來源|贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者|米婭 編輯|付慶榮
頭圖來源|萬菱匯官方渠道
廣州天河路商圈，集結(jié)19家不同調(diào)性的商場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)最激烈的天河路一帶，太古匯、天河城、天環(huán)廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)等大型mall不讓須眉 ，而5.8萬㎡小巧之身的萬菱匯亦能圈地自萌。
這個(gè)2010年開業(yè)的商場(chǎng)，時(shí)常帶來驚喜，背后離不開其三次大刀闊斧的調(diào)改，且每年都在持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整中。這一次，“萬菱匯又變了”，不僅因?yàn)榫o貼潮流的品牌煥然一新，還因?yàn)橐豢|隱約又清晰的空間香氣。
從一樓步入其間，氣味愉悅感撲面而來，你會(huì)猛開鼻翼大吸兩次，腳步隨之不由地慢了下來，與往來的客流一樣，悠閑、自在。之后，才是視覺更新帶來的強(qiáng)感刺激，以及一種潮流新品挑動(dòng)的購(gòu)物誘惑。
當(dāng)商業(yè)空間的“五感營(yíng)銷”，在視覺端已然成熟，甚至于有點(diǎn)泛濫、麻木后，“嗅覺營(yíng)銷”終于登場(chǎng)，成為了商場(chǎng)、品牌門店“差異化競(jìng)爭(zhēng)的最后一公里”。
氣味改變空間，影響著消費(fèi)者的游逛心情，拉長(zhǎng)停留時(shí)間，繼而有可能觸動(dòng)更深層的消費(fèi)需求，促成消費(fèi)行為。
那么，氣味為什么具有如此力量？“聞香識(shí)商場(chǎng)”，會(huì)漸漸變成一種新時(shí)尚與新潮流嗎？這些“獨(dú)一無二”的空間香氣，由誰定制？緣何如此？
圖源：萬菱匯官方渠道
氣味改變空間
萬菱匯開業(yè)15年，品牌組合大刀闊斧改了三次，不斷凸顯“小而精”、“首店聚集地”、“潮流先鋒地”標(biāo)簽，已在廝殺激烈的天河路上擁有一席之地。
不同于前幾次調(diào)改，萬菱匯2024年的蛻變加入了一個(gè)新鮮元素——?dú)馕稜I(yíng)銷，顯著提升了客群停留時(shí)長(zhǎng)與場(chǎng)景舒適度。以一樓中庭洗手間為例，通過定制香氛系統(tǒng)，優(yōu)化了空間氣味，將原本功能單一的洗手間區(qū)域升級(jí)為兼具實(shí)用性與氛圍感的休憩節(jié)點(diǎn)。
圖源： 萬菱匯官方渠道
這場(chǎng)“氣味營(yíng)銷”帶來的蛻變背后，發(fā)起方是萬菱匯，而實(shí)現(xiàn)者則是聞道嗅覺品牌設(shè)計(jì)有限公司——一家專注嗅覺營(yíng)銷、嗅覺識(shí)別系統(tǒng)的品牌服務(wù)公司。
//萬菱匯再蛻變的起點(diǎn)
聞道公司主理人陸瑞，18年品牌營(yíng)銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有國(guó)際認(rèn)證高級(jí)芳療師、調(diào)香師背景。對(duì)她而言，隨時(shí)隨地用香，不是一種儀式感，而是像行走坐臥一樣自然而然。辦公室有人來訪，她會(huì)根據(jù)來訪者身份、談話主題，提前點(diǎn)上一支適合的香氛。
聞道公司主理人 陸瑞
面向B端客戶之前，陸瑞通過香氛體驗(yàn)工作室、沙龍等面向C端客群的場(chǎng)景，見證了“香氣的力量”。她點(diǎn)亮手機(jī)屏幕，打開一段視頻：一位母親帶著一個(gè)12歲左右的男孩，在海邊迎風(fēng)踏浪。“看，這是一個(gè)自閉癥孩子，使用精油調(diào)節(jié)情緒，養(yǎng)得多好??！”
從C端到B端，陸瑞確信“有力量的香氣”可以提升商業(yè)空間的經(jīng)營(yíng)效益。于是，她開始搜索氣味、嗅覺營(yíng)銷相關(guān)的書籍，第一個(gè)跳出來的是《聞香識(shí)品牌》。
《聞香識(shí)品牌》出版于2014年，聯(lián)合作者談偉峰，后來成為聞道公司核心創(chuàng)始成員之一。他在國(guó)際已成型的嗅覺營(yíng)銷、芳香營(yíng)銷理念（Scent Marketing）基礎(chǔ)上，首創(chuàng)性提出了嗅覺識(shí)別系統(tǒng)概念（Scent Identity System，簡(jiǎn)稱SI）——通過反映品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的氣味在各個(gè)傳播渠道與營(yíng)銷要素中的應(yīng)用及傳播，從而達(dá)到構(gòu)建品牌識(shí)別、增加品牌資產(chǎn)、增加銷售的目的。
圖源：聞道嗅覺設(shè)計(jì)
