文 | 瀝金
瑞幸正在以幾乎每周一款的速度，“腹瀉式”上新品。
這背后，是瑞幸對(duì)“大單品”的極度焦慮。
自從2021年4月推出以來(lái)，生椰拿鐵一直牢牢占據(jù)品牌的銷售C位，不僅讓瑞幸走出了財(cái)務(wù)困境，更是幫它坐上了國(guó)內(nèi)咖啡賽道的頭把交椅。
但現(xiàn)制椰咖市場(chǎng)有更多的后起之秀，庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌窮追不舍，爭(zhēng)搶“椰子”這一核心元素的品牌心智。
感受到壓力的瑞幸，迫切希望找到下一款大單品，這大概也是比業(yè)界平均上新速度快一倍的原因，瑞幸正在試圖通過(guò)高頻次、低價(jià)格、強(qiáng)營(yíng)銷的組合拳，再次復(fù)刻生椰拿鐵的成功。
瑞幸不能沒(méi)有生椰拿鐵，但瑞幸不能只有生椰拿鐵。
問(wèn)題是，這種快速上新的模式，真的能幫瑞幸測(cè)出爆款嗎？
爆款仙人瑞幸， 背后拼命努力
高頻次、強(qiáng)復(fù)購(gòu)、品類聚焦，是瑞幸的上新特點(diǎn)。
4個(gè)月內(nèi)推出22款新品（含返場(chǎng)），平均每月5.5款，速度是其他品牌的好幾倍。
從價(jià)格帶來(lái)看，瑞幸新品是9.9元引流款與12元以上的利潤(rùn)產(chǎn)品并行。
品牌采取了低價(jià)錨定嘗鮮客群，再用中高價(jià)瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)需求的策略，前者比如鮮萃輕輕茉莉和大西瓜生椰冷萃，后者的代表則是輕咖檸檬茶和葡萄檸檬茶。
有意思的是，這些新品上新幾乎每個(gè)月都有自己的主題，2月密集推出6款黃油、話梅系列新品，3月以茶飲為主，4月回歸生椰系列并試水水果茶。
但新品思路總歸可以概括為這三個(gè)主要方向：果咖，奶咖，椰咖。
很明顯，水果相關(guān)的組合無(wú)論是好評(píng)率還是聲量都相對(duì)較低，消費(fèi)者的認(rèn)可度不足；好評(píng)率和聲量兼?zhèn)涞膯纹罚挥心炭Ш鸵?/strong>。
并且，創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)距離生椰拿鐵越近，爆品的可能性就越高，厚重口感的小甜水，才是瑞幸爆款的密碼。
測(cè)試了這么多輪，答案又回到了一開(kāi)始的生椰拿鐵。擺在瑞幸面前的路，也許從一開(kāi)始就只有“這種椰子”和“那種椰子”可選。
防御式上新， 椰子=瑞幸？
圍繞椰子的高速上新，更接近于一種防御，目的是塑造“椰子=瑞幸”的品牌心智。
與付航合作拍攝椰子島視頻，很大程度上也是這個(gè)考慮。
表面上看，付航的接地氣人設(shè)恰好與瑞幸朋克養(yǎng)生的標(biāo)簽契合，可以有效強(qiáng)化年輕用戶認(rèn)同，不斷圈粉新受眾；更重要的是，大量玩家涌入“椰子”賽道，瑞幸亟需鞏固“椰咖正統(tǒng)”的地位。
因?yàn)槿鄙傩卤畹娜鹦?，營(yíng)收能力到頂了。
根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，表面上看，瑞幸全年?duì)I收344.75億元人民幣?，同比增長(zhǎng)38.4%，凈利潤(rùn)為?29.32億元?，同比增長(zhǎng)3%，有明顯的小幅增長(zhǎng)。
營(yíng)收增長(zhǎng)更多是開(kāi)店擴(kuò)張的結(jié)果，值得注意的是顯著超過(guò)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，說(shuō)明利潤(rùn)率在下降，此外同店銷售額也在下降。
同樣根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸的自營(yíng)門(mén)店同店銷售額下降了16.7%，而且整個(gè)2024年這一數(shù)據(jù)一直處于持續(xù)下降態(tài)勢(shì)中。
原材料成本上漲占了一部分原因。去年以來(lái)咖啡豆、椰子等原材料受到極端氣候的影響大幅減產(chǎn)，上游咖啡豆?jié)q幅超過(guò)70%，帶來(lái)原料成本攀升。
