“每個月平均在買‘谷子’上得有六百多元，多的時候會有一兩千，主要看我各個圈‘出谷’的頻率?！睆?023年開始，浙江的00后姑娘王萌進入谷圈，購買的第一個“谷子”是《小馬寶莉》的生日禮盒。
對王萌來說，“谷子”意味著自己喜愛的二次元角色從屏幕中走出，變成現(xiàn)實中的實體“朋友”陪伴在身邊。她漸漸喜歡上了把一個個鐵皮“吧唧”（通常指動漫或游戲角色的徽章）整整齊齊擺在一起的感覺，也喜歡將喜歡的角色貼畫貼在自己想貼的任何位置。
近年來，隨著動漫、游戲等二次元文化的廣泛傳播，越來越多的年輕人被其豐富的故事情節(jié)、鮮明的角色形象所吸引，進而成為這些IP的忠實粉絲。他們不僅關(guān)注作品本身，更熱衷于收集與之相關(guān)的周邊商品，以此來表達對偶像的喜愛和支持。這種情感認(rèn)同和文化傳遞的需求，正是“谷子”經(jīng)濟得以蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2023年中國二次元市場整體規(guī)模已經(jīng)突破2100億元，其中“谷子經(jīng)濟”所代表的IP周邊產(chǎn)品更是成為爆發(fā)式增長賽道，爆發(fā)出強勁的增長勢頭以及展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
這也吸引了大量公司進入谷子行業(yè)，試圖在這場未開席的盛宴中分一杯羹。然而，這些涌入行業(yè)，但未有IP積累與運營能力的新公司正面臨淘汰危機。
一半海水，另一半則是火焰。在這一浪潮中，老牌泛娛樂“王者”卡游抓住了進一步騰飛的機會。2024年，卡游實現(xiàn)營收100.57億元，同比增長2.8倍；對應(yīng)經(jīng)調(diào)整凈利潤44.66億元，同比增長3.8倍。從盈利能力看，卡游已超過很多同類上市公司
從奧特曼到小馬寶莉，再到年初大火的哪吒，卡游精準(zhǔn)踏踩中一個又一個IP流行風(fēng)口。
卡游哪吒卡牌
在看似“漫不經(jīng)心”的落子下，背后是卡游深厚的IP積累與以此形成的寬廣護城河。一位長期關(guān)注港股的投資者表示，“卡游在這些年間連續(xù)推出爆款，成功將“谷子經(jīng)濟”（即二次元周邊商品）從小眾推向了大眾視野，這背后是公司對于年輕消費趨勢的深刻洞察與把握，這體現(xiàn)出了這家公司的巨大價值?！?/p>
把握新爆點：從“功能滿足”到“情緒價值”
“谷子”一詞源自英文“Goods”，泛指動漫、游戲等IP衍生的周邊產(chǎn)品。這類商品的價值不僅在于實用性，更在于其承載的文化符號與情感聯(lián)結(jié)。
從商業(yè)模式來看，“谷子”包括徽章、卡牌、手辦、玩偶、掛件、海報、立牌以及其他IP授權(quán)的娛樂消費品?！俺怨取保促徺I二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產(chǎn)品“谷子”的行為，售賣“谷子”的店通常被稱為“谷店”。
整體來看，“谷子經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈由三部分構(gòu)成：上游領(lǐng)域包括IP、IP運營；中游則為“谷子”中游開發(fā)端，IP衍生品的授權(quán)、設(shè)計、生產(chǎn)一系列產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)化分工出區(qū)域版權(quán)代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生產(chǎn)廠等專業(yè)玩家；下游是銷售端。
Z世代的崛起為谷子經(jīng)濟注入了強勁動力。數(shù)據(jù)顯示，Z世代每月可支配收入高于全國平均水平，消費意愿強烈，且更傾向于通過社交媒體和互動體驗實現(xiàn)自我價值。
Z世代的消費行為以“悅己”為核心，強調(diào)即時滿足和個性化體驗。凱度與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》指出，超過50%的Z世代認(rèn)為花錢是為了獲得幸福感，且愿意為符合個人喜好的產(chǎn)品支付溢價。此外，Z世代對社交互動的需求旺盛，品牌需通過精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新體驗吸引其關(guān)注。例如，農(nóng)夫山泉推出的米酒味氣泡水便通過迎合Z世代的潮流審美和社交需求，迅速占領(lǐng)市場。
2023年中國泛二次元群體的崛起，催生了以IP為核心的消費新生態(tài)。根據(jù)艾媒咨詢，2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達到1689億元，同比增長41%，預(yù)計2025年將突破2000億元。