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)嗅覺感官的價(jià)值意識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用微乎其微。往后10年間，陸陸續(xù)續(xù)有人找談偉峰合作，但他始終沒有把嗅覺識(shí)別系統(tǒng)概念進(jìn)行商業(yè)化落地推廣。一方面是因?yàn)槿瞬粚?duì)，找他合作的人“都只是傳統(tǒng)的空間氣味提供商，只是想拉我做生意背書。”另一方面，時(shí)機(jī)未到。
疫情幾年，國(guó)內(nèi)“氣味經(jīng)濟(jì)”崛起，香氛消費(fèi)持續(xù)火熱。聞獻(xiàn)、觀夏等本土香氛品牌涌現(xiàn)，Aesop、Creed等外資品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。香氣，成為最好的情緒收容所，慰藉著不確定性時(shí)代下，個(gè)體的無力感、不安感。
2024年，陸瑞找到談偉峰，兩人相談數(shù)次，聞道公司成立，同步與瑞士奇華頓公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，邀請(qǐng)三十年國(guó)際品牌調(diào)香師簡(jiǎn)元謙加盟。嗅覺識(shí)別系統(tǒng)，不再只是一個(gè)“書上的概念”，變成了聞道公司最獨(dú)特的身份標(biāo)簽，闖入商業(yè)現(xiàn)實(shí)世界。萬菱匯“尋香計(jì)劃”由此推進(jìn)。
聞道創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)：從左往右依次是黃文華、談偉峰、陸瑞
//尋香計(jì)劃，萬菱匯出圈
通常，品牌門店或商場(chǎng)的香氣，“來自商業(yè)香氛公司提供的熱門氣味，多是市面上賣得比較好的花香、果香或木香?！?/p>
在聞道看來，定制商業(yè)空間香氣，不是簡(jiǎn)單的物理性、功能性問題，更不能拿來就用?；谛嵊X識(shí)別系統(tǒng)，一款獨(dú)家定制的空間氣味應(yīng)該像品牌logo一樣重要，能凸顯品牌氣質(zhì)、格調(diào)，是品牌無形資產(chǎn)中非常重要的一部分。
然而，相比圖形logo，氣味是無形、無色、不可觸摸的，該如何設(shè)計(jì)？這便是聞道公司獨(dú)特價(jià)值所在，背后是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ?，談偉峰將其提煉?strong>“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)54321模型”。
按照“54321模型”，首先需要對(duì)萬菱匯進(jìn)行定位和競(jìng)爭(zhēng)分析。天河路上眾多商場(chǎng)中，萬菱匯有“廣州首店收割機(jī)”的美譽(yù)，兼具潮流感與新銳感，其客群屬性是，受教育程度高，部分有海歸背景，個(gè)性化需求明顯。
結(jié)合萬菱匯定位和客群屬性，陸瑞和團(tuán)隊(duì)將適合項(xiàng)目的香味命名為“海島漫游”——詮釋潮流新貴、動(dòng)感、年輕、個(gè)性的內(nèi)涵。
聞道采用瑞士奇華頓提供的高品質(zhì)香精，調(diào)制海島漫游水生調(diào)香型，以“柑橘+雪松”為核心進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)香和場(chǎng)景適配。具體而言，商場(chǎng)入口、會(huì)所、寫字樓電梯口等場(chǎng)景，皆在核心香型基礎(chǔ)上，進(jìn)行微調(diào)適配。由此，既保留了主香調(diào)性統(tǒng)一，又做到了氣味的場(chǎng)景區(qū)分，更符合人的不同狀態(tài)和行為。
圖源：萬菱匯官方渠道
尤值一提的是，聞道特別針對(duì)萬菱匯一樓中庭洗手間，采用生物分解酶技術(shù)，以創(chuàng)新科技徹底凈化了空間環(huán)境氣味。
一整套操作下來，這款萬菱匯獨(dú)家氣味完成了從無名到有名、從空白到富有內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。雖氣味不像視覺、聽覺、觸覺那樣直觀，但導(dǎo)入“海島漫游”一年多時(shí)間里，萬菱匯發(fā)生了一些有趣的實(shí)質(zhì)性變化。肉眼可見消費(fèi)者腳步放慢了，延長(zhǎng)了停留時(shí)間，對(duì)商場(chǎng)好感度增加。
陸瑞常常在等電梯時(shí)，以普通訪客身份“盲測(cè)”。“你有沒有聞到這個(gè)香氣？你覺得好聞嗎？”每次都得到肯定的答案。
更重要的是，在與周邊多家商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，萬菱匯擁有了全新的籌碼——獨(dú)特的嗅覺記憶標(biāo)簽。這些布設(shè)了香氣點(diǎn)位的地方，成了行業(yè)人士探場(chǎng)必去的打卡點(diǎn)。
