我們正在進入存量時代。這個詞出現(xiàn)的頻率越來越高，即使在還保持上升勢頭的運動用品行業(yè)，尋找業(yè)務(wù)增量的難度也開始增加。
但一些案例告訴我們，機會永遠存在。
4月，始祖鳥風(fēng)殼?系列推出了全新配色。雖然風(fēng)殼?這一詞匯在行業(yè)中頻頻被提起，但實際上風(fēng)殼?這個概念是由始祖鳥品牌提出的，始祖鳥也已經(jīng)早在幾年前就將其注冊成為專屬商標。
十幾年間，始祖鳥如何讓這個概念從無到有，并通過其創(chuàng)造巨大業(yè)務(wù)增量的經(jīng)驗，對正在穿越存量時代的品牌們無疑具有參考價值。而始祖鳥在今年的風(fēng)殼?發(fā)布中，又展示了一套在新的商業(yè)環(huán)境中以傳播不斷鞏固、擦亮IP的方法論。
▲始祖鳥「風(fēng)起風(fēng)殼?」宣傳片場景。
一次從無到有的創(chuàng)新
一切都是從需求開始的。
1970-80年代，隨著面料科技的進步，戶外服裝的功能性大大增強。在1998年更是出現(xiàn)了包括始祖鳥Alpha SV在內(nèi)的諸多標志性產(chǎn)品。
雖然如此，人們?nèi)匀蝗鄙僖豢罱Y(jié)合了輕量化、防風(fēng)、易打包等特點的功能性戶外服裝。
始祖鳥是最早洞察這一需求的品牌之一，基于此，始祖鳥在2007年拿出了一款區(qū)別于硬殼和軟殼的全新產(chǎn)品SQUAMISH HOODY。功能的突破讓SQUAMISH HOODY成為了一款劃時代的產(chǎn)品，在當時把戶外服裝輕量化和防護性的結(jié)合推向了極致。
但SQUAMISH HOODY的另一重要意義在于，標志著一個全新的概念“始祖鳥風(fēng)殼?”誕生了。事實上，在始祖鳥推出SQUAMISH HOODY的時期，也有品牌推出了有防護功能的輕量化戶外服裝，但始祖鳥的特別之處在于做了概念創(chuàng)新，把防風(fēng)、透氣、輕量、耐磨這些特點用風(fēng)殼?這個概念“打包”起來。
風(fēng)殼?這一基于需求洞察的概念創(chuàng)新成為了此后增量的源頭。
以此為前提，始祖鳥把概念拓展成為品牌專屬IP——一類專為夏季山地運動場景打造，極致輕量化均可以收納到自身口袋，兼具高性能防護與透氣性的防風(fēng)外層。在共性之上，始祖鳥風(fēng)殼?逐漸發(fā)展成為一個產(chǎn)品矩陣，區(qū)分矩陣內(nèi)不同產(chǎn)品的是真實的戶外運動場景：
? SQUAMISH HOODY針對夏季攀登場景，針對這項運動的特點做了特殊處理，比如剪裁上，修身剪裁與輕微落尾下擺提供了足夠的靈活性。防風(fēng)防撕裂的面料能防護巖壁剮蹭。其還使用了始祖鳥教科書級的設(shè)計StormHood?風(fēng)帽，束緊系統(tǒng)和類似排煙管道的造型設(shè)計，提供了極佳的包裹性和防護性，這也讓StormHood?風(fēng)帽區(qū)別于普通風(fēng)帽。
? INCENDO AIRSHELL HOODY專為中等強度的夏季山地跑打造。山地跑裝備最重要的訴求就是輕。這款產(chǎn)品在這一點上做到了同類產(chǎn)品的極致——Airshell雙層組織尼龍面料，讓這款產(chǎn)品的男裝M碼僅重105克。幫助快速排汗，避免了“悶”感。
? NODIN JACKET適用夏季徒步，主打輕量透氣與多功能收納。但實際上這款產(chǎn)品用途極廣，不管是戶外場景還是城市中都適用。NODIN JACKET的一個亮點是收納性，其有兩個拉鏈口袋，其中一個是能反向自體收納的內(nèi)置隱形口袋，這兩個口袋能容納與其極輕自重不匹配的物品。其另一個亮點是版型，它的版型不像某些運動版型那樣拘束和沉悶，既能提供自由活動的空間，又不會過于寬松。