作為中國集換式卡牌業(yè)務(wù)的先行者，按2024年商品交易總額計，卡游已在泛娛樂行業(yè)中多項指標(biāo)排名第一，主業(yè)集換式卡牌占比超過自身總體營收的八成。
面對機遇，卡游敏銳捕捉到谷子經(jīng)濟崛起的趨勢，通過構(gòu)建“IP矩陣+全品類產(chǎn)品”的模式，將小眾文化轉(zhuǎn)化為大眾商業(yè)，確保持續(xù)的增長與帶動產(chǎn)業(yè)升級。
IP是谷子經(jīng)濟的核心驅(qū)動力之一。通過打造具有吸引力的IP形象和內(nèi)容，企業(yè)可以實現(xiàn)品牌價值的倍增。
據(jù)了解，截至2024年底，卡游旗下IP矩陣包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、咒術(shù)回戰(zhàn)、名偵探柯南和哈利波特等70個知名IP?？ㄓ我劳蟹簥蕵稩P運營優(yōu)勢，在卡牌之外，又成功打造兼具功能性與收藏價值的特色文具產(chǎn)品線。
依托自身強大的“IP能力”，卡游迅速為其新產(chǎn)品類別鋪平道路，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。
數(shù)據(jù)顯示，其文具業(yè)務(wù)2022年—2024年收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：從2090萬元躍升至5.125億元。核心產(chǎn)品深度融合自有及授權(quán)IP資源：筆類創(chuàng)新性采用碳化鎢圓珠筆尖技術(shù)；本冊則以四大場景化尺寸規(guī)格為載體，將日常文具轉(zhuǎn)化為兼具使用價值和收藏意義的文創(chuàng)衍生品，在文創(chuàng)文具賽道構(gòu)建起獨特的“娛樂+實用”雙輪驅(qū)動模式。
最近兩年，卡游的人偶及其他玩具收入增長更為迅猛。2024年，僅人偶系列的收入就達3.22億元，兩項收入總和則為13.44億元，同比增長451%，呈快速增長態(tài)勢。
破譯“悅己”密碼
在IP積累之外，支撐卡游業(yè)務(wù)持續(xù)上漲的重要引擎仍是其強大的IP運營能力與產(chǎn)品力，背后是對消費者需求的準(zhǔn)確把握。
在《名偵探柯南》劇場版觀影活動中，卡游及時推出推理筆記、亞克力磁貼等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既還原了經(jīng)典劇情，又通過線下互動強化了粉絲的情感共鳴。這種“沉浸式消費”正是谷子經(jīng)濟的核心邏輯——商品不僅是交易對象，更是文化參與的載體。
對卡游而言，《小馬寶莉》在2024年展現(xiàn)出的巨大動能。自2020年與孩之寶合作以來，該系列卡牌憑借“友誼與愛”的價值觀，迅速俘獲年輕女性群體?？ㄓ蜗嚓P(guān)人士透露，2024年小馬寶莉卡牌消費者中，48%為年輕女性。這一數(shù)據(jù)背后，亦是卡游對女性消費心理的精準(zhǔn)洞察。
2024年，無論是谷子賽道流行的IP、產(chǎn)品品類，還是營銷銷售方式，都發(fā)生了顯著變化。谷子市場的洗牌與迭代在不斷加速。在此過程中，卡游的成功正是成功破譯了“悅己”密碼，把握了年輕一代的消費行為從“我需要”轉(zhuǎn)向“我喜歡”的邏輯轉(zhuǎn)變。
卡游的秘訣在于刻在公司創(chuàng)業(yè)基因中，對于年輕消費群體對個性化和文化的尊重與認(rèn)同。
作為國內(nèi)卡牌行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的掌舵者，創(chuàng)始人兼董事長李奇斌在泛娛樂行業(yè)已經(jīng)超過了20年，深刻領(lǐng)悟迎合年輕消費群體深層次需求的重要性。
在李奇斌的帶領(lǐng)下，卡游打造了一支專業(yè)且敬業(yè)的團隊，這支隊伍能夠快速洞察并設(shè)計出年輕人喜愛的“爆款”產(chǎn)品。
實驗室人員檢測卡牌質(zhì)量
目前，卡游有11個專注于產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)的工作室，由455名專業(yè)從事原畫、平面設(shè)計及3D設(shè)計等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才組成。