另外價(jià)格戰(zhàn)致產(chǎn)品平均售價(jià)的下跌，也給瑞幸?guī)?lái)了較大的業(yè)績(jī)壓力，“9.9元”咖啡的低價(jià)心智一旦穩(wěn)固，品牌就得持續(xù)不斷投入維護(hù)。
但能陷入價(jià)格戰(zhàn)，歸根結(jié)底還是爆款能力不足。
一般來(lái)說(shuō)，爆款可以分成“營(yíng)銷爆品”和“復(fù)購(gòu)爆品”兩類。營(yíng)銷爆品撬動(dòng)流量，復(fù)購(gòu)爆品穩(wěn)定盈利，這是最常見(jiàn)的套路。
在打造營(yíng)銷爆品這件事上，瑞幸很成功，比如首日破500萬(wàn)杯的醬香拿鐵，和首周破1100萬(wàn)杯的黃玫瑰拿鐵，瑞幸真正要解決的，是該拿什么接住破天流量。
既然“椰子”是最適合瑞幸的版本答案，付航椰子島的營(yíng)銷就絕不會(huì)是曇花一現(xiàn)，圍繞椰子的文章只會(huì)一波接著一波：比起推出當(dāng)下的新品，強(qiáng)化“椰子=瑞幸”的品牌心智更有價(jià)值。
下一款生椰拿鐵， 還是生椰拿鐵？
瑞幸的口味創(chuàng)新，也正在走入一個(gè)深水區(qū)。
對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，“9塊9”的低價(jià)標(biāo)簽既意味著流量，也意味著限制。和大單品綁定的一定是某種不可替代的價(jià)值，而不是低價(jià)。
霸王茶姬單價(jià)超過(guò)16元的伯牙絕弦、星巴克均價(jià)35元的馥芮白說(shuō)明，都說(shuō)明了這個(gè)原理。
生椰拿鐵之所以走紅，有兩個(gè)因素。
第一是瑞幸的目標(biāo)人群并不是硬核的咖啡受眾，用椰漿的天然甜味和細(xì)膩口感遮掩咖啡的苦澀，是獲得他們接受咖啡的前提，只有他們對(duì)這個(gè)味道上癮，復(fù)購(gòu)才能一次接連一次；
第二是椰子具備天然的季節(jié)和自然關(guān)聯(lián)想象，綁定了清涼解暑的需求。這既是一種客觀需求，也是一種情緒價(jià)值需求。
按照這個(gè)邏輯，下一款大單品依舊會(huì)和口味成癮性、長(zhǎng)期流量詞、情緒價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)。
不同的品牌有不同口味偏好的受眾，滿足他們的核心口味訴求是基本操作。只不過(guò)對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，輕乳茶也好，果茶也罷，這些生態(tài)位已經(jīng)被占據(jù)，“椰子”倒是自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，下一款大單品開(kāi)在“椰基”上的概率很大。
長(zhǎng)期流量詞中，“養(yǎng)生”和“時(shí)令關(guān)鍵詞”，都是頗具前景的創(chuàng)新方向。
前者比如奈雪與庫(kù)迪合作的“阿膠養(yǎng)生系列”，滿足消費(fèi)者對(duì)健康與養(yǎng)生的雙重需求。
后者典型則如“龍井”“桂花”這樣的季節(jié)關(guān)鍵詞，把品牌和每個(gè)時(shí)令應(yīng)季的流量詞關(guān)聯(lián)起來(lái)，也能形成周期接力的產(chǎn)品矩陣。
附加在產(chǎn)品上的意象關(guān)鍵詞，本身就能提供情緒價(jià)值，畢竟對(duì)口味的期待，遠(yuǎn)比口味本身重要。
瀝金點(diǎn)評(píng)
咖啡賽道已經(jīng)卷出天際，新茶飲賽道更是不遑多讓。
現(xiàn)在的瑞幸迫切地需要一個(gè)全新的超級(jí)爆品，讓更多消費(fèi)者更多次走進(jìn)瑞幸。
捕捉爆品本身就是困難的事，對(duì)于瑞幸同樣不例外。高頻次上新未必能幫助瑞幸找到新的爆品，但它依舊驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)：下一款爆品，只能是上一款爆品的優(yōu)化而不是顛覆。
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