IPP評論是國家高端智庫華南理工大學(xué)公共政策研究院（IPP）官方微信平臺。?
導(dǎo)語：
近期，熱門動畫影片《哪吒2》的片方發(fā)布消息稱，影片公映將第三次延期至5月31日。此前，《哪吒2》已創(chuàng)下了中國電影史上的最高票房紀(jì)錄，反映出中國電影產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟。但與此同時，從海外影響反饋與趨勢分析來看，《哪吒2》97%以上的票房收入仍來自于中國本土市場，傳統(tǒng)文化題材的動漫作品也面臨中國文化產(chǎn)品出海的普遍困境，包括文化距離、觀眾覆蓋率和海外市場規(guī)則適應(yīng)性等問題。
作為“講好中國故事”的重要載體，中國文化產(chǎn)品的國際影響力如何持續(xù)提升？本文認(rèn)為，《哪吒2》的火爆啟示我們，必須以國內(nèi)更成熟、發(fā)達(dá)、與國際接軌的文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，著力打造良好的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為優(yōu)質(zhì)作品提供良好的創(chuàng)作環(huán)境，加強(qiáng)對中小型文化企業(yè)出海的政策支持，同時拓展渠道，做好海外市場本土化的商業(yè)發(fā)行和推廣。
《哪吒2》是如何把“中國故事”講好的？
電影《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）的爆火標(biāo)志著中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。截至4月9日，《哪吒2》的總票房已經(jīng)突破156億元人民幣，創(chuàng)下了中國電影的票房紀(jì)錄，暫列全球影史票房榜前5。同時，該片創(chuàng)下近年來中國國 產(chǎn)電影北美首周末票房最高紀(jì)錄。截至4月9日，《哪吒2》海外總票房突破3.73億元。
4月19日，觀眾在電影《哪吒2》破億手繪海報展上參觀。圖源：新華社
《哪吒2》的成功關(guān)鍵在于影片適應(yīng)了中國當(dāng)代社會的文化需求。
第一，《哪吒2》的敘事符合當(dāng)代中國的社會心理。
影片將經(jīng)典的中國神話故事進(jìn)行現(xiàn)代化的闡釋，將“對抗天命”“自我認(rèn)同”作為核心 。這一故事契合了當(dāng)前的中國文化心態(tài)。影片采用的“替代性敘事“對主流價值觀形成一定的補(bǔ)充和對話。此前，《瘋狂動物城》（2016，迪士尼）、《壞蛋聯(lián)盟》（2022，夢工廠）等美國動畫電影也采用了類似的敘事，取得了不錯的口碑和票房成績。
從敘事上來看，《哪吒2》現(xiàn)代化的嘗試包括以下幾個方面：
（1）對“熱血沸騰”的情感的塑造。動漫行業(yè)專家認(rèn)為，影片在故事設(shè)計上強(qiáng)調(diào)“高燃”“熱血”的敘事，從電影前半段主人公受盡屈辱、積蓄能量，到后半段的力量、情緒的爆發(fā)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的情緒反轉(zhuǎn)，使觀眾釋放壓抑已久的情感和熱血。
（2）將中國式的親子關(guān)系和反父權(quán)的精神結(jié)合起來。影片對父子、母子、兄弟關(guān)系進(jìn)行了諸多描繪，加入多處中國觀眾非常熟悉的反應(yīng)家庭關(guān)系的片段，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)的“中國式親子關(guān)系”及其和解的路徑。親情、家庭的主題對于國內(nèi)觀眾來說有很強(qiáng)的共情力。
（3）將具有市井氣息的段子融入喜劇元素。當(dāng)前，抖音、小紅書的文化盛行，碎片式的、具有后現(xiàn)代色彩的“小包袱”更適合年輕人的觀影偏好。主人公之間“斗惡”、“抬 杠”、“詭辯”的橋段符合年輕一代對于靈活的、技巧性的段落的喜愛，而不是更為嚴(yán)肅和深刻的幽默感。
3月21日，在印度尼西亞雅加達(dá)的一家影院，人們在觀影前合影。圖源：新華社
正如有媒體評論指出：
“《哪吒2》的成功，根本在于講好了中國故事?！赌倪浮废盗兴磉_(dá)的孝道、正義都是中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)核；經(jīng)典臺詞“我命由我不由天”則詮釋了反對偏見、追求自我的現(xiàn)代主題。內(nèi)容創(chuàng)新賦予古老故事新的生命力，也讓這部作品贏得更廣泛的市場認(rèn)可”。
