%，系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。消費(fèi)者下單后，快遞攬件時(shí)間和生產(chǎn)時(shí)間不超過72小時(shí)，超時(shí)就補(bǔ)發(fā)一盒。
《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有這樣做嗎？
韋福獻(xiàn)：沒有，目前還沒看到。
《天下網(wǎng)商》：如何應(yīng)對(duì)預(yù)測(cè)偏差導(dǎo)致的貨損？
韋福獻(xiàn)：超期產(chǎn)品直接報(bào)廢，貨損率控制在2%-3%。比如端午節(jié)備貨粽子酥，系統(tǒng)根據(jù)往年數(shù)據(jù)和市場(chǎng)熱度動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)量，數(shù)字化中臺(tái)讓供應(yīng)鏈像期貨交易一樣敏捷。
花2億元回購全部股份，“止損”是創(chuàng)始人的必修課
《天下網(wǎng)商》：融資后為何選擇回購股權(quán)“壯士斷腕”？
韋福獻(xiàn)：資本要求擴(kuò)張和增長，但2021年，我們推出90天保質(zhì)期的“線下專供款”后，經(jīng)銷商竄貨到拼多多，用戶罵“軒媽變味了”。消費(fèi)者是因?yàn)楫a(chǎn)品好吃，“短保新鮮”選擇軒媽，但如果我們選擇長保，就和其他長保產(chǎn)品一樣了。你還是穿著“軒媽”這件衣服，但是內(nèi)核不是了。當(dāng)時(shí)還有人在Boss直聘上給我發(fā)消息，說他作為南寧人支持本土品牌，從高中開始吃軒媽，現(xiàn)在這個(gè)樣子很“心痛”。所以當(dāng)時(shí)就砍掉了線下業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀円貧w初心，我們到底要的是什么？我們要做通過數(shù)字化提升從烤爐到舌尖的美味食品公司，不能因?yàn)闋I業(yè)額去違背初心。增長若要以稀釋用戶價(jià)值為代價(jià)，我寧可放棄。就像期貨爆倉后必須平倉，止損是本能?；刭徣抗蓹?quán)花了2個(gè)億買回了主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者心智比規(guī)模更重要。
《天下網(wǎng)商》：這是不是有點(diǎn)極端了，一般來說都傾向于管理投資人的預(yù)期，很少見到有創(chuàng)始人把股份全買回來的。你如何處理與資本的沖突？
韋福獻(xiàn)：我可能不是很在意賺多少錢，更在意一件事的對(duì)與錯(cuò)。首先第一點(diǎn)我們都是按協(xié)議來，信用是前提；第二我認(rèn)為如果我們對(duì)于接下來軒媽要走的路，大家的觀點(diǎn)是不一樣的，那還不如由我來做這件事。與誰同行很重要。因?yàn)榻?jīng)歷了快速增長面對(duì)阻力甚至下降過程中，不同投資人的態(tài)度。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他并不是把這個(gè)投資當(dāng)成股權(quán)投資，而是當(dāng)成債券投資。他甚至不在意這個(gè)生意的本質(zhì)是什么，更在意這個(gè)投資的安全性。
《天下網(wǎng)商》：所以你干脆好聚好散，自己為這個(gè)事買單。這樣一進(jìn)一出，你多花了多少錢？
韋福獻(xiàn)：多花了四千多萬的利息。
《天下網(wǎng)商》：這一筆是你的學(xué)費(fèi)。這堂課有點(diǎn)“貴”。你希望軒媽帶給消費(fèi)者的心智是什么？
韋福獻(xiàn)：我認(rèn)為在貨架上出售和D2C直營的蛋黃酥是兩個(gè)心智。貨架上的蛋黃酥，消費(fèi)者把它當(dāng)成是一個(gè)零食，和餅干差不多，或者說是蛋黃酥口味的餅干。D2C買到的蛋黃酥，會(huì)把它當(dāng)成是糕點(diǎn)。所以雖然都是蛋黃酥，但其實(shí)會(huì)形成兩種認(rèn)知，對(duì)品牌的心智會(huì)模糊。餅干解決的是果腹，糕點(diǎn)就不止是果腹，還有一種“愉悅感”。糕點(diǎn)是比餅干的心智高的，我希望是糕點(diǎn)。
線上“新物種”攻入線下，要選擇最合適的姿勢(shì)
《天下網(wǎng)商》：對(duì)一個(gè)食品品牌來說，線下是一個(gè)更加廣闊的可體驗(yàn)的場(chǎng)景，但軒媽的品類相對(duì)來說單一。那你對(duì)線下這事怎么規(guī)劃？
韋福獻(xiàn)：軒媽應(yīng)該用專柜或門店的形式銷售，而不是通過貨架。我們意識(shí)到一件事，線下不是說不能做，而是線下也得做直營，也要做零售，因?yàn)檫@樣品牌才是立體的。
《天下網(wǎng)商》：你怎么看內(nèi)容電商？
韋福獻(xiàn)：理論上我們做D2C定制化產(chǎn)品，在抖音上做工廠直播是合適的，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們天貓的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音。因?yàn)槲覀儧]有這個(gè)基因。你看聊了這么久，我都沒有去聊流量，沒有聊外部的變化。