圖源：萬菱匯官方渠道
//商業(yè)空間香氣的秘密
如同談偉峰在《聞香識(shí)品牌》書中一再?gòu)?qiáng)調(diào)的那樣，視覺、聽覺等感官刺激及宣傳方式效用有限，因?yàn)槿藗兛梢赃x擇閉上眼睛，關(guān)掉電視或充耳不聞。唯獨(dú)呼吸不可能關(guān)掉，氣味傳播不會(huì)被中斷。
聞道所確信的“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)”，商業(yè)價(jià)值在于：
延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，提效經(jīng)營(yíng)：據(jù)美國(guó)香氛供應(yīng)商Aroma 360研究，在擁有迷人氣味的購(gòu)物空間內(nèi)，顧客逗留時(shí)間延長(zhǎng)了44%，且購(gòu)買意向大幅提升。
差異化競(jìng)爭(zhēng)：以強(qiáng)視覺刺激為主的“相似營(yíng)銷”泛濫，嗅覺營(yíng)銷是差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口?！堵勏阕R(shí)別品牌》一書指出，嗅覺與大腦中負(fù)責(zé)情感處理的扁桃體與負(fù)責(zé)記憶處理的海馬體集合體之間，存在著最為直接和親密的聯(lián)系。視覺圖形記憶的準(zhǔn)確度在3個(gè)月后只到50%，而嗅覺記憶一年后仍達(dá)到64%。
成本轉(zhuǎn)成營(yíng)收：香格里拉以檀香+佛手柑構(gòu)建“東方秘境”嗅覺記憶，使客戶年均消費(fèi)頻次提升1.8倍，并將同款香型打造成會(huì)員禮，實(shí)現(xiàn)從成本到營(yíng)收的轉(zhuǎn)化。“同樣，聞道也可以將品牌或商場(chǎng)的獨(dú)家氣味，進(jìn)一步延伸成定制會(huì)員禮，將成本轉(zhuǎn)化成營(yíng)收?！?/strong>
品牌資產(chǎn)化：嗅覺識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象的嗅覺化呈現(xiàn)，是品牌資產(chǎn)的一部分。嗅覺能配合其他感官刺激，使品牌形象更加深入人心。
談偉峰：《聞香識(shí)品牌》作者、聞道聯(lián)合創(chuàng)始人
以嗅覺重構(gòu)商業(yè)空間
用氣味講好品牌故事
聞道創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，都有豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，深知品牌發(fā)展瓶頸、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之困。陸瑞強(qiáng)調(diào)，聞道與品牌之間，“絕不是簡(jiǎn)單的、單向的誰需要誰的關(guān)系，而是一個(gè)發(fā)展共同體——品牌空間是承載內(nèi)容和服務(wù)的‘肉身’，而聞道是一副柔軟而有力的‘鎧甲’?！?/strong>
于是，聞道提出“以嗅覺重構(gòu)商業(yè)空間，用氣味講好品牌故事”的slogan，并以此推動(dòng)嗅覺識(shí)別系統(tǒng)的商業(yè)化落地。這個(gè)過程很難，正因此才更顯聞道的價(jià)值所在。
//嗅覺營(yíng)銷，難點(diǎn)不少
在陸瑞和談偉峰看來，推動(dòng)商業(yè)空間導(dǎo)入嗅覺識(shí)別系統(tǒng)，困難重重，原因不是單維的，而是多維、復(fù)雜的。
行業(yè)發(fā)展較晚：美國(guó)嗅覺營(yíng)銷發(fā)展，大概始于上世紀(jì)六七十年代。 但在國(guó)內(nèi)，“嗅覺營(yíng)銷的發(fā)展，還相當(dāng)于30年前的視覺營(yíng)銷階段”。 這就注定還需要更多時(shí)間與教育來推動(dòng)。
系統(tǒng)性認(rèn)知短板難補(bǔ)：事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)空間布置“商業(yè)香氛”并不少見，但效果不佳。大部分企業(yè)將空間氣味，僅僅視為遮蓋不良?xì)馕兜墓δ苄怨ぞ撸瞧放瀑Y產(chǎn)的一部分，導(dǎo)致其價(jià)值被嚴(yán)重低估。
談偉峰強(qiáng)調(diào)，要使氣味成為品牌資產(chǎn)，其價(jià)值要充分發(fā)揮，必須構(gòu)建和實(shí)施一個(gè)“完整的內(nèi)容系統(tǒng)”，這包括氣味的名字、氣味的故事、氣味的容器，制定和持續(xù)執(zhí)行內(nèi)部的宣講和外部的傳播鏈路。然而，這是比說服客戶付費(fèi)定制氣味更加艱難的事情。
