富家女們獨(dú)寵的MiuMiu，馬術(shù)和網(wǎng)球場邊的常客拉夫勞倫（Ralph Lauren）、Lacoste、FILA……從奢侈品到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌接連掀起一股名為「老錢風(fēng)」的潮流吹遍秀場與賽場，還借著「Clean Fit」「Gorpcore」等穿搭關(guān)鍵詞滲透進(jìn)更多人的衣櫥當(dāng)中。
最近，國內(nèi)這片本就擁擠的陣營又迎來了新玩家——Sporty&Rich官宣正式進(jìn)入中國市場，帶著更新潮也更受年輕人喜歡的Preppy Drop（藤校精英風(fēng)）系列在線上購物平臺(tái)開出旗艦店。
Sporty&Rich天貓旗艦店
從最初的社媒賬號演變成品牌，到與三葉草（adidas Originals）幾度聯(lián)名，從去年在上海開出的中國大陸首家快閃門店，再到打通線上渠道正式進(jìn)軍中國……
這個(gè)滿打滿算不過11歲的品牌，正在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)賽道一路「過關(guān)斬將」。
運(yùn)動(dòng)版「穿Prada的女魔頭」
Sporty&Rich從孵化到成型的經(jīng)歷，堪稱「養(yǎng)成系」故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
2014年，來自加拿大的小鎮(zhèn)姑娘Emily Oberg還在《Complex》雜志擔(dān)任編輯和攝影工作。彼時(shí)的她或許不會(huì)想到，自己隨手創(chuàng)建的ins賬號「Sporty&Rich」，會(huì)在多年后讓多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)度找上門求合作。
品牌創(chuàng)始人Emily Oberg
當(dāng)其他同行還在追時(shí)裝秀、品牌熱點(diǎn)時(shí)，Emily能抓住社交媒體低成本傳播優(yōu)勢，每天在「Sporty&Rich」賬號上分享自己的靈感繆斯戴安娜王妃，剖析貴族精英們用以傳達(dá)階級信息的穿搭符號。
創(chuàng)建初衷是打造一個(gè)給甲方做提案用的mood board和自己的「靈感收容器」，但靠著清晰的定位和脫俗的審美品位，這個(gè)名叫「Sporty&Rich」的社媒賬號還是被Emily經(jīng)營得有聲有色：初期就吸引來數(shù)十萬粉絲，評論區(qū)日常上演「找同款」的盛況，直接變成了大型種草現(xiàn)場。
這些不經(jīng)意分享的時(shí)尚靈感實(shí)則精準(zhǔn)狙擊高凈值人群的「老錢」審美需求，也使賬號事實(shí)上成了私人品牌孵化器。
圖源：Sporty&Rich社媒
看著「自來水」般涌入的流量，Emily萌生出了一套自己創(chuàng)業(yè)的計(jì)劃。
在找準(zhǔn)「有錢有閑」又愿意花成本投入健康經(jīng)營的消費(fèi)者風(fēng)格畫像基礎(chǔ)上，她以賬「Sporty&Rich」為品牌起點(diǎn)，將社媒的敘事風(fēng)格「平移」至產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再模仿請來模特上身拍照，并把「假街拍」與上世紀(jì)泛黃的雜志內(nèi)頁、名流舊照穿插露出……就是這些精心設(shè)計(jì)或修復(fù)的視覺碎片，幫助這個(gè)資歷尚淺的年輕品牌能講出「健康即金錢」的地道「老錢風(fēng)」內(nèi)容。
即便在今天打開Sporty&Rich的官方賬號，品牌在拓展出網(wǎng)球、高爾夫和馬術(shù)等多條專業(yè)運(yùn)動(dòng)線后，依舊選擇沿用最初的建設(shè)邏輯——社媒風(fēng)格滋養(yǎng)設(shè)計(jì)靈感，產(chǎn)品大片反哺賬號內(nèi)容。
這樣的運(yùn)營模式正中美國精英階層胃口，即便大多數(shù)單品定價(jià)在150美元（約合1100人民幣左右）還始終不愁銷量，創(chuàng)辦4年就收獲超3千萬美金的營收成績，并在去年8月被時(shí)尚奢侈品投資管理集團(tuán) Chelsey House 俏時(shí)屋簽下。
這樣獨(dú)樹一幟的社媒運(yùn)營風(fēng)格、精準(zhǔn)貼近中產(chǎn)消費(fèi)群體的優(yōu)勢，幫助他們吸引來不少品牌拋出橄欖枝。其中就包括2022年找上門的運(yùn)動(dòng)市場資深玩家三葉草。
Sporty&Rich與三葉草的多次合作 圖源：Sporty&Rich社媒
彼時(shí)，成立僅8年的Sporty&Rich在產(chǎn)品力和影響力等方面與三葉草曾合作的Gucci、Balenciaga 等一眾時(shí)尚大牌相比只能算個(gè)「小透明」，但這次合作效果竟意外地引爆國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)。
回看這次聯(lián)名，我們不難發(fā)現(xiàn)雙方藏在產(chǎn)品和傳播內(nèi)容中的諸多心思：價(jià)格在千元左右，精準(zhǔn)卡位輕奢區(qū)間；把Sporty&Rich印在三條杠旁邊，簡單直接地完成價(jià)值認(rèn)知植入；拍攝地直接搬到網(wǎng)球場，再用幾張簡約的海報(bào)取代冗雜的產(chǎn)品文字介紹……