這些專業(yè)人士對創(chuàng)作充滿好奇心和熱忱，負(fù)責(zé)分析消費者的喜好，確保能夠持續(xù)推出受市場歡迎的產(chǎn)品。依托于對每一個IP獨特風(fēng)格的深入了解，并利用強大的產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)能力，卡游團隊得以創(chuàng)造出把握每一個IP精髓的產(chǎn)品，與消費者建立聯(lián)系。
此外，卡游擁有一個由100多名全職雇員組成的支持團隊，負(fù)責(zé)支持美術(shù)設(shè)計工作，可根據(jù)需要靈活部署以支持工作室。
基于此，卡游加強原創(chuàng)IP孵化。除奧特曼、哈利波特等知名頂流IP外，還獨創(chuàng)有卡游三國等自有IP，更以戴敦邦四大名著藝術(shù)繪品授權(quán)、中國古代體育文化收藏卡等創(chuàng)新形式，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。
卡游三國
此外，為強化對消費者需求的感知，把握年輕群體的一手反饋信息?？ㄓ螛?gòu)建了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，使其能夠透過銷售網(wǎng)絡(luò)吸引消費者，從而收集不同消費者的見解。
同時，卡游還在持續(xù)探索其他在線及線下銷售渠道，以覆蓋各種消費場景、擴大消費者群體并提供與眾不同的購買體驗、提高產(chǎn)品的可及性，同時提高品牌知名度?？ㄓ瓮ㄟ^在天貓、京東、拼多多等電商平臺以及抖音、微信小程序及嗶哩嗶哩等其他在線銷售渠道開設(shè)在線自營店來擴大其在線布局，從而緊抓新零售機會。在該等在線運營中收集到第一手消費者評論，幫助卡游不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略及銷售渠道運營。
供應(yīng)鏈底氣：最短20天送到消費者手中
從洞察到設(shè)計，再到最后產(chǎn)品生產(chǎn)完成落地，將產(chǎn)品送到消費者手中，考驗的是產(chǎn)業(yè)鏈公司的綜合實力。
據(jù)了解，卡游從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品在終端銷售點銷售所需的時間可短至20至30 天。
如此快速的產(chǎn)品推出周期使這家公司能夠保持在市場趨勢最前沿并從新興機遇中受益，從而在潮頭屹立不倒。
在生產(chǎn)端與配送端，卡游以消費者需求優(yōu)先的精神亦深刻兩個環(huán)節(jié)。根據(jù)招股書，卡游目前擁有三個生產(chǎn)基地及一個物流中心，以及一個準(zhǔn)備投產(chǎn)的生產(chǎn)基地及兩個在建生產(chǎn)基地。
其生產(chǎn)基地位于浙江省及廣東省的戰(zhàn)略位置，擁有豐富的消費品供應(yīng)鏈資源，用以有效支持卡游的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。憑借對消費者需求的寶貴見解，卡游能夠預(yù)測訂單數(shù)量并調(diào)配生產(chǎn)資源以優(yōu)化存貨管理。
卡游方面表示，其中有一個物流中心位于浙江省義烏市。義烏市是全球最大的小商品市場之一，以物流基礎(chǔ)設(shè)施完善且營運成本效益高而聞名?？ㄓ挝锪髦行膬?yōu)越的位置，使其能夠迅速應(yīng)對中國各地的需求。
卡游穩(wěn)健的綜合運營涵蓋產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的全流程，從而確保了高效穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。
通過先進制造工藝?yán)_與同業(yè)的差距，提升收藏價值，是卡游產(chǎn)品能夠在市場中站穩(wěn)腳跟，獲得年輕消費者認(rèn)可的另一個關(guān)鍵。據(jù)了解，卡游努力保持在生產(chǎn)技術(shù)進步的最前沿，不斷引進先進的生產(chǎn)設(shè)備及提高自身的生產(chǎn)工藝，以提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)效率。
卡游工廠員工工作照
例如在產(chǎn)品生產(chǎn)材料部分，卡游創(chuàng)新性地采用包括但不限于采用光柵印刷技術(shù)、絲印熱燙金技術(shù)、鉑金光刻、全息幻彩技術(shù)等技術(shù)融入制造之中，堅持重視有關(guān)細(xì)節(jié)及工藝；通過對核心生產(chǎn)工序所使用的各種設(shè)備進行升級，持續(xù)提升生產(chǎn)全鏈路自動化、信息化與智能化水平。卡游在此基礎(chǔ)上推出產(chǎn)品備受玩家好評。
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