近年來，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深化和居民生活水平的提升，存量房改造（舊改）已成為家居行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。2023年以來，國(guó)家政策持續(xù)加碼，推動(dòng)“以舊換新”和舊房改造市場(chǎng)加速發(fā)展。本文結(jié)合最新行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策導(dǎo)向，梳理頭部品牌與組織的舊改布局，并分析其為家居行業(yè)帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。
一、政策驅(qū)動(dòng)：舊改市場(chǎng)迎來黃金期，激活存量市場(chǎng)
2025年家居行業(yè)舊改市場(chǎng)的爆發(fā)，首先得益于政策端的強(qiáng)力推動(dòng)。今年國(guó)家持續(xù)推進(jìn)城市更新戰(zhàn)略，住建部計(jì)劃完成100萬套城中村和危舊房改造，釋放超萬億家居需求。商務(wù)部等六部門加碼“以舊換新”政策，家裝廚衛(wèi)補(bǔ)貼最高達(dá)30%，地方政府如江蘇、北京、上海等地通過多重補(bǔ)貼疊加激活消費(fèi)潛力。貝殼研究院預(yù)測(cè)，2025年存量房裝修市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3.34萬億元，占整體裝修市場(chǎng)的65%，標(biāo)志著行業(yè)正式邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
而國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的《2025年加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》明確將家裝廚衛(wèi)納入“國(guó)補(bǔ)”重點(diǎn)支持領(lǐng)域，補(bǔ)貼力度最高可達(dá)30%。這一政策不僅擴(kuò)大了補(bǔ)貼品類，更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性，要求地方補(bǔ)貼“只能當(dāng)?shù)仡I(lǐng)取、使用”，避免資金濫用。
地方層面也在不斷加速政策落地。2024年1月，北京市住建委推出“舊改服務(wù)包”，涵蓋設(shè)計(jì)、施工、智能家居安裝等全流程服務(wù)，并對(duì)參與改造的企業(yè)提供最高50萬元的補(bǔ)貼。上海市商務(wù)委聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《上海市家居以舊換新實(shí)施方案》，對(duì)購(gòu)買環(huán)保節(jié)能家電、家具的消費(fèi)者給予10%-15%的消費(fèi)券補(bǔ)貼。廣東省住建廳則聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)推出“舊改貸”，為居民舊房改造提供低息貸款支持，貸款額度最高可達(dá)30萬元。
不僅僅北上廣，湖北荊門、福建龍巖等地已率先出臺(tái)細(xì)則。例如，荊門市對(duì)智能家居消費(fèi)品按支付價(jià)格的15%給予立減補(bǔ)貼，單筆最高2000元；龍巖市則將補(bǔ)貼范圍擴(kuò)展至門窗、窗簾、床上用品等6個(gè)新增品類，并對(duì)適老化改造產(chǎn)品提供30%的補(bǔ)貼。這些政策通過“真金白銀”的優(yōu)惠，直接降低了消費(fèi)者舊改成本，激活了存量房裝修需求。
二、市場(chǎng)規(guī)模：萬億級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)容，舊改成為“第二增長(zhǎng)曲線”
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)城鎮(zhèn)存量住房約3億套，其中2000年前建成的老舊小區(qū)占比超40%。預(yù)計(jì)到2025年，舊改市場(chǎng)規(guī)模將突破1.2萬億元，其中家居消費(fèi)占比約30%，即3600億元。政策紅利疊加消費(fèi)升級(jí)需求，舊改已成為家居行業(yè)不可忽視的“第二增長(zhǎng)曲線”。
住建部數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)2000年前建成的老舊住房面積達(dá)66億平方米，直接撬動(dòng)超1.2萬億元投資。局部改造（如廚房、衛(wèi)?。?、適老化改造、智能升級(jí)成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超25%
三、品牌動(dòng)向：從產(chǎn)品到服務(wù)的全鏈路模式創(chuàng)新
4月15日，圣堡羅整體門窗聯(lián)合巴德士、多樂士、華為鴻蒙智家、索菲亞等15家頭部企業(yè)成立“中國(guó)家居舊改聯(lián)盟”，旨在打破單點(diǎn)服務(wù)局限，構(gòu)建一站式煥新解決方案。聯(lián)盟成員通過資源整合，推動(dòng)舊改服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，例如圣堡羅推出“舊窗煥新”專利產(chǎn)品，華為鴻蒙智家提供全屋智能后裝解決方案，科順美家打造“服務(wù)-產(chǎn)品-施工”閉環(huán)體系。
而家居行業(yè)龍頭們自然也不會(huì)落后，紅星美凱龍推出“舊改一站式服務(wù)平臺(tái)”，整合設(shè)計(jì)、施工、家具家電采購(gòu)等資源，消費(fèi)者可通過線上平臺(tái)預(yù)約“舊房診斷”服務(wù)，系統(tǒng)自動(dòng)匹配改造方案與預(yù)算。2023年，其舊改業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)87%，帶動(dòng)整體銷售額提升25%。居然之家則與華為合作開發(fā)“智慧舊改”系統(tǒng)，通過AI技術(shù)分析用戶舊房數(shù)據(jù)，生成個(gè)性化改造方案。同時(shí)，推出“以舊換新”補(bǔ)貼計(jì)劃，舊家具回收后可抵扣新家具30%的費(fèi)用。