這樣的傳播形式和內(nèi)容正對時(shí)下年輕人胃口，借此嘗到不少甜頭的三葉草接連再與Sporty&Rich合作。
慧眼識(shí)珠的還有92歲的法國服飾品牌Lacoste和美國網(wǎng)球器械品牌Prince。只不過相較于三葉草面向大眾運(yùn)動(dòng)市場的高頻次、多產(chǎn)品合作方式，二者的視線顯然更為聚焦。
乘著網(wǎng)球賽事火熱和Tenniscore穿搭潮流席卷社媒的東風(fēng)，兩大品牌同時(shí)找上Sporty&Rich，并憑借其對高凈值網(wǎng)球愛好者的滲透力度收獲了不錯(cuò)的露出和傳播效果。
Sporty&Rich與LACOSTE（左）、Prince（右）聯(lián)名款式 圖源：Sporty&Rich社媒
聯(lián)名本質(zhì)就是一種相互利用的行為。三葉草、LACOSTE借助Sporty&Rich貼近「復(fù)古」風(fēng)潮和「老錢」「精英」的優(yōu)勢；Sporty&Rich利用知名大牌鞏固市場地位、擴(kuò)大品牌影響力。也正因此，不少其他市場的消費(fèi)者對其印象還停留在「聯(lián)名常客」。
但說到底，獨(dú)立才是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基石，也是每個(gè)品牌從初創(chuàng)邁向成熟必須要經(jīng)受的考驗(yàn)。而眼下，穩(wěn)步推進(jìn)全球化布局的Sporty&Rich已經(jīng)把作答的「考場」搬到了中國市場。
初來中國，這個(gè)「運(yùn)動(dòng)老錢」新貴要闖幾道關(guān)？
從去年上?？扉W店的「試水」到眼下已經(jīng)打通的線上渠道，Sporty&Rich用時(shí)不到一年，可見面對規(guī)模龐大、增長潛力可觀的中國市場，他們有著不小的野心和信心。
可現(xiàn)實(shí)往往要比理想「骨感」得多。當(dāng)品牌「單槍匹馬」闖入中國時(shí)，首先直面的就是在這片市場大行其道的「李鬼」。
打開購物平臺(tái)搜索Sporty&Rich，映入眼簾的產(chǎn)品價(jià)格從39.9到數(shù)百元不等，還默契地打上了「原廠尾貨」標(biāo)簽。若仔細(xì)加以辨認(rèn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)山寨商們大膽地鉆著英文拼寫的空子，賣出印有「sporty rich」「SPORTY RICH」這樣名稱的衛(wèi)衣、T恤。
購物平臺(tái)搜索Sporty&Rich出現(xiàn)的產(chǎn)品
Sporty&Rich被認(rèn)知到進(jìn)入中國市場的「時(shí)間差」已被不少人直接轉(zhuǎn)化為收入，事實(shí)上這背后被仿品、次品消耗的市場信任和正向影響力更值得品牌警惕。
其次，與Sporty&Rich定價(jià)區(qū)間、消費(fèi)者畫像相似的品牌在中國市場已有不少。不論是已占下「運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)」大部分討論熱度的拉夫勞倫，還是同樣來自美國，運(yùn)動(dòng)生活方式屬性更強(qiáng)的lululemon，抑或是同樣以社媒運(yùn)營模式「出圈」的alo都或?qū)⒊蔀镾porty&Rich需要直面的對手。
另外，若簡單將其產(chǎn)品線和運(yùn)營模式照搬至中國市場，或許會(huì)面臨水土不服的境遇：一方面，過去中國市場對Sporty&Rich的認(rèn)知大部分建立于三葉草、LACOSTE等知名品牌的聯(lián)名「背書」之上，自身獨(dú)立的辨識(shí)度、影響力仍有限。
另一方面，中國電商、直播平臺(tái)和社交媒體的發(fā)展情況與北美等市場相差甚遠(yuǎn)。品牌在過去「去商業(yè)化」的簡約傳播形式能否適應(yīng)國內(nèi)信息過載的社媒環(huán)境？電商與直播的流量規(guī)則品牌又將花多少時(shí)間和精力琢磨……這些顯然是Sporty&Rich進(jìn)行本土化實(shí)踐的直接挑戰(zhàn)。
但從目前動(dòng)作來看，不少問題似乎已在品牌的考慮范圍之內(nèi)：
渠道端，Sporty&Rich先布局網(wǎng)購平臺(tái)而不是盲目投入資源直接開線下門店；產(chǎn)品層面，他們似乎有意強(qiáng)調(diào)藤校的「書卷氣」，打出與其他品牌的差異化競爭優(yōu)勢；社媒建設(shè)時(shí)則用更多「穿搭教程」式拼圖而非單純搬運(yùn)海外賬號內(nèi)容……
Sporty&Rich在中國社媒的內(nèi)容風(fēng)格 圖源：Sporty&Rich社媒
如今Sporty&Rich此番正式入華的動(dòng)作，在社媒上掀起的討論熱度確實(shí)不低。但就像每個(gè)來華的外國品牌都要經(jīng)歷的那樣，這個(gè)北美中產(chǎn)眼里的「運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)」代表還在摸索自己的中國化敘事風(fēng)格。
可以說，現(xiàn)在壓力完全給到進(jìn)入新市場僅一月有余的Sporty&Rich：是要先以「三葉草們」聯(lián)名?？偷纳矸菔崭铌P(guān)注度，還是真能拿出點(diǎn)狠活成為中國消費(fèi)者「運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)」的新選擇？我們拭目以待。
熱門跟貼