可以說始祖鳥風(fēng)殼?給消費者提供的不是一款產(chǎn)品，而是提供了細分山地運動場景的產(chǎn)品專業(yè)化解決方案。
這其中的啟發(fā)是，現(xiàn)在的運動產(chǎn)品專業(yè)程度越來越高，一個產(chǎn)品很難集齊所有長板，專業(yè)品牌應(yīng)該根據(jù)用戶的真實需求，把功能和場景持續(xù)做細分，減小產(chǎn)品顆粒度。在矩陣細分豐富的過程中，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增量。
始祖鳥創(chuàng)造風(fēng)殼?最終展現(xiàn)的是品牌脫離存量競爭的關(guān)鍵能力——從底層做產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，以及概念創(chuàng)新能力。具備這些能力的品牌更能在行業(yè)中發(fā)揮獨特的價值——以新觀念創(chuàng)造可能性，成為行業(yè)的想象力引擎。
感性表達詮釋復(fù)雜性
存量時代，消費者已經(jīng)接受了大量品牌的過飽和“教育”，描述產(chǎn)品功能性如何，面料如何，防風(fēng)防水性能如何，可能入腦，但已經(jīng)很難入心。
與此相對的是，始祖鳥風(fēng)殼?這一概念誕生后仿佛有生命一樣，在人們心智中不斷生長，以至于這一概念雖然由始祖鳥首創(chuàng)，并擁有注冊商標，但卻頻頻被其他品牌借用來推廣類似的產(chǎn)品。
而這種在心智中的擴散，是通過傳播與產(chǎn)品的緊密配合，洞察消費者真實需求而實現(xiàn)的。
回到這次始祖鳥風(fēng)殼?全新配色上新，品牌專門發(fā)布了一支名為「風(fēng)起風(fēng)殼?」的宣傳片?；蛟S從中我們能一窺，始祖鳥是如何把風(fēng)殼?這個概念“種”進心智的。
“入心”的內(nèi)容通常以理性洞察開始?！革L(fēng)起風(fēng)殼?」的三位主角提供了來自一線的洞察：大自然錄音師聲谷認為在徒步中“風(fēng)會對整個身體產(chǎn)生全方位的包裹感，升級徒步的沉浸感。”；對于始祖鳥社區(qū)大使古裊裊來說，在巖壁和高山間襲來的驟風(fēng)“亦敵亦友”，“風(fēng)是具有兩極性的，是阻力，也能帶來舒適，更是攀登者需要與自然環(huán)境協(xié)作的提醒?！?；山地跑時，風(fēng)讓始祖鳥高山向?qū)穆甯惺艿阶约号c自然的緊密聯(lián)結(jié)，“除了自然里的風(fēng)，跑步也會產(chǎn)生勁風(fēng)，其風(fēng)聲如同節(jié)奏感強烈的鼓點般給予跑者提示。當風(fēng)聲、步伐與身體節(jié)奏重疊時，就能進入真正的心流狀態(tài)”。
▲山地跑時，風(fēng)讓始祖鳥高山向?qū)穆甯惺艿阶约号c自然的緊密聯(lián)結(jié)。
這些洞察并不容易轉(zhuǎn)譯成傳播語言，那么，始祖鳥是如何敏銳地抓住風(fēng)這個關(guān)鍵因素，通過風(fēng)將"風(fēng)殼?"的概念直入人心的？
“對于不可說的東西我們必須保持沉默?！边@句語言哲學(xué)中的名言，揭示了語言的某種局限性，也概括了這部影片的表達哲學(xué)。
從徒步到攀登，再到山地跑，心洛、古裊裊和聲谷把觀看者帶入了三款始祖鳥風(fēng)殼?系列產(chǎn)品對應(yīng)的運動場景，影片最特別的是沒有一句旁白，只是由聲谷捕捉了在三種場景下，衣物和風(fēng)之間的“對話”?；蛘哒f，這是一支完全以風(fēng)聲為敘述者的影片。
▲始祖鳥社區(qū)大使古裊裊認為，在巖壁和高山間襲來的驟風(fēng)“亦敵亦友”。
這也是始祖鳥一直以來在傳播中所擅長的——感性表達。