第二，影片制作團(tuán)隊達(dá)到國際化的技術(shù)制作和藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)。
一是技術(shù)賦能提升敘事效果。專業(yè)化制作團(tuán)隊與高水準(zhǔn)視覺特效的背后，實(shí)質(zhì)是中國動畫制作技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性升級。其出品方中國光線傳媒作為資本方起到了關(guān)鍵的引領(lǐng)作用，對動畫產(chǎn)業(yè)的長期投資，使其在該領(lǐng)域積累了一定的技術(shù)實(shí)力、資金規(guī)模、試錯經(jīng)驗(yàn)和市場影響力。
《哪吒2》的出品和制作公司有135家，其中小型和微型企業(yè)占比超過八成。通過將國內(nèi)分散的動畫資源整合成完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈，他們構(gòu)建了“網(wǎng)狀式”的標(biāo)準(zhǔn)化分工體系，實(shí)現(xiàn)從劇本到后期特效的全流程協(xié)作，最終用遠(yuǎn)低于好萊塢動畫電影的制作成本創(chuàng)造了歷史收益。 可見，從擁有資源到形成文化產(chǎn)品，需要先進(jìn)技術(shù)的重新賦能以及對市場的洞察，最終形成市場利潤來維持文化市場的可持續(xù)發(fā)展。
墨境天合成都數(shù)字圖像科技有限公司在業(yè)內(nèi)頗有名氣，除《哪吒2》外，還曾參與《流浪地球》等多部電影的后期制作。圖源：新華社
二是國際化的美術(shù)風(fēng)格符合觀眾審美需求。影片美術(shù)對中國傳統(tǒng)的審美元素進(jìn)行了精致的 刻畫和表現(xiàn)，對玉虛宮等場景、鼎、妖怪鎖鏈等元素的刻畫，借鑒了包括《山海經(jīng)》在內(nèi)的中國古代神話意象，具有走向國際市場的潛質(zhì)——1980年，第一部入選戛納電影節(jié)的華語動畫片《哪吒鬧海》（上海美術(shù)電影制片廠）同樣以出色的美術(shù)設(shè)計獲得國際上的認(rèn)可。
第三，文化市場環(huán)境的成熟和院線排片的優(yōu)勢。
從院線排片來看，《哪吒2》獲得大量黃金時間段排片機(jī)會、曝光頻率增加。高漲的觀影熱情和社交媒體廣泛的二創(chuàng)和口碑傳播，使電影消費(fèi)成為一種“社交剛需”。這反映出本土觀眾對高質(zhì)量文化產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，突破性的票房體量體現(xiàn)出中國市場所隱藏的巨大文化消費(fèi)潛力。我國文化市場體系正趨于成熟。文化基礎(chǔ)設(shè)施的完善為充分挖掘國內(nèi)單一市場的體量優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。
從觀眾畫像分析來看，第二線和第四線城市觀眾占比更高，這也得益于2018年起提高“邊縣鄉(xiāng)”等“低效銀幕”的建設(shè)，由此新建下沉影院數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯提升。
另一方面，全球動漫市場規(guī)模持續(xù)增長，我國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在社會文化、商業(yè)產(chǎn)業(yè)和娛樂媒體中占據(jù)重要地位，市場需求廣泛。 產(chǎn)業(yè)政策也為動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境， 2017 年以來政府強(qiáng)調(diào)發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)體發(fā)展的支撐和帶動作用； 2021 年國家電影局明確提出要 “ 扶持優(yōu)秀動畫電影創(chuàng)作生產(chǎn)：扶持彰顯中華民族精神和東方美學(xué) 風(fēng)格的動畫電影?！?在市場需求和產(chǎn)業(yè)政策的配合下，創(chuàng)作者和創(chuàng)業(yè)者積極努力，推動中國動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從承接海外合同到打造原創(chuàng)性作品。
4月19日，第十五屆北京國際電影節(jié)動漫影視單元正式啟幕。圖源：新華社
優(yōu)秀文化作品能否產(chǎn)生國際影響？