歐派家居也發(fā)布“舊房定制煥新計(jì)劃”，針對(duì)廚房、衛(wèi)生間等重點(diǎn)空間提供模塊化改造方案，施工周期縮短至7天，2023年舊改業(yè)務(wù)占比提升至18%。
其余包括索菲亞、金牌家居、箭牌、三棵樹、三翼鳥、北新建材等企也紛紛推出舊房升級(jí)套餐，以適應(yīng)當(dāng)下的新市場(chǎng)環(huán)境。
此外，舊改推動(dòng)企業(yè)從單一產(chǎn)品供應(yīng)商向“生活服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。例如，圣都整裝整合設(shè)計(jì)、施工、供應(yīng)鏈全鏈路，實(shí)現(xiàn)“拎包入住”；鯉享家以“能修不換、能局改不全改”理念重塑服務(wù)生態(tài)，聚焦社區(qū)高頻場(chǎng)景。
目前，舊改市場(chǎng)的模式創(chuàng)新主要有：
“診斷-設(shè)計(jì)-施工-售后”全周期服務(wù)：顧家家居推出“舊房煥新顧問”服務(wù)，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門測(cè)量、設(shè)計(jì)，并提供3年質(zhì)保，解決用戶對(duì)施工質(zhì)量的擔(dān)憂。
輕資產(chǎn)合作模式：悍高五金與本地裝修公司合作，以“品牌授權(quán)+供應(yīng)鏈支持”的方式快速擴(kuò)張舊改門店，2023年新增門店超200家。
數(shù)字化工具應(yīng)用：索菲亞家居開發(fā)“舊房改造AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)”，通過掃描舊房結(jié)構(gòu)自動(dòng)生成3D效果圖，用戶可實(shí)時(shí)修改方案，設(shè)計(jì)效率提升50%。
綠色施工技術(shù)：土巴兔推出“無塵改造”服務(wù)，采用環(huán)保材料和封閉式施工，減少對(duì)鄰居的干擾，客戶滿意度達(dá)92%。
四、舊改新機(jī)遇：智能家居滲透率提高，設(shè)計(jì)服務(wù)價(jià)值提升
根據(jù)家居行業(yè)媒體《今日家居FurnitureToday》的深度報(bào)道，局改、智能、適老化這三大細(xì)分賽道已經(jīng)成為舊改煥新市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，舊改市場(chǎng)還面臨一些新的機(jī)遇，包括：
1. 增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)：舊改需求覆蓋全年齡段，從80后改善型需求到銀發(fā)群體適老化改造，形成多元化消費(fèi)場(chǎng)景。
2. 中高端市場(chǎng)崛起：高凈值人群對(duì)舊房改造的預(yù)算提升至10萬-30萬元，推動(dòng)智能家居、高端定制等細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)。
3. 智能家居滲透率提升：舊改推動(dòng)全屋智能設(shè)備普及，2023年智能家居在舊改項(xiàng)目中的滲透率已達(dá)35%（2022年為22%）。
4. 環(huán)保材料需求激增：消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、健康空間的關(guān)注度提升，推動(dòng)無醛板材、抗菌涂料等產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)。
5. 設(shè)計(jì)服務(wù)價(jià)值提升：舊改項(xiàng)目對(duì)空間規(guī)劃能力要求高，設(shè)計(jì)公司（如水平線設(shè)計(jì)）業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)40%，客單價(jià)提升30%。
6. 二手交易市場(chǎng)激活：舊家具、家電回收與再利用形成閉環(huán)，2023年二手家居市場(chǎng)規(guī)模突破500億元。
7. 三四線城市潛力釋放：三四線城市老舊小區(qū)占比更高，且政策補(bǔ)貼力度更大，成為品牌爭(zhēng)奪的“藍(lán)?！薄＠?，宜家在2023年新增的10家門店中，有6家位于三四線城市。
五、未來展望：從“改造”到“生活方式升級(jí)”的三大趨勢(shì)
舊改已不僅是物理空間的更新，更是消費(fèi)者對(duì)生活方式的重新定義。未來，家居行業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
場(chǎng)景化服務(wù)深化：企業(yè)將圍繞“舊房改造+生活場(chǎng)景”打造解決方案，如“親子友好型舊房改造”“寵物友好空間設(shè)計(jì)”等。
數(shù)字化工具普及：VR/AR技術(shù)、AI設(shè)計(jì)工具將進(jìn)一步降低改造門檻，推動(dòng)“全民DIY舊改”趨勢(shì)。
綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)閉環(huán)：舊材料回收、舊家具翻新等環(huán)保模式將成主流，助力“雙碳”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
舊改浪潮下，家居行業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值深耕”的蛻變。唯有那些能精準(zhǔn)捕捉需求、高效整合資源、持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)的企業(yè)，方能在存量紅海中開辟新藍(lán)海。
舊改浪潮為家居行業(yè)注入了新動(dòng)能，但也對(duì)企業(yè)的資源整合能力、技術(shù)創(chuàng)新水平提出了更高要求。未來，誰能提供更高效、更環(huán)保、更個(gè)性化的解決方案，誰就能在這一萬億級(jí)市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。政策紅利與消費(fèi)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，舊改不僅是一場(chǎng)空間的煥新，更是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與重構(gòu)。
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