《天下網(wǎng)商》：作為占比最大渠道，如何看待天貓平臺(tái)？
韋福獻(xiàn)：軒媽第一波紅利是微信社交電商，之后一直押注天貓。目前天貓是抖音營收規(guī)模的3倍。天貓是品牌驅(qū)動(dòng)。如果我是這個(gè)品類第一品牌，那理論上肯定是天貓上第一品牌。
“蛋黃酥沒有奧利奧的命”，創(chuàng)業(yè)十年開啟2.0轉(zhuǎn)型
《天下網(wǎng)商》：軒媽為何要開啟2.0轉(zhuǎn)型？
韋福獻(xiàn)：還是要對(duì)一件事情有預(yù)期。我們最開始做的時(shí)候以為蛋黃酥是個(gè)至少數(shù)十億的賽道，但是我們很努力地實(shí)踐下來，發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道的天花板就只有這么高。大概從前兩年開始，增長變緩慢了。必須承認(rèn)，細(xì)分品類有個(gè)邊界問題。你要接受“蛋黃酥沒有奧利奧的命”。
《天下網(wǎng)商》：目前在做的2.0轉(zhuǎn)型具體是做什么？未來的增長主要靠什么？
韋福獻(xiàn)：蛋黃酥在消費(fèi)者心智中有點(diǎn)模糊，我們不能再用蛋黃酥來定義軒媽，所以我們重新定義軒媽。
過去我們用產(chǎn)品定義，這是第一個(gè)階段；第二個(gè)階段，軒媽要成為“新鮮酥點(diǎn)”的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)春季，我們做了龍井酥。今年端午我們做了一款“粽子酥”，里面已經(jīng)沒有蛋黃了。夏天可以做夏季限定，還可以做地域限定，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來創(chuàng)造更多用戶價(jià)值。去年圣誕節(jié)我們做了一款“蘋果酥”就賣得不錯(cuò)，很多用戶在小紅書上曬，大家都說太逼真了，舍不得切開。
所以這其中最難的是打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知。過去這家公司的聚光燈下供的是產(chǎn)品，但今天要做的改變是把聚光燈對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者。我們要真正思考消費(fèi)者想要什么，而不是像以前一樣“供”著蛋黃酥，這是很大的改變。
軒媽要做成東方“費(fèi)列羅”，烘焙終局是找到生態(tài)位
《天下網(wǎng)商》：山姆也賣蛋黃酥，有沒有考慮創(chuàng)立一個(gè)渠道品牌，去觸達(dá)更多消費(fèi)者，占據(jù)更多市場(chǎng)？
韋福獻(xiàn)：那我就會(huì)問一個(gè)問題，憑什么是你？那個(gè)市場(chǎng)你能看得見，別人也能看得見。就算我能做得比他稍微好吃一點(diǎn)，但這時(shí)候消費(fèi)者最在意的價(jià)值是價(jià)格。那個(gè)生意是靠渠道驅(qū)動(dòng)的，渠道驅(qū)動(dòng)的背后就是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。那個(gè)生意我不擅長，我不知道怎么贏。當(dāng)我內(nèi)心不知道怎么贏的時(shí)候，就真的贏不了。
《天下網(wǎng)商》：你怎么看待目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及軒媽未來如何定位？
韋福獻(xiàn)：從兩個(gè)維度來看。第一，所有的產(chǎn)品都有生命周期，消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜新厭舊，沒有見過哪個(gè)餐廳不換菜單，軒媽賣蛋黃酥已經(jīng)10年了，我們必須承認(rèn)這件事的周期有限。
第二，就是品類的生命周期，盡管蛋黃酥的生命周期有限，但是作為酥點(diǎn)這個(gè)品類來說就還在增長。因?yàn)榈包S酥比月餅好吃、又比月餅便宜，而中國人在過節(jié)的時(shí)候又喜歡送糕點(diǎn)。光是月餅就有兩三百億市場(chǎng)，這里切一點(diǎn)下來就很多了。所以必須明確，我們過去想把蛋黃酥做成“奧利奧”走不通，但我們可以把軒媽變成像“費(fèi)列羅”一樣的品牌，這件事情才有意義。就像西方的巧克力，又可以自己吃，又可以送人，它是具有禮贈(zèng)屬性的，有情緒價(jià)值的。
《天下網(wǎng)商》：為了實(shí)現(xiàn)從圍繞產(chǎn)品到圍繞消費(fèi)者為中心的變化，公司層面需要做出哪些改變？
韋福獻(xiàn)：我們必須要通過品牌、通過營銷把整個(gè)公司所有東西給串起來。那這個(gè)組織需要改變的是什么呢？我認(rèn)為第一件事情，最重要一件事情是我們必須要變得更開放。所以我們需要有新的合伙人，學(xué)習(xí)新的能力，包括如何和消費(fèi)者溝通。我要學(xué)會(huì)如何和合伙人溝通。
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