盡管《哪吒2》持續(xù)刷新全球單一市場票房紀(jì)錄，該片在拓展海外市場方面仍存在一定的困難?！赌倪?》走向國際市場，面臨以電影產(chǎn)業(yè)為主的中國文化產(chǎn)品出海的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
第一，文化距離明顯，中國式敘事對海外觀眾的吸引力有限。
《哪吒2》的海外受眾仍以當(dāng)?shù)厝A人為主，真正的“文化出圈”存在困難。華人仍是中國影片出海的市場主體，但文化隔閡仍對海外觀眾的觀影體驗(yàn)產(chǎn)生一定的影響。《哪吒2》深植于中國傳統(tǒng)神話符號，對中國傳統(tǒng)神話和文化符號的認(rèn)知隔閡、 對中國傳統(tǒng)故事內(nèi)核理解上的偏差、觀影習(xí)慣和思維方式的不同，都會影響海外觀眾對電影敘事的解讀。
根據(jù)海外觀眾的反饋，當(dāng)前，西方市場的文化產(chǎn)品趨勢回歸正邪交鋒、攜手合作的冒險類敘事，故事線趨于簡潔明了和戲劇化，人物塑造也重新回到正義、美好的形象。相較而言，《哪吒 2》影片前期故事中“忍耐”的精神很有東亞特點(diǎn)。
此外，對于情感的共鳴也存在東西方的差異。由于東亞觀眾更習(xí)慣于感性體驗(yàn)，“熱血沸騰的觀影感受”更易獲中國觀眾的認(rèn)可和歡迎。相比而言，西方的理性化程度比感性的程度高， “熱血”的觀影體驗(yàn)更可能存在于少數(shù)年輕觀眾群體。同時，由于明顯的文化特殊性，西方觀眾很難接住異域文化的“?！?，因此影片在美國市場更大概率是小眾產(chǎn)品，很難產(chǎn)生大范圍的影響。
第二，海外發(fā)行能力不足，觀眾覆蓋率低。
“宣傳少、影院少、排片少、不規(guī)范”是海外發(fā)行的常見問題。雖然《哪吒2》在北美的合作影片數(shù)量有所突破，據(jù)悉已有700家影院的排片量，但遠(yuǎn)低于迪士尼等好萊塢電影在高峰時期6000家以上影院的規(guī)模。中美市場在發(fā)行方式上差異較大，且通常需優(yōu)先 考慮國內(nèi)定檔時間再確定海外發(fā)行日期，導(dǎo)致宣傳周期緊張且流程整體滯后，目前《哪吒2》依舊依賴于社交媒體口碑傳播。
再者，不同于中國的速度快且效率高的集中發(fā)行機(jī)制，北美市場采取分散發(fā)行模式，即發(fā)行方通常需要與每家影院單獨(dú)談判簽約，這也對影片質(zhì)量、發(fā)行公司資源和談判能力提出了更高要求。同時，由于難以排除歐美市場對本土市場的偏好，中國電影排片優(yōu)先度靠后。此外，據(jù)海外觀眾反饋，放映現(xiàn)場還出現(xiàn)了一些包括無英文字幕、電影提前開場在內(nèi)的技術(shù)性或管理性放映事故。這些經(jīng)驗(yàn)顯示出海外合作過程中的投入以及協(xié)調(diào)方面的不足。
從海外發(fā)行方和當(dāng)?shù)厝A人在社交平臺的反饋來看，《哪吒2》出海首要面臨的是排片難，排IMAX特殊場次更難。圖源：新華社
提升海外市場覆蓋率需要長期積累。必須承認(rèn)，以美國好萊塢為代表美國電影工業(yè)的仍然擁有市場優(yōu)勢。好萊塢在“內(nèi)容為王”與“全球市場”的策略之下，建立了成熟的文化產(chǎn)品全球傳播模式。其最大的優(yōu)勢在于先發(fā)鋪設(shè)的強(qiáng)大發(fā)行渠道和版權(quán)管理體系，使得產(chǎn)品能夠進(jìn)入全球市場。好萊塢在全球市場的擴(kuò)張也得益于美國政府早期在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制、稅收減免等方面對本土電影產(chǎn)業(yè)崛起以及出海的直接支持。 在本土市場，好萊塢巨頭依舊掌握著強(qiáng)大的話語權(quán)和發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)了對傳播渠道的“壟斷”，這也導(dǎo)致國產(chǎn)電影在北美市場的市場擴(kuò)展會受到一定的限制。
第三，海外市場適應(yīng)性不穩(wěn)定。
一方面，海外觀眾對語言和翻譯的準(zhǔn)確性有更高要求。相較于真人電影，動畫電影和電視內(nèi)容在配音上有更大的靈活性。有Youtuber在海外觀影后提出，《哪吒2》上映時缺乏海外配音版本，而歐美地區(qū)觀眾更依賴配音理解而非字幕閱讀。海外的流媒體平臺也多有提供多聲道和多語言的選擇。翻譯時的語言障礙，特別是一些中國文化特有的表述，也會影響故事的表達(dá)。
另一方面，海外觀眾觀影時習(xí)慣參考電影分級。比如，《哪吒1》在英國上映時被評為12A級，即規(guī)定只適合12歲及以上青少年及成人觀看，導(dǎo)致電影難以覆蓋大量的親子觀影群體。這些反饋不僅是“文化折扣”在海外市場的直接反應(yīng)，也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和文化政策差異帶來的挑戰(zhàn)。