回顧品牌之前的傳播，始祖鳥并不認為邏輯和語言是信息唯一的傳播方式，而是追求表達形式的自由，一幅美術(shù)作品，音樂都可以用來表意。這次傳播，影片通過感性的力量把風(fēng)殼?產(chǎn)品和它的使用場景進行關(guān)聯(lián)，讓風(fēng)殼?和風(fēng)產(chǎn)生了自然的聯(lián)系，最終把風(fēng)殼?這個概念播種到心智中。
當然相比于用語言直接表達，感性表達顯然更難，但當消費者開始不喜歡被教育，品牌能否穿越感性表達的窄門，將成為衡量品牌傳播能力的一個標準——在邏輯表達之外，懂傳播的品牌還要擅長做感性表達。
▲大自然錄音師聲谷在自然中采集風(fēng)的聲音。
在這次傳播中，我們還看到了始祖鳥對內(nèi)容表達方式的探索。
無人聲的表達方式是實驗性的，語言的缺失帶來了表達的留白。通過留白始祖鳥給予觀看者以信任，給他們留下了一個自由的意義空間，和觀看者完成了內(nèi)容的共創(chuàng)。
值得深思的是，在品牌們拼命表達，唯恐遺漏一點信息的時候，克制反而很好地表達出了復(fù)雜性，讓內(nèi)容呈現(xiàn)出了高級感。
在注意力成為稀缺資源的傳播環(huán)境下，這種為傳播設(shè)置“門檻”的創(chuàng)新是大膽的，倘若不是足夠自信，品牌或許也無法敢于做出這樣的探索。
為什么始祖鳥敢于做創(chuàng)新的表達？
這固然是因為品牌特殊的行業(yè)地位，但根本上，是始祖鳥對“傳播內(nèi)容以什么為立足點”這個問題的回答。在當下的環(huán)境，流量也許是心照不宣的答案，但始祖鳥的傳播一直以來采用了相反的思路——忠實于自我，內(nèi)容為先。
忠實自我意味著內(nèi)容的起點是品牌對自我的表達。始祖鳥不但要做自洽的表達，還要做受尊敬的表達，以內(nèi)容邏輯做傳播和品牌，讓內(nèi)容成為“作品”。內(nèi)容優(yōu)先背后是品牌對內(nèi)容價值的認知——好的內(nèi)容有長期價值。以“我”出發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會帶來復(fù)利，最終沉淀為一以貫之的品牌語言。品牌語言擁有巨大的長期價值，它會為品牌吸引真正的朋友。
▲沒有旁白的「風(fēng)起風(fēng)殼?」宣傳片，反而傳達出了更豐富的信息。
品牌的三重底層能力
回到始祖鳥風(fēng)殼?，為什么只有始祖鳥可以叫“風(fēng)殼?”？
從深層次看始祖鳥具備了優(yōu)秀品牌的三個底層能力：首先是基于洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，在用戶清楚地意識到某個需求之前，品牌就已經(jīng)清晰定義了這一需求，將其轉(zhuǎn)化為突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品；其次是基于需求創(chuàng)造概念的能力，讓品牌能自造一片藍海，拓寬了品牌自己和行業(yè)的增長邊界；在傳播上，品牌要能把概念轉(zhuǎn)譯成“入心”的內(nèi)容，在人們心智中把概念和自己牢牢綁定。這要求品牌有足夠的有同理心，足夠的審美，直至擁有“感性”的能力——會傳播的品牌越來越像一個“人”。
正是因為始祖鳥擁有了三重能力，才使得始祖鳥真正“擁有”了風(fēng)殼?，換句話說，只有始祖鳥的產(chǎn)品可以叫做風(fēng)殼?。始祖鳥創(chuàng)造了風(fēng)殼?這一概念，把產(chǎn)品升格為IP，通過一次次作品級的傳播，不斷演繹“風(fēng)”，把始祖鳥風(fēng)殼?的概念“釘入”心智。這其中的產(chǎn)品方法論、傳播手法以至于包含的對內(nèi)容價值的深刻理解，亦可視為始祖鳥提供予行業(yè)內(nèi)外借力的一陣好風(fēng)。
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