決策者錯(cuò)配：聞道接觸的很多潛在客戶，第一反應(yīng)都是“你們是搞氣味相關(guān)的，去找我們的物業(yè)部、工程部、后勤部?！庇谜剛シ宓脑拋碚f，就是“洗手間思維”。
在聞道看來，嗅覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入，是需要企業(yè)一把手直接參與的一項(xiàng)戰(zhàn)略，必須自上而下執(zhí)行。否則這事兒就不成立，更別提效果。
聞道香氛沙龍
//破局之光，正在閃現(xiàn)
基于對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)知，聞道必須保持足夠的理性和冷靜。
聞道創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之間經(jīng)常互相激勵(lì)，“我們須做一個(gè)拓荒者、布道者”，“這事兒要急，當(dāng)下就要去做。但又急不得，必須以長(zhǎng)期主義心態(tài)去做，單憑個(gè)人、個(gè)體公司的力量很難快速達(dá)成某種成績(jī)?！?/strong>
在聞道看來，構(gòu)建嗅覺識(shí)別體系，并不只是奢侈品、頂奢場(chǎng)所的專屬。“所有追求差異化的、有品牌力建設(shè)搭建意識(shí)與愿景的品牌，都需要導(dǎo)入嗅覺識(shí)別系統(tǒng)，包括商業(yè)地產(chǎn)、品牌連鎖、酒店民宿連鎖、SPA連鎖、藝術(shù)空間、療愈空間、私人銀行、 汽車品牌及4S店等?！?/strong>
在這個(gè)框架下，聞道以“尋求知音”的心態(tài)，漸漸篩選和積累了一批種子客戶。這其中，除了萬菱匯，還有全季酒店、絲域養(yǎng)發(fā)、魅KTV等。
“同頻者”畫像，逐漸變得清晰起來?？蛦蝺r(jià)不一定很高，但都追求相對(duì)溢價(jià)，注重品牌調(diào)性；可以全渠道發(fā)展，但線下門店是重中之重；創(chuàng)始人思維開放，樂于接受新事物、新觀念；認(rèn)同空間氣味關(guān)乎品牌資產(chǎn)建設(shè)，長(zhǎng)期主義心態(tài)，不求“投入1萬收回5萬”立竿見影的回報(bào)。
聞道堅(jiān)信，“未來，少部分人終究會(huì)影響大部分人，嗅覺重構(gòu)商業(yè)空間的價(jià)值，會(huì)被越來越多人認(rèn)可和重視?！?/strong>
從更宏觀層面來說，嗅覺營(yíng)銷迎來春天，是大勢(shì)所趨。
后發(fā)優(yōu)勢(shì)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為商業(yè)空間導(dǎo)入嗅覺識(shí)別系統(tǒng)提供了跳躍式發(fā)展的可能性，無需重復(fù)西方的傳統(tǒng)路徑。
傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)：香氛并不是西方舶來品，中國(guó)人本就擁有用香的文化和智慧，《本草綱目》、《黃帝內(nèi)經(jīng)》等典籍均有論述。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來文化自信的增強(qiáng)，東方香調(diào)正逐漸復(fù)興。
消費(fèi)趨勢(shì)變化：年輕一代更注重情緒價(jià)值與個(gè)性化表達(dá)，為嗅覺營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的土壤。
訪談末尾，談偉峰不掩遺憾。因?yàn)?，?yán)格來說，聞道目前的客戶中，還沒有導(dǎo)入嗅覺識(shí)別系統(tǒng)的“完整案例”，還是不能足夠喚醒，行業(yè)對(duì)嗅覺營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)知。
“我們?nèi)钡氖且粓?chǎng)轟動(dòng)全城的營(yíng)銷事件?！彼麆?chuàng)意翻飛，暢想在全國(guó)各地，大搞“城市商場(chǎng)氣味發(fā)布會(huì)”，從廣州開始。
在這場(chǎng)“氣味發(fā)布會(huì)”上，聞道為天河城、天環(huán)廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)、太古匯、萬菱匯都定制了一款獨(dú)家氣味。每一款氣味可對(duì)應(yīng)特定的瓶身設(shè)計(jì)，有定制的文案和故事，設(shè)計(jì)好全套打卡傳播鏈路。
把無形、無色、不可觸摸的氣味，變成有形、有色、可觸摸的物件，只為一句吶喊：
Come on！每一座商場(chǎng)、每一個(gè)品牌，都應(yīng)該有自己的專屬氣味。
時(shí)間地點(diǎn)：2025年5月28-29日丨廣州朗豪酒店
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