加強(qiáng)中國動漫產(chǎn)業(yè)在海外的適應(yīng)性，需要對接不同國家和地區(qū)的市場規(guī)則和用戶觀影習(xí)慣。國內(nèi)市場影響大，但在海外市場，尤其是歐美市場的影響力有限，是許多中國文化產(chǎn)品在拓展海外市場時面臨的困境。
現(xiàn)行的文化產(chǎn)業(yè)體系仍然是建立在好萊塢式工業(yè)化生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上的。如上所述，美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)品之所以能夠覆蓋全球市場，主要是由于其成熟的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)和工業(yè)化體系。工業(yè)化生產(chǎn)的表現(xiàn)包括作品技術(shù)水平精確，敘事精準(zhǔn)，表現(xiàn)形式豐富，觀眾接受度高。
由于文化“勢差”的存在，大部分中國出品的文化產(chǎn)品仍局限在東南亞、非洲等地區(qū)。以國產(chǎn)劇出海為例，國家廣電總局發(fā)布的《中國電視劇國際傳播報告（2022）》顯示，亞洲仍是中國電視劇最大的海外市場，尤其中國古裝劇在東南亞國家有廣泛受眾；得益于“中非媒體合作論壇”等活動的開展，非洲及中東國家的受眾也在不斷增加。
相比之下，歐美有著更為成熟的文化消費(fèi)市場，中國文化產(chǎn)品在歐美市場拓寬影響力，往往需要高昂的發(fā)行成本、更高的技術(shù)水平，內(nèi)容質(zhì)量也要經(jīng)得起成熟的文化消費(fèi)市場的檢驗(yàn)。
文化產(chǎn)品出海的成功案例???????????????????????????????????
積累市場自發(fā)力量，構(gòu)建全球化的產(chǎn)業(yè)鏈，需要文化產(chǎn)業(yè)政策的轉(zhuǎn)型。過去幾十年間，歐洲、日本的文化軟實(shí)力政策也是通過文化產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)增長的方式成型的。
日本通過一系列戰(zhàn)略規(guī)劃和政策支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，明確將以動畫、漫畫、游戲?yàn)榇淼膬?nèi)容產(chǎn)業(yè)對外傳播作為國家形象塑造和提升國際影響力的重要組成，培養(yǎng)了一大批文化創(chuàng)意人才和企業(yè)。
自日本在2010年形成“Cool Japan”戰(zhàn)略以來，日本文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)定位是聚焦以電影、動漫、音樂、游戲等為代表的日本流行文化，擴(kuò)大海外受眾范圍。同時，支持符合戰(zhàn)略導(dǎo)向的本土中小企業(yè)開拓海外業(yè)務(wù)，并且借助日本貿(mào)易證金機(jī)構(gòu)（JETRO）及其龐大的海外分支機(jī)構(gòu)來助力企業(yè)出海，通過日本政策金融公庫（JFC）為企業(yè)出海提供特別優(yōu)惠利益的融資貸款。
日本動畫協(xié)會最新發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2023年日本動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3.3萬億日元（約合210億美元），刷新歷史紀(jì)錄。圖源：Wikimedia commons
事實(shí)上，近年我國也不乏數(shù)字文化產(chǎn)品向成功外輸出，在其他國家占據(jù)較大市場份額的成功案例。
比如，與《哪吒1》在2019年同期上映的動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》，在國內(nèi)票房不到《哪吒1》的6%、缺乏如《哪吒1》的IP認(rèn)知度作為市場基礎(chǔ)，但卻在動畫產(chǎn)業(yè) 競爭激烈的日本市場獲得一席之地。《羅小黑戰(zhàn)記》與索尼音樂娛樂公司旗下的動畫公司ANIPLEX達(dá)成合作，后者為電影在日本市場投入了高達(dá)3億日元的宣發(fā)費(fèi)用，被看作和日本動畫最高票房的《鬼滅之刃劇場版：無限列車篇》同等級別。
該團(tuán)隊采取了本土化商業(yè)發(fā)行的策略，通過當(dāng)?shù)氐捻敿壟湟魣F(tuán)隊、貼合原版的高水平翻譯、以及日本動畫界專業(yè)人士的口碑傳播，最終該影片在日本斬獲了5.6億日元票房，創(chuàng)下中國動畫電影在日本發(fā)行的最高票房記錄。
2024年12月底，藍(lán)鯨新聞揭曉了2024年度鯨V獎獲獎名單，羅小黑拿下了年度谷子經(jīng)濟(jì)影響力IP的獎項(xiàng)。
如何助力更多中國優(yōu)秀文化產(chǎn)品出海？
《哪吒2》的成功，更多是文化產(chǎn)業(yè)成熟后在海外市場產(chǎn)生的自然溢出效應(yīng)，而不是宣傳的結(jié)果。 《哪吒2》的成功令人欣喜，但需要理性看待《哪吒2》作為文化現(xiàn)象的特殊性，繼續(xù)完善文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
中國文化產(chǎn)品提升海外影響力，必須以國內(nèi)更成熟、發(fā)達(dá)、國際接軌的文化產(chǎn)業(yè)化為基礎(chǔ)。創(chuàng)作團(tuán)隊、技術(shù)團(tuán)隊和媒體平臺是文化生產(chǎn)的主力。在文化產(chǎn)業(yè)的框架下，文化創(chuàng)作主體同樣也是市場主體。在穩(wěn)健營利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)與輸出，有助于提升中國文化產(chǎn)品的海外影響力，從而進(jìn)一步講好“中國故事”。
從供給端來看，要走出文化內(nèi)循環(huán)，一方面，創(chuàng)作出本土市場認(rèn)可的文化產(chǎn)品，構(gòu)建國內(nèi)可持續(xù)的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)是根本。這不僅要求加強(qiáng)頂尖創(chuàng)意人才培養(yǎng)、鼓勵社會資本投入、提升技術(shù)水準(zhǔn)、提升產(chǎn)能，更需要提供寬容的文藝創(chuàng)作環(huán)境，提升觀眾批判和鑒賞能力，培養(yǎng)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。
另一方面，提升中國文化產(chǎn)品在海外的影響力，必須推進(jìn)國際規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的對接。
文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)應(yīng)當(dāng)是面向國際開放的。在特效畫面和聲音技術(shù)等方面，《哪吒2》的視聽效果離不開全球CG行業(yè)的發(fā)展和好萊塢前沿技術(shù)的逐漸成熟和普及。加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品在海內(nèi)外發(fā)行的規(guī)則對接，包括完善相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)、構(gòu)建海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、對接國際對應(yīng)分級分類標(biāo)準(zhǔn)等。
在電影制作、發(fā)行、宣傳等不同階段，考慮引入跨國團(tuán)隊的合作制片或顧問機(jī)制，提升我國文化產(chǎn)品在海外市場的適應(yīng)性。海外制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)的參與協(xié)助，有助于拓展合作渠道，適應(yīng)海外市場環(huán)境的不確定性，同時釋放海外市場潛力。
*本文作者：
朱雁翎 華南理工大學(xué)公共政策研究院 助理研究員
陳佳慧 華南理工大學(xué)公共政策研究院 研究助理??
（點(diǎn)擊圖片閱讀更多朱雁翎的文章）
（點(diǎn)擊圖片閱讀更多陳佳慧的文章）
IPP公共關(guān)系與傳播中心
校對、審閱 | 劉 深
排版 | 周浩鍇
終審 | 劉金程
關(guān)于IPP
華南理工大學(xué)公共政策研究院（IPP）是一個獨(dú)立、非營利性的知識創(chuàng)新與公共政策研究平臺。IPP圍繞中國的體制改革、社會政策、中國話語權(quán)與國際關(guān)系等開展一系列的研究工作，并在此基礎(chǔ)上形成知識創(chuàng)新和政策咨詢協(xié)調(diào)發(fā)展的良好格局。IPP的愿景是打造開放式的知識創(chuàng)新和政策研究平臺，成為領(lǐng)先世界的中國智庫。
熱